全國(guó)圖書交易博覽會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的思考

周建國(guó)

（蘇州大學(xué)出版社，江蘇 蘇州 215000）

全國(guó)圖書交易博覽會(huì)（即全國(guó)書市，為行文方便，下文仍沿用舊稱）作為我國(guó)最大規(guī)模的圖書展銷活動(dòng)，至今已經(jīng)舉辦了二十一屆。2006年8月5日，中央頒布了《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，全國(guó)書市也被列入規(guī)劃綱要，并被更名為“全國(guó)圖書交易博覽會(huì)”。2007年在重慶市舉辦的第十七屆博覽會(huì)正式啟用新名稱。30余年來，全國(guó)書市也已由最初單一的圖書訂貨活動(dòng)，發(fā)展為融出版物展銷、信息交流、成果展示、業(yè)務(wù)研討、圖書訂貨、版權(quán)貿(mào)易、出版博覽、產(chǎn)業(yè)拓展和倡導(dǎo)全民閱讀等功能為一體的文化盛事。歷年書市也在一組組輝煌的數(shù)字和一幕幕火爆的場(chǎng)面中，顯示著不斷的進(jìn)步。然而，在這些輝煌與火爆的背面，也折射出當(dāng)今中國(guó)圖書行業(yè)在發(fā)展過程中所暴露出來的種種弊端，冷靜而理智地對(duì)歷屆全國(guó)書市進(jìn)行梳理分析，對(duì)于剛剛完成改制而處于發(fā)展關(guān)鍵時(shí)刻的中國(guó)出版業(yè)來說，無疑是大有裨益的。

一、全國(guó)書市的發(fā)展與演變

1980年10月，在北京勞動(dòng)人民文化宮，由新華書店總店和北京市新華書店主辦了第一屆全國(guó)圖書博覽會(huì)，當(dāng)時(shí)的官方名稱為全國(guó)書市。在為期15天的書市上，讀者共計(jì)購(gòu)書426.7萬冊(cè)，銷售碼洋達(dá)377萬元，先后光顧書市的讀者竟達(dá)76萬人次，史無前例的盛況是億萬中國(guó)人在經(jīng)歷了十年書荒之后求知欲望的一次大釋放。1989年10月，在北京舉辦了第二屆全國(guó)書市。此后全國(guó)書市基本每年舉辦一屆 （1993年、1995年停辦）， 在舉辦地、功能、規(guī)模、訂貨碼洋、參展者、讀者等方面，也隨之發(fā)生了很多變化。

從舉辦地看，全國(guó)書市除第一、第二屆在北京舉辦外，其余都在各省、自治區(qū)和直轄市輪流舉辦，由于全國(guó)書市為提升各舉辦地的文化、經(jīng)濟(jì)建設(shè)搭建了一個(gè)很好的平臺(tái)，為推動(dòng)舉辦地的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)極好的渠道，書市也從當(dāng)初自發(fā)的商業(yè)行為，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇笠?guī)模的政府參與行為。

