中國(guó)：商標(biāo)大國(guó)的尷尬

晉越

遭到商標(biāo)困擾的不僅僅是外國(guó)公司，隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”步伐日益加快，中國(guó)商標(biāo)同樣在海外屢遭搶注侵權(quán)，這一趨勢(shì)已引起中國(guó)政府主管部門和企業(yè)界、學(xué)術(shù)界高度關(guān)注。

丟掉名字的聯(lián)想與海信

聯(lián)想公司就是其中有代表性的一例。當(dāng)年聯(lián)想在香港成立公司選用“Legend”（傳奇）作為商標(biāo)時(shí)，由于業(yè)務(wù)所限，完全沒(méi)有考慮過(guò)以后進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的問(wèn)題。所以在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間也沒(méi)有去其他國(guó)家注冊(cè)收購(gòu)相關(guān)商標(biāo)，結(jié)果等到公司打算開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有上百家企業(yè)在各行各業(yè)注冊(cè)了“Legend”。由于逐一購(gòu)回的難度實(shí)在太大，公司最后不得不放棄了號(hào)稱價(jià)值200億元的原英文商標(biāo)“Legend”，改用“Lenovo”作為英文品牌，并為此投入巨額廣告和推廣費(fèi)用。

以做電視起家的海信集團(tuán)當(dāng)年也曾遭遇商標(biāo)糾紛，但是與當(dāng)年的聯(lián)想和如今的蘋果不同，海信遇到的可以算真正的“惡意”搶注。1999年1月5日，海信集團(tuán)1993年便注冊(cè)使用的“HiSense”和“海信”商標(biāo)被中國(guó)國(guó)家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為馳名商標(biāo)。而就在6天之后的1999年1月11日，德國(guó)西門子與博世的合資公司博世-西門子在德國(guó)申請(qǐng)“HiSense”為指定商品注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)年該公司又申請(qǐng)了馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)和歐共體商標(biāo)注冊(cè)，并且要求了優(yōu)先權(quán)，這意味著海信將無(wú)法在歐洲地區(qū)使用自己已經(jīng)使用了五年多時(shí)間的商標(biāo)“HiSense”。

雖然海信在2000年左右就知道商標(biāo)在歐洲被搶注，但因?yàn)橛X(jué)得對(duì)歐出口不大，居然就沒(méi)有理會(huì)。等到業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)再去找西門子溝通時(shí)，西門子方面開(kāi)出了4000萬(wàn)歐元的天價(jià)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的討價(jià)還價(jià)，直到2005年3月6日，雙方終于達(dá)成轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在付出了六位數(shù)歐元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)后，海信拿回了自己的商標(biāo)。

目前關(guān)于商標(biāo)，世界上主要有先注冊(cè)先得的 “注冊(cè)在先”和先用先得“使用在先”原則。其中除阿聯(lián)酋、巴基斯坦、菲律賓、新加坡、印度、英國(guó)、美國(guó)、尼日利亞等少數(shù)國(guó)家之外，大多數(shù)國(guó)家都采用“注冊(cè)在先”的注冊(cè)原則?！白?cè)在先”的原則具體來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人在同一或者類似的商品上以相同或者近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，提交申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳暾?qǐng)人將獲得商標(biāo)專用權(quán)。中國(guó)采取“注冊(cè)在先”的原則，并規(guī)定假如連續(xù)三年沒(méi)有使用該商標(biāo)，別人就有權(quán)去申請(qǐng)使用。

由于商標(biāo)具有排他性和識(shí)別性，很多大眾的商標(biāo)很早就會(huì)被人注冊(cè)，不考慮這種情況就去注冊(cè)商標(biāo)顯然是不明智的，聯(lián)想就是這種例子的代表。聯(lián)想的英文商標(biāo)“Legend”翻譯過(guò)來(lái)是“傳奇”的意思，這樣的商標(biāo)顯然早已經(jīng)被國(guó)外諸多企業(yè)注冊(cè)使用，其中不乏注冊(cè)時(shí)間早于聯(lián)想公司的企業(yè)，然而聯(lián)想命名時(shí)卻沒(méi)有做這方面考慮，這也導(dǎo)致了此后的更名風(fēng)波。

