基于語義分化量表法對旅游景區(qū)感知形象的調研——以無錫靈山勝境景區(qū)為例

張 一

（無錫城市職業(yè)技術學院 旅游系，江蘇 無錫 214100）

一、前言

旅游目的地形象是指在一定時期和一定環(huán)境下，人們對旅游目的地各種感知印象、看法、感情和認識的綜合體現(xiàn)。[1]在旅游目的地形象體系內涵中，既有由目的地資源和設施等物質基礎制約的 “硬件”形象，也包括由產(chǎn)品、管理、服務態(tài)度等旅游文化基礎影響的“軟件”形象，還有由旅游者特征影響的“用戶”反饋形象。[2]而根據(jù)目的地形象形成的不同階段，又可分為出游決策階段的目的地感知形象和實地游覽階段的目的地感知形象。[3]前者是旅游者間接獲得的旅游地相關信息后形成的對旅游地的想象，是形成旅游形象的起點，決定旅游者態(tài)度，引發(fā)旅游動機，可以驅動旅游者前往某地旅游。[4]后者是旅游者通過親身體驗直接獲得的對旅游地的印象，會對游客的游后評價、重游決策、口頭宣傳等產(chǎn)生重要影響，對實地游覽階段目的地感知形象進行研究，有助于對目的地旅游規(guī)劃提出實質性的建議。

語義分化量表法（SDS）是一種廣為人們所接受的、可信賴的態(tài)度衡量方法。最早是由奧斯古德等提出的采取多維度和更為間接的方法了解人們對事物態(tài)度的一種工具，可用來測量人們對各種事物的態(tài)度。[5]在國外的旅游研究中，經(jīng)常被用來了解人們對旅游目的地形象的態(tài)度，進行目的地形象評估。[6]為了使得到的形象評價更全面和更客觀，語義分化量表法通常需要先進行小樣本訪談，收集人們對目的地形象的各種看法和評價，從而轉化成一套相關的評定標準，每一條標準被進一步轉換為一條兩極對立的表述，并在兩極之間設定7個分值點，4表示中間程度，越靠近4程度越微弱，越靠近兩端程度越強烈，以便讓被調查游客在7個分值上進行圈選。另外為避免正向陳述或負向陳述長期出現(xiàn)在某一方而導致暈輪效應，正負向表述通常交替使用。最后通過求每一項目的平均值及偏度來獲得該目的地形象的輪廓，通過標準差、峰度及直方圖來獲得游客對目的地形象感知是明確還是分散的信息，如果大多數(shù)游客的數(shù)據(jù)與平均值一致，則說明該目的地形象已經(jīng)非常明確，如果相差較大，則說明感知還非常分散。但在國內旅游研究中，尚未見此方法被用于旅游目的地感知形象的調研。

因此本文嘗試使用語義分化量表法，以無錫靈山勝境景區(qū)為例，對游客實地游覽階段的感知形象進行調查，以期得到靈山景區(qū)感知形象輪廓，并考察旅游者的不同特征對感知形象的影響，以及景區(qū)感知形象的不同維度對游客游后體驗的影響。從而為靈山景區(qū)進行景區(qū)規(guī)劃、提升景區(qū)現(xiàn)實形象、增加游客重游率、樹立良好的口碑效應提供現(xiàn)實性依據(jù)。

二、調查方法

（一）調查對象

正式調查的對象均為來靈山勝境游覽的客人，包括團隊客人和散客。其中男性52人、女性66人、缺失2人，分別占被調查總人數(shù)的43.3%、55.0%、1.7%。年齡在25歲以下的50人，25—34歲的26人，35—44歲的17人，45歲—54歲的9人，55—64歲的8人，65歲及以上的10人，分別占總人數(shù)的41.7%、21.7%、14.2%、7.5%、6.7%、8.3%。由于有些年齡段的人數(shù)過少，且考慮人們對年齡的一般劃分情況，所以對某些年齡段的數(shù)據(jù)進行了合并，合并后成為25歲以下 （青少年）、25—34歲 （青壯年）、35—54歲（中年）、55歲及以上（老年）四個年齡段，分別占總人數(shù)的41.7%、21.7%、21.7%、15.0%。教育程度中，初中及以下7人，高中或中專30人，大學?？票究?4人，研究生及以上15人，缺失4人，分別占總人數(shù)的5.8%、25%、53.3%、12.5%、3.3%。