從功能上看，全國(guó)書市在30余年歷程中的功能演變與延伸軌跡是非常明顯的。全國(guó)書市實(shí)現(xiàn)了從單一的圖書展銷到圖書報(bào)刊、音像制品和數(shù)字軟件產(chǎn)品技術(shù)等多品種的展示，實(shí)現(xiàn)了從單純的出版物交易購(gòu)買活動(dòng)發(fā)展到眾多文化交流活動(dòng)。從第一至第三屆，全國(guó)書市基本以銷售為主要特征，是市場(chǎng)啟動(dòng)階段。第四至第七屆的全國(guó)書市，功能拓展為展銷結(jié)合的綜合平臺(tái)。在廣州舉辦的第四屆全國(guó)書市一改前三屆銷售為主、功能單一的形式，訂貨批發(fā)功能充分體現(xiàn)，而且銷售碼洋不斷沖高。團(tuán)購(gòu)比例也不斷增大，為滿足團(tuán)購(gòu)需要，主辦方開始專門開辟團(tuán)購(gòu)場(chǎng)館。此后各屆書市通過舉辦營(yíng)造讀書氛圍的各種讀書報(bào)告、簽名售書活動(dòng)、贈(zèng)書活動(dòng)、在農(nóng)村或者高校設(shè)立分會(huì)場(chǎng)、出版學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等，不斷對(duì)博覽會(huì)的功能進(jìn)行擴(kuò)展。同時(shí)，版權(quán)貿(mào)易的出現(xiàn)也使得書市的對(duì)外交流功能不斷加強(qiáng)。在第八屆至第十屆全國(guó)書市上，開始出現(xiàn)了以展示成就為特征的新內(nèi)涵，書市的銷售功能已經(jīng)明顯弱化。其間，各舉辦地政府介入的力度越來越大，書市的主辦完全轉(zhuǎn)變成了政府的行為，各省紛紛以組團(tuán)的形式參會(huì)，在書市上幾乎只有一個(gè)目標(biāo)——集中展示本省的出版成就。第十一屆至第二十一屆書市完成了從“市”到“會(huì)”的轉(zhuǎn)型，多元化功能基本定型。

從規(guī)模上看，全國(guó)書市上參展的出版物品種由第一屆的1.3萬多種增加到第二十一屆的37萬多種；訂貨碼洋從最初的300多萬增加到如今最多時(shí)候的50多億。各承辦地為搞好這一文化盛會(huì)，積極調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)氐墓?、傳媒、旅游、餐飲、通訊、銀行、賓館、物流、交通等相關(guān)行業(yè)的參與，這為每屆全國(guó)書市的順利召開起到很大的保障作用。

從參展者來看，全國(guó)書市參展對(duì)象已由單純的國(guó)有出版發(fā)行單位擴(kuò)展到國(guó)有、民營(yíng)和臺(tái)港澳同行；讀者除了社會(huì)大眾以外，以圖書館為代表的團(tuán)購(gòu)單位也越來越多（見表1）。

作為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的圖書展銷活動(dòng)，全國(guó)書市是每年最新圖書市場(chǎng)狀況、讀者消費(fèi)需求趨向的一個(gè)縮影。近幾年來，盡管每屆大會(huì)仍然呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象，但繁華表象的背后，圖書信息流通渠道不暢、書面征訂滯后、征訂總量開始萎縮、與會(huì)者走馬觀花等問題，也逐漸暴露出來。盡快解決因流通渠道不暢而引起的多種矛盾，已經(jīng)成為出版界必須解決的緊迫難題。

表1 歷屆全國(guó)書市情況統(tǒng)計(jì)表

二、全國(guó)書市舉辦的得失淺析

從各地爭(zhēng)相舉辦書市、參展單位和展出圖書品種及訂貨碼洋不斷創(chuàng)新高、書市的功能不斷演變與擴(kuò)展等方面來看，全國(guó)書市確實(shí)是讀者期盼的節(jié)日，是圖書業(yè)界交流的盛會(huì)，是舉辦地展示形象的平臺(tái)，是圖書館現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)的重要渠道。

第一，全國(guó)書市為舉辦地的文化建設(shè)帶來很大的推動(dòng)作用。每屆書市幾萬種、幾十萬種的出版物，真可謂是書香十足的大課堂。讀者、商家和圖書館采購(gòu)等人員光顧全國(guó)書市，已不僅僅把書市看作是圖書交易的特殊場(chǎng)所，而是將其作為一方色彩斑斕、萬紫千紅的文化天地，在書市購(gòu)書、讀書、獲得知識(shí)的同時(shí)，享受一次置身于知識(shí)與信息海洋中的洗禮。近幾屆的書市上推出的不同形式的讀者互動(dòng)的活動(dòng)，如讀書報(bào)告會(huì)、讀者座談會(huì)、學(xué)術(shù)講座、文化講座、科技講座、作者簽名售書、書評(píng)、讀書征文大賽等，也深受讀者的喜愛和歡迎。歷屆書市上，一些讀者全家人抱著自己所需的圖書排隊(duì)付款、商家展臺(tái)幾乎被擠翻、書市內(nèi)零售部人流如織、保安和警察幾乎無法維持人潮秩序等場(chǎng)面，都從一個(gè)個(gè)側(cè)面詮釋著全國(guó)書市的綜合文化價(jià)值。