海信事件當(dāng)時(shí)曾受到廣泛的關(guān)注，原因之一是搶注行為的實(shí)施者是西門子這樣的世界知名企業(yè)，當(dāng)年甚至有人提出要抵制西門子產(chǎn)品。當(dāng)然，從道德上來(lái)說(shuō)西門子也許確實(shí)存在瑕疵，但主宰商業(yè)邏輯的是公司利益而非一廂情愿的道德。對(duì)于西門子公司來(lái)說(shuō)，搶注行為只是一個(gè)經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡之后的公司決定，目的是防止這家中國(guó)公司日后進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，維護(hù)自己公司的利益。道德的邏輯無(wú)法決定商業(yè)行為，商場(chǎng)自然有商場(chǎng)的規(guī)則和邏輯，而適應(yīng)這種邏輯才是一家公司最起碼的市場(chǎng)生存能力。

鎮(zhèn)江香醋差點(diǎn)成了“韓國(guó)商標(biāo)”

2010年，鎮(zhèn)江香醋的商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)又一次震驚了業(yè)界。當(dāng)年6月3日，鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會(huì)偶然得知，一名韓國(guó)人向韓國(guó)特許廳提交了“鎮(zhèn)江香醋”中文、韓文商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。韓國(guó)特許廳已經(jīng)受理了注冊(cè)申請(qǐng)并公告，公示日期是2010年4月23日，公示截止日期是2010年6月23日。

這時(shí)，距離公示截止日期只剩20天的時(shí)間。如果對(duì)方商標(biāo)注冊(cè)成功的話，鎮(zhèn)江香醋將無(wú)法出口韓國(guó)地區(qū)，后果不堪設(shè)想。國(guó)家工商總局馬上與江蘇省工商局、鎮(zhèn)江市工商局聯(lián)手，在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好大量的材料，對(duì)韓國(guó)人的申請(qǐng)?zhí)岢霎愖h，并證明“鎮(zhèn)江香醋”的真正商標(biāo)所有權(quán)。6月24日，國(guó)家工商總局國(guó)際合作司司長(zhǎng)安青虎還專門致函韓國(guó)特許廳廳長(zhǎng)，希望對(duì)方根據(jù)2009年中韓簽訂的戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，駁回注冊(cè)申請(qǐng)，維護(hù)“鎮(zhèn)江香醋”的合法權(quán)益。

2010年11月15日，韓國(guó)特許廳終于駁回韓國(guó)公民的商標(biāo)申請(qǐng)，支持鎮(zhèn)江市醋業(yè)協(xié)會(huì)的異議請(qǐng)求。

這次“鎮(zhèn)江香醋”商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利，對(duì)中國(guó)企業(yè)界來(lái)說(shuō)，具有非同一般的示范效應(yīng)。

中國(guó)是舉世公認(rèn)的商標(biāo)大國(guó)，截止2011年，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)申請(qǐng)量、累計(jì)注冊(cè)量、有效注冊(cè)商標(biāo)量均為世界第一。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然稱不上是商標(biāo)強(qiáng)國(guó)。

據(jù)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局法律事務(wù)處處長(zhǎng)原琪介紹，中國(guó)各類市場(chǎng)主體平均有效注冊(cè)商標(biāo)擁有量?jī)H為10%，也就是說(shuō)平均每十個(gè)市場(chǎng)主體才擁有一件有效注冊(cè)商標(biāo)，而各類企業(yè)平均有效注冊(cè)商標(biāo)擁有量也僅為40%。