（二）調查工具

調查問卷共分為三個部分。第一部分采用語義分化量表法設計問卷，根據(jù)3人訪談結果，問卷最終共包含18個兩極對立的陳述項目，涉及景區(qū)資源、配套設施等硬件維度，文化內涵、服務、管理等軟件維度，分為安全性、保障性、觀賞性、內涵性、商業(yè)性五個方面，采取7點計分。要求被調查者根據(jù)游覽后的感知對每一個項目做出相應的分數(shù)選擇，其中反向陳述的項目采取反向計分。經(jīng)檢驗，問卷的內部一致性信度Cronbach’α為0.8390，信度較好。第二部分調查游客游玩景區(qū)后的體驗（是否滿意）。第三部分涉及調查對象的人口學特征。

（三）調查過程與分析

問卷設計好后，按照程序先進行了小樣本預測，對個別語義模糊的地方做了改動后，正式施測。由靈山景區(qū)實習生在靈山景區(qū)出口處發(fā)放問卷，等游客填寫完畢后直接收回，調查時間為2010年4月。本次調查共發(fā)放120份問卷，收回120份問卷，回收率達100%。問卷經(jīng)整理后，在項目選擇部分未發(fā)現(xiàn)有漏選或均選擇“中立態(tài)度”的問卷，所以視問卷有效率為100%。在分析階段，采用SPSS11.5對所收集的數(shù)據(jù)進行管理、保存和統(tǒng)計分析。

三、結果分析與討論

（一）靈山景區(qū)的感知形象輪廓分析

結果見表1。為了解游客感知程度和感知是否集中，對各項目分別進行偏度系數(shù)和峰度系數(shù)的正態(tài)檢驗，也即偏度系數(shù)/峰度系數(shù)是否落在95%置信區(qū)間內。

結果顯示，在景區(qū)形象安全性方面，景區(qū)道路安全性上，多數(shù)游客的游后感知集中在均值4.47附近，也即對景區(qū)道路的安全性處于中等偏弱程度的正面感知，感知并不統(tǒng)一，較為分散。景區(qū)道路是游客旅游時必然使用到的旅游基礎設施，其安全性關系到游客的人身安全以及乘坐交通工具時的交通安全，對于旅游活動的順利進行有關鍵影響[7]。靈山景區(qū)應對游客感知的原因進行具體分析，例如是否某些路段的路面條件差，近水道路（香水海）、易滑地面（梵宮內部）、山路等缺乏安全設施和標示，節(jié)假日人流過多以及氣候因素導致濕滑等，采取措施進行完善。游覽車、梵宮鞋套、安保方面，多數(shù)游客的游后感知均高于各自項目的平均數(shù)，且感知較為集中。安全保護和鞋套是否防滑的感知處于中等偏弱程度，梵宮鞋套底部沒有防滑點，與大理石地面接觸少有摩擦力，存在滑倒的安全隱患，景區(qū)應對此進行改進。游覽車安全雖然達到中等程度的正面感知，但據(jù)筆者觀察，在人流量多的時候，經(jīng)常由一位駕駛員駕駛好幾輛游覽車（中間由纜繩連接），如果想要進一步提升景區(qū)安全形象，景區(qū)仍需對此采取改進措施。