第二，全國(guó)書市是書業(yè)界交流的盛會(huì)。全國(guó)書市是書業(yè)界一年一度的聚會(huì)，在出版人、商家、讀者、圖書館人等書業(yè)界人士心目中所占據(jù)的重要地位自不用說。回顧前面二十一屆書市走過的歷程，從第二屆開始，書業(yè)界已不再將書市作為純粹的展示圖書品種、擴(kuò)大宣傳訂貨的單一行為，而是將其作為業(yè)界互相交流信息、切磋技藝、交流出版理念、探索出版業(yè)未來的盛會(huì)。隨著書市訂貨功能的弱化，業(yè)界越來越看重書市交流信息的這一功能。這也是全國(guó)書市功能漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因。近年來的博覽會(huì)上，舉辦許多創(chuàng)新出版理念的講座和學(xué)術(shù)研討會(huì)、圖書營(yíng)銷報(bào)告會(huì)，編輯們到處收集各出版社書目訂單以便調(diào)查圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀、了解圖書出版的趨勢(shì)、篩選圖書選題，營(yíng)銷人員抓住時(shí)機(jī)與書店或同行深度交流，以獲知圖書出版、銷售庫(kù)存及部分代理商信譽(yù)等信息，都成了這一盛會(huì)上重要的交流內(nèi)容。

第三，全國(guó)書市具有重要的形象展示功能。一方面，書市是舉辦地展示形象、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。隨著全國(guó)書市功能的拓展演變，其形象展示功能得到進(jìn)一步強(qiáng)化。書市辦得成功與否，事關(guān)一個(gè)省、一個(gè)市在精神文明建設(shè)中的成就，辦好書市已成為一個(gè)?。ɑ蜃灾螀^(qū)、直轄市）展示文化建設(shè)成就的政治任務(wù)。辦會(huì)指導(dǎo)思想的升格，使各地政府往往都全員參與、全力支持，全方位為書市開綠燈。參加書市的各省、市、自治區(qū)分別組團(tuán)，甚至有省領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥、率隊(duì)前往參會(huì)，全國(guó)書市因此逐漸成為舉辦地和各省集中展示地方政府形象的大舞臺(tái)。與此同時(shí)，全國(guó)書市的經(jīng)濟(jì)效益也日漸被舉辦地的政府所重視。

另一方面，全國(guó)書市又是各出版社自我宣傳與展示的大舞臺(tái)，因此，各出版商往往不惜代價(jià)，甚至利用轟炸式的宣傳廣告手段，來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力。全國(guó)書市由此也就成了一個(gè)促銷手段大碰撞、營(yíng)銷策略爭(zhēng)高低的戰(zhàn)場(chǎng)。利用書市期間開辟出新的銷售渠道，向銷售商展示自己的新品種、新手段，結(jié)識(shí)新的朋友，收集各類出版信息和客戶信息，從而使自己的出版水平和營(yíng)銷水平更上一新的層次，成為出版商積極參加書市的核心目的之一。

此外，全國(guó)書市也是一個(gè)文化休閑大盛會(huì)。展會(huì)期間，許多參展商的攤位前可以品茶、品酒、品咖啡、吃點(diǎn)心，或者載歌載舞，或者多媒體播放、或者現(xiàn)場(chǎng)演示、或者吹拉彈唱，十八般武藝無奇不有。出版商爭(zhēng)妍斗奇的廣告宣傳，妙語連珠的廣告詞，裝飾設(shè)計(jì)巧妙的展銷攤位，也是近些年來展會(huì)上令人嘆為觀止一道文化風(fēng)景線。