近年來(lái)，中國(guó)商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)雖然取得很大成效，但商標(biāo)侵權(quán)案件仍時(shí)有發(fā)生，同時(shí)國(guó)內(nèi)大量高知名度的商標(biāo)在境外遭到搶注。這就造成，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，假冒、仿冒猖獗，優(yōu)秀企業(yè)創(chuàng)品牌難；在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)商品屢屢被查封扣押，損失慘重。

“這些差距表明，中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)意識(shí)還相對(duì)淡薄，大量企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略比較滯后，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的重要性，忽略品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)。”中國(guó)商標(biāo)局法律處處長(zhǎng)原琪說(shuō)。

尤其讓中國(guó)人感到既憤慨又無(wú)奈的是，我國(guó)一些國(guó)寶級(jí)老字號(hào)品牌也遭到不少惡意搶注。2006年，北京老字號(hào) “王致和”被德國(guó)一家公司搶注。中方歷時(shí)820天，耗費(fèi)近100萬(wàn)歐元，才終于打贏了“中國(guó)老字號(hào)海外維權(quán)第一案”。一些中國(guó)擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，一度也莫名其妙地成了“洋貨”：“鳳凰”“飛鴿”自行車成了“印度尼西亞生產(chǎn)”； “紅星”二鍋頭成了“歐盟的產(chǎn)品”；“英雄”牌文具是“日本貨”；“同仁堂”“大白兔”“天津桂發(fā)祥十八街麻花”等，也都曾被搶注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)至少15%的企業(yè)商標(biāo)在境外被搶注。國(guó)家商標(biāo)管理部門的數(shù)據(jù)則顯示：我國(guó)商標(biāo)在國(guó)外遭搶注的事件，每年超過(guò)100起。

相信品牌的力量，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，這話可以“翻譯”為相信商標(biāo)的力量。企業(yè)有了商標(biāo)，可以打拼市場(chǎng)，可以涉足海外，可以承往拓新，可以讓自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如虎添翼。對(duì)于常常握有好產(chǎn)品、卻不盡重視商標(biāo)的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，提升對(duì)商標(biāo)的重視程度，篤定以商標(biāo)立足市場(chǎng)，確實(shí)關(guān)乎生存之基，發(fā)展之道。

不無(wú)遺憾的是，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商標(biāo)體認(rèn)和運(yùn)用，還遠(yuǎn)未達(dá)到“仗劍走天涯”的自如境地。

原琪將這些問(wèn)題歸納為三個(gè)“沒(méi)有”：沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的重要性，沒(méi)有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門或者專業(yè)法律顧問(wèn)，沒(méi)有運(yùn)用法律武器與不法侵權(quán)人進(jìn)行斗爭(zhēng)的勇氣。

“改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，目前出口型經(jīng)濟(jì)模式下我國(guó)對(duì)外貿(mào)易數(shù)額巨大，隨之而來(lái)商標(biāo)在海外被惡意搶注的案件頻發(fā)。但是，從我們掌握的情況來(lái)看，能夠從容應(yīng)對(duì)商標(biāo)惡意搶注的企業(yè)比較少，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外遭遇商標(biāo)爭(zhēng)端后，要么消極讓出市場(chǎng)，要么束手無(wú)策、支付高額的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)?！痹髡f(shuō)。

往深一步講，企業(yè)“走出去”里的品牌與商標(biāo)環(huán)節(jié)，只能算作海外戰(zhàn)略的“敲門磚”，接下來(lái)的考驗(yàn)，或許更為嚴(yán)酷。做到見(jiàn)之于未萌、逢險(xiǎn)而能穩(wěn)，說(shuō)來(lái)不易，為之亦難。如何統(tǒng)籌資金調(diào)撥、權(quán)益轉(zhuǎn)讓、投資擔(dān)保、突出主業(yè)、良性競(jìng)爭(zhēng)，可能都將成為企業(yè)不再受商標(biāo)之困后的新考量。