中國旅游發(fā)展中社區(qū)居民感知與態(tài)度研究綜述

呂 君

(內(nèi)蒙古財經(jīng)學院 資源與環(huán)境經(jīng)濟學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特010051)

按照利益相關(guān)者理論，旅游發(fā)展中的利益相關(guān)者可以分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者［1］，作為旅游發(fā)展的重要利益群體，社區(qū)居民的支持對旅游業(yè)成功發(fā)展具有舉足輕重的意義。正如《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀議程》中所言，社區(qū)居民是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展關(guān)懷的重要對象，社區(qū)居民參與是旅游發(fā)展過程中的一項重要內(nèi)容和環(huán)節(jié)。然而，以往的旅游發(fā)展實踐與研究在較長時間內(nèi)一直把旅游地和旅游者作為主要對象，社區(qū)居民群體卻未能得到足夠重視。隨著旅游業(yè)的發(fā)展和人們旅游認識的提高，人們逐漸意識到，旅游的影響，不論是積極的還是消極的，在目的地社區(qū)這一層次上體現(xiàn)得尤為突出［2］。自從上世紀60年代以來，有關(guān)社區(qū)居民對旅游影響的感知獲得廣泛地研究，涌現(xiàn)出很多的相關(guān)成果，為更好地理解旅游積極和消極感知和對特定政策支持之間的關(guān)系奠定了重要的基礎(chǔ)。現(xiàn)對中國旅游發(fā)展中社區(qū)居民感知與態(tài)度研究加以綜述，以便梳理脈絡(luò)，為進一步研究此領(lǐng)域佐以文獻基礎(chǔ)。

一、居民旅游感知和態(tài)度調(diào)查方法的采用

在社區(qū)居民旅游感知和態(tài)度的調(diào)查中，調(diào)查方法的選擇是先決條件。

(一)問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法是學者們常用的方法，程占紅［3］采用問卷調(diào)查法時，除親自調(diào)查獲得外，還通過村干部將調(diào)查表隨機發(fā)放給各家庭。邱云美［4］采用隨機挨戶發(fā)放、現(xiàn)場填寫和回收的方法進行，對問卷中的疑問當場給予解答，提高了答卷的質(zhì)量和回收率。對于年齡較大不識字的村民以及景區(qū)的工作人員進行當面訪談，現(xiàn)場記錄。張瑛［5］在研究過程中針對不同研究對象的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、樣本性質(zhì)、資料處理分析方法、問卷使用的方式設(shè)計了3種不同的調(diào)查問卷，采用分層抽樣的辦法對相關(guān)人群進行了調(diào)查。諶永生［6］通過分析國內(nèi)外文獻并結(jié)合研究區(qū)域特點，設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查組采取街道攔截和上門調(diào)查相結(jié)合的方法，大部分問卷當場收回，小部分則頭天發(fā)放，隔天收回。張潔、楊桂華［7］采用面談問卷調(diào)查與留置問卷調(diào)查相結(jié)合的形式。面談問卷調(diào)查采取在社區(qū)居民中隨機抽樣的方式，調(diào)查人員在與調(diào)查對象談話過程中記錄問卷答案。留置問卷調(diào)查采用非隨機抽樣調(diào)查方法中的配額抽樣法，由調(diào)查人員根據(jù)年齡、職業(yè)、受教育程度等標準以一定配額選取樣本，發(fā)放問卷。所選取的調(diào)查對象在性別、年齡、職業(yè)、文化程度等方面覆蓋了不同層次，能夠較全面地反映整個社區(qū)的意向。楊奇美［8］采取讓當?shù)匦W生帶回家由家長填寫、學生實踐協(xié)助完成及現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查表形式。郎富平［9］在參考國內(nèi)外大量文獻的基礎(chǔ)上，采取現(xiàn)場座談與問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，對問卷中的疑問當場給予解釋，提高了問卷調(diào)查的質(zhì)量。調(diào)查過程中，對于年齡較大且不識字的居民也由調(diào)查員當面訪談、現(xiàn)場記錄。盧松等［10］主要采取方便抽樣的方法，由調(diào)查員進行入戶訪問。對于具備一定文化水平的居民讓其自己填寫，遇到不理解的地方調(diào)查員當場解釋;對于不具備填寫能力的居民，由調(diào)查員逐題詢問并根據(jù)受訪者的回答代為填寫。