然而，全國(guó)書市在取得這些成就、積淀了這些功能的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些明顯的、必須深思和直面的問題。例如：參展費(fèi)用等成本太高——以攤位費(fèi)、住宿費(fèi)等為主的會(huì)務(wù)費(fèi)連續(xù)上漲,而耗資幾萬、十幾萬的攤位布置設(shè)計(jì)及廣告費(fèi)也屢見不鮮；出版物跟風(fēng)撞車、追趕潮流、質(zhì)量下滑；主辦地的住宿、交通、飲食、服務(wù)等價(jià)高質(zhì)次；參展單位長(zhǎng)途跋涉趕赴現(xiàn)場(chǎng)，卻往往經(jīng)濟(jì)上得不償失；展會(huì)上看起來人頭攢動(dòng)、一片繁榮，可讀者選書、看書卻很不方便，甚至有人質(zhì)疑全國(guó)書市每年易地輪流舉辦這一舉措；不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)信息化程度如此之高，出版商、圖書銷售商、讀書人之間的溝通與交流越來越方便，已經(jīng)不必通過參加全國(guó)書市來實(shí)現(xiàn)了，加之每次參加書市的費(fèi)用不菲，以至于出版、銷售單位參展興趣下降。可見，全國(guó)書市該如何辦這已成了圖書行業(yè)內(nèi)人士共同的思考的問題。

三、全國(guó)書市的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)

回顧全國(guó)書市三十余年的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，全國(guó)書市已經(jīng)從最初單一銷售的純商業(yè)行為發(fā)展演變?yōu)槿缃竦囊哉故緸橹鞯恼袨椋瑩Q個(gè)角度講，即從上世紀(jì)起步時(shí)的“市”發(fā)展到今天的“會(huì)”（出版人、銷售商、圖書館人、讀者的聚會(huì)）。且隨著時(shí)間的推移，書市的展示功能越來越得到加強(qiáng)，這其中的原因是多方面的，不僅僅是因?yàn)檎慕槿?，也是市?chǎng)規(guī)律、產(chǎn)品銷售態(tài)勢(shì)演進(jìn)的必然結(jié)果。一方面，在隨著形勢(shì)的發(fā)展，圖書銷售實(shí)行的多是經(jīng)銷包退、寄銷制，在此基礎(chǔ)上各出版單位給銷售代理商多是實(shí)行新書主發(fā)，這一行為是在圖書訂貨會(huì)之外的商業(yè)舉措，業(yè)已很大程度上解決了圖書銷售商對(duì)新書的需求。圖書銷售的幾方（出版商、銷售商、圖書館和讀者等），可以通過一些電子商務(wù)手段如建立網(wǎng)站、發(fā)送郵件或QQ文檔等，來發(fā)布新書、傳送目錄、下載訂單、跟蹤發(fā)貨等，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使得圖書流通中的許多制約因素更容易克服，而書市的訂貨功能也被削弱了許多。

然而，全國(guó)書市及其他一些書市的訂貨功能弱化，并不表明書市不再具有舉辦的必要；相反，全國(guó)書市作為圖書業(yè)界互相傳播信息、切磋技藝、交流出版理念、探索出版業(yè)未來，并藉此了解書業(yè)動(dòng)態(tài)與走向的權(quán)威、核心窗口，其存在的意義不言而喻。業(yè)界探討的關(guān)鍵應(yīng)該落在對(duì)全國(guó)書市未來發(fā)展有一個(gè)正確的定位與展望，在業(yè)內(nèi)建立起一套健康的書市運(yùn)作機(jī)制，只有這樣，全國(guó)書市才能為中國(guó)書業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