表1 景區(qū)感知形象各項目的特征描述

在景區(qū)形象的保障性方面，除服務速度以外的5個項目，多數(shù)游客的感知高于平均數(shù)，處于中等到較強程度保障的正面感知。景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生感知已非常集中，景區(qū)管理有序性、配套設施便利性、景區(qū)講解員講解水平及工作人員服務態(tài)度感知較為集中。提示景區(qū)保持即可維持這方面的形象。服務速度上，感知形象仍較為分散，且正態(tài)分布圖顯示游后評價分別集中在分布的兩端，即在此項目上游客感知差異很大。提示景區(qū)仍需分析原因，并針對不同客戶群做好工作。[8]

在景區(qū)形象的觀賞性方面，景區(qū)規(guī)模、風景優(yōu)美、景觀豐富程度上，游客處于中等到非常強烈程度的正面感知，且游客對規(guī)模和風景的感知已非常集中，景觀豐富性的感知則較為集中，提示景區(qū)保持即可維持此方面的形象。但大多數(shù)游客對景觀特色的感知位于平均值3.78附近，提示多數(shù)游客對此形成中等偏弱的負面感知，認為景觀特色不夠鮮明?？赡艿脑蚴庆`山景區(qū)屬于現(xiàn)代主題文化公園，景觀一般借助現(xiàn)代科技手段和大資本投入來打造相應的特色，而最易造就的景觀特色往往是最表淺的，諸如“最……”、“天下第一”、“國內始創(chuàng)”、“高科技展示”、“富麗堂皇”等。這種特色本身給人留下的印象就不會很深刻長遠，加之目前國內宗教文化主題公園并非少數(shù)，這些現(xiàn)代主題公園同樣憑借不斷飛躍的高科技和大資本投入，使靈山景觀原有的特色難以保持，很容易就被替代、超越。不過感知形象仍較為分散，提示對于景觀特色的感知可能與某些游客特征存在一定關系。

在景區(qū)形象的內涵性方面，多數(shù)游客對3個項目形成中等到較為強烈的正面感知，感知較為集中。

在景區(qū)形象的商業(yè)化方面，多數(shù)游客的感知低于平均值2.93，提示多數(shù)游客對此形成較為強烈的負面感知，認為景區(qū)商業(yè)氣息過于濃厚，且感知較為集中。從目前來看，靈山景區(qū)作為宗教文化景區(qū)，過分濃厚的商業(yè)氣息與游客對于宗教文化和宗教功能的認知不符，容易破壞游客心目中佛文化純凈超然、清凈莊嚴的形象。從長遠看，隨著旅游者的不斷成熟，對于過于商業(yè)化的旅游地會愈加抵制拒絕。[9]靈山景區(qū)有必要對此適當改善。

（二）景區(qū)形象感知的游客特征差異分析

使用獨立樣本t檢驗，比較了在景區(qū)形象5個方面的性別差異，結果顯示男女在安全性、保障性、觀賞性、內涵性與商業(yè)性感知方面并無顯著差異。分別對各個具體項目繼續(xù)檢驗，發(fā)現(xiàn)工作人員的服務速度項目在男女性別上存在顯著差異，t=2.050，單側概率為0.022，女性與男性相比，認為工作人員的服務速度更慢，而其他項目上不存在顯著性別差異?？赡艿脑蚴悄行韵鄬ε砸鼘捜?，女性可能更關注細節(jié)。提示景區(qū)要培訓工作人員對于女性服務對象提供更仔細、更快捷的服務。

使用單因素方差分析比較在景區(qū)形象5個方面的年齡差異，發(fā)現(xiàn)中年老年相比青少年和青壯年認為商業(yè)氣息更為濃厚，中年對于形象觀賞性的感知分數(shù)相對最低，中年對于形象內涵性的感知分數(shù)相對最低，而老年對于形象內涵性的感知分數(shù)相對最高，但是均未達到統(tǒng)計學上的差異顯著。繼續(xù)對具體項目進行檢驗，發(fā)現(xiàn)不同的年齡階段對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生項目的游后感知存在顯著差異（p<0.05），經(jīng)Tukey事后檢驗，中年的感知分數(shù)顯著低于老年的感知分數(shù)。中年游客通常閱歷和旅游經(jīng)驗相對豐富，認知風格也最為成熟，因此對于景區(qū)形象各方面的要求更高，而中年游客又通常是旅游客源的重要構成之一，故靈山景區(qū)仍有必要針對這部分客源制定相應的營銷策略，開發(fā)諸如側重深度體驗類型的產(chǎn)品，以提升中年客源的形象感知。

使用單因素方差分析比較景區(qū)形象5個方面的學歷差異，結果表明在內涵性上存在顯著差異（p<0.05），在觀賞性上學歷差異達到邊緣顯著（p=0.064），經(jīng)Tukey事后檢驗，大專及本科對形象觀賞性的感知顯著低于高中及中專，研究生及以上對形象內涵性的感知顯著低于高中及中專。不同的學歷在表演內容吸引力、景區(qū)風景、配套設施3個項目上的游后評價存在顯著差異（p<0.05），經(jīng)Tukey事后檢驗，大專及本科對景區(qū)風景的感知顯著低于高中及中專。總體而言顯示學歷相對越高，對于景區(qū)資源形象的要求越高。學歷較高的旅游者通常具有求知、重視文化體驗的特殊旅游動機，景區(qū)針對這部分游客開發(fā)的產(chǎn)品應盡可能詮釋文化和教育的功能，盡量引起游客的精神升華。

（三）景區(qū)感知形象與游覽體驗的相關分析

結果表明，靈山景區(qū)游后感知形象的安全性、保障性、觀賞性與內涵性4方面與游客游覽體驗均有顯著正相關關系（表2）。

表2 游覽后感知形象相關分析

景區(qū)吸引物是游客游覽的初衷，無疑會影響到實際游覽后的體驗。而作為宗教文化型主題公園，加之有更多的旅游者對于文化、教育和體驗的追求，因此內涵性將比外在的觀賞性對于游后體驗有更大程度的影響。

游客對目的地的需要并不是單一的，游客行為目標不僅在于追求風景質量最佳，還要考慮舒適、體驗、安全和學習等因素的滿意程度，體現(xiàn)在對游客服務、舒適和環(huán)境的最大滿足感，并注重解說、服務質量和安全在游客管理中的作用。[10]景區(qū)作為服務性企業(yè)，從人到物的保障服務始終伴隨游客在景區(qū)的活動，服務的保障程度將不斷影響游客對景區(qū)的游覽體驗，因此做好景區(qū)服務的保障措施，提升景區(qū)保障性方面的形象，將時刻關系到游客動態(tài)旅游體驗的形成。

旅游安全問題正成為旅游研究的熱點，旅游安全是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命線，也是旅游者進行旅游活動的前提和基礎[11]，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，安全需要是人低層次的基本需要，屬于必須被滿足的缺失性需要。據(jù)此筆者認為安全性應該是旅游滿意體驗的必要因素，在旅游活動中，如果這一需要不能得到滿足，將不會得到滿意體驗。因此提升景區(qū)相關方面的安全性能，強化游客對安全性的正面感知，將有助于保證游客的滿意度體驗。

四、結論

本文使用語義分化量表法對靈山景區(qū)感知形象進行的調查，較為清晰的得到了靈山景區(qū)的實地游覽階段感知形象輪廓。

旅游者特征會對形象感知產(chǎn)生影響，也即形成不同的“用戶”反饋形象，景區(qū)可以通過不同游客市場的感知形象調查結果，了解其不同的利益需求，從而更有針對性地設計和開發(fā)產(chǎn)品。

景區(qū)應該重視資源的內涵性和觀賞性方面，也應重視保障性和安全性方面，來確保和提高游客的滿意度體驗。

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