展望之一：書市應(yīng)該辦成書會(huì)?；仡檿?0多年的發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，全國(guó)書市功能開始向多元化發(fā)展，這其中政府固然起了導(dǎo)向作用，但這更是中國(guó)圖書行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是人們對(duì)文化消費(fèi)的必然要求。如今，各行各業(yè)都有自己的盛會(huì)，而以出版人和經(jīng)銷商為主的書業(yè)人，以及圖書館人、讀者等文化參與者和消費(fèi)者，也應(yīng)該有自己的節(jié)日和盛會(huì)，為生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)文化提供一個(gè)思想碰撞的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。既然是節(jié)日、盛會(huì)，那就不能只有產(chǎn)品買賣，不能只有推廣和銷售，而應(yīng)該吸納各式各樣的參與者，包括政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、出版商、圖書報(bào)刊音像制品供應(yīng)商和數(shù)字軟件產(chǎn)品技術(shù)供應(yīng)商、國(guó)內(nèi)出版商和國(guó)外出版商……同時(shí)，還要追求展會(huì)內(nèi)容與形式的豐富多彩，力求從單純的出版物交易購(gòu)買活動(dòng)發(fā)展到眾多文化交流活動(dòng)。用更大的胸懷和先進(jìn)的文化理念辦 “書會(huì)”，超越狹隘而單純商業(yè)利益目的，參會(huì)者不必對(duì)每屆參會(huì)的費(fèi)用與效益是否對(duì)等而耿耿于懷，也就不會(huì)對(duì)會(huì)間的訂數(shù)、碼洋及排行榜斤斤計(jì)較。

展望之二：書市應(yīng)該追求其功能的多元化?！绊w奮獎(jiǎng)”獲得者、清華大學(xué)出版社總編吳培華先生十年前就呼吁，書市應(yīng)該發(fā)揮其展示、交流、傳播、銷售和社會(huì)等多元化功能。今天看來，這一多元化的功能追求仍未過時(shí)。因?yàn)闀惺菚?huì)，那它就應(yīng)該是出版人、經(jīng)銷商、圖書館人和讀者的大聚會(huì)，就應(yīng)該是展示出版業(yè)以及與出版業(yè)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和成果；就應(yīng)該為參會(huì)者溝通、交流和探討提供條件，為圖書行業(yè)內(nèi)高質(zhì)量高層次且務(wù)實(shí)的對(duì)話、研討活動(dòng)等提供舉辦條件，為推介精品圖書、舉辦前沿講座、召開讀書報(bào)告等提供場(chǎng)所與時(shí)間，為先進(jìn)思想觀念和文化理念以及科學(xué)知識(shí)的傳播提供平臺(tái)；為版權(quán)貿(mào)易、出版博覽、產(chǎn)業(yè)拓展和倡導(dǎo)全民閱讀等提供條件，讓利讀者，為渴求知識(shí)的讀書人送上一份驚喜，讓讀書人真正過上自己的節(jié)日；發(fā)揮書市的社會(huì)功能，利用舉辦地的各種平臺(tái)，充分吸引各行業(yè)的關(guān)注、調(diào)動(dòng)各行業(yè)的參與，并為之帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重回報(bào)，實(shí)現(xiàn)書市的終極目標(biāo)——提升全民族的文化素質(zhì)?？梢姡δ芏嘣娜珖?guó)書市，既是出版人、書業(yè)人、讀書人的書會(huì)，也是滿足人們的文化追求、豐富人們的文化生活、活躍我國(guó)的文化市場(chǎng)、傳播先進(jìn)的科學(xué)文明的重要平臺(tái)，又是提升圖書行業(yè)出版與營(yíng)銷理念水平的重要平臺(tái)，對(duì)于“后改制時(shí)代”的中國(guó)出版業(yè)科學(xué)發(fā)展，具有十分重要的作用。

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