(二)訪談法和觀察法

李小麗［11］在考察中進行深度訪談和參與觀察，張瑛等(2007)先用功能的整體觀對胡同居民的社會生活進行考察，在此基礎(chǔ)上對胡同居民的社會生活進行初步了解，針對胡同旅游社區(qū)參與進行了專門的觀察，并對接待戶等做了深度訪談。張潔、楊桂華(2005)在講座和問卷的基礎(chǔ)上進行訪談?wù){(diào)查，進一步挖掘影響社區(qū)居民參與旅游積極性的原因。訪談對象包括鄉(xiāng)村干部、當?shù)貙＜液蜕鐓^(qū)居民中的旅游參與積極分子。徐燕等［12］主要應(yīng)用半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談對象包括社區(qū)居民、當?shù)卣块T、旅游景區(qū)管理者等利益相關(guān)者。通過向訪談對象提出涉及到旅游開發(fā)與社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要問題，了解政府部門、景區(qū)管理部門在旅游發(fā)展中所存在的問題，并廣泛聽取社會各界對旅游規(guī)劃的建議。楊錦玉［13］采用半結(jié)構(gòu)式訪談法了解社區(qū)居民對保護區(qū)開展生態(tài)旅游的態(tài)度、參與的意愿、生態(tài)旅游對社區(qū)居民的影響、保護區(qū)對社區(qū)居民環(huán)境教育及培訓情況等。現(xiàn)場調(diào)查法現(xiàn)場調(diào)研周邊社區(qū)旅游資源開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、居民參與旅游服務(wù)及管理等現(xiàn)狀。訪談保護區(qū)部分管理工作人員和景區(qū)服務(wù)人員，收集他們對社區(qū)參與生態(tài)旅游開發(fā)及其管理現(xiàn)狀的意見和看法。孫九霞［14］首先設(shè)計調(diào)查提綱，在調(diào)查社區(qū)選取有代表性的報道人作為深入訪談的對象，在訪談過程中進行錄音，然后，根據(jù)集到的宏觀資料和個別訪談錄音資料的整理，進行了研究分析。

二、居民旅游感知和態(tài)度數(shù)據(jù)處理方法的選擇

學者們用數(shù)學方法對調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進行處理，所用處理的方法主要有以下幾種。

(一)態(tài)度模型法

趙福祥、劉益［15，16］利用態(tài)度模型法對數(shù)據(jù)進行處理，這一公式是由菲什拜因的態(tài)度模型中推導出的，并被國內(nèi)外很多學者應(yīng)用于具體案例的研究。

其中，Ai是第i個調(diào)查項目的旅游效應(yīng)值，Bi是居民對旅游開發(fā)導致第i個調(diào)查項目變化以及變化程度的態(tài)度，Ci是居民對Bi的偏好。Ai作為Bi和Ci的幾何平均，既反映了旅游對調(diào)查項目的影響程度，又反映了居民對它的偏好，即旅游效應(yīng)的社會價值，也就是旅游效應(yīng)是積極的還是消極的。旅游目的地的旅游影響評價結(jié)果通過對當?shù)鼐用襁M行訪談的方法來獲得是適宜的，因為只有他們才最了解旅游對本地產(chǎn)生影響的范圍和程度，最了解自己的切身利益所在。

Bi和Ci的值通過以下公式得到:

其中，D是Bi或Ci的值，En是每種態(tài)度或每種偏好所占的比重，F(xiàn)n是每種態(tài)度或每種偏好的值。根據(jù)Jhon.Ap(1998)所運用的研究方法，對Fn的評價尺度采用5分賦值法，5=極大地增加(改善、有利)或非常喜歡;4=增加(改善、有利)或喜歡;3=沒有變化或無所謂;2=減少(惡化、不利)或反感;1=極大地減少(惡化、不利)或非常反感。在這里，增加包含旅游效應(yīng)正面效應(yīng)的增加和負面效應(yīng)的減少，減少包含負面效應(yīng)的增加和正面效應(yīng)的減少。不論是增加還是減少，它的賦分值都由居民的偏好決定，如果居民的偏好是好的，那么它的值就大于3，如果居民的偏好是惡的，那么它的值就小于3。旅游經(jīng)濟效應(yīng)的得分值在0-5內(nèi)，旅游效應(yīng)的評價標準為:4.25-5.00，極高水平;3.50-4.25，較高水平;3.00-3.50，一般水平;2.00-3.00，較低水平;2以下，極低水平。得分值以3.0為界，高于3.0分為正效應(yīng)，低于3.0分為負效應(yīng)。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型

楊興柱、黎潔等［17，18］運用了此方法。20 世紀70年代中期，瑞典統(tǒng)計學家也是心理測量學家Karl G.Joreskog提出了結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，簡稱SEM)。結(jié)構(gòu)方程模型是一種非常通用的線形統(tǒng)計建模技術(shù)，廣泛運用于心理學、經(jīng)濟學、社會學、行為科學等領(lǐng)域的研究［19］。通常由兩部分組成，即結(jié)構(gòu)模型與測量模型。其分析步驟包括:模型設(shè)定(modelspecification)、模型識別(model identification)、模型估計(model estimation)、模型評價(model evaluation)、模型修正(model modification)。

結(jié)構(gòu)方程模型是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示觀測變量與潛在變量之間及潛在變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。相對于相關(guān)分析、回歸分析、路徑分析等研究變量間關(guān)系的統(tǒng)計方法來說，結(jié)構(gòu)方程模型從兩個方面完善了這些常用方法的不足。

第一，針對其他統(tǒng)計分析方法假設(shè)限制過多的缺點，結(jié)構(gòu)方程模型可以完善變量結(jié)構(gòu)的分析。結(jié)構(gòu)方程模型既可以假定潛在變量之間相關(guān)或者不相關(guān)，也可以假定某些潛在變量只受特定觀測變量影響，而不是受所有觀測變量影響，從而使結(jié)構(gòu)更清晰。而且它可以處理觀測變量和潛在變量的測量誤差，它不需要假定所有變量的誤差不相關(guān)。

第二，在考慮測量誤差的前提下建立變量間的因果關(guān)系。它以統(tǒng)計的思路區(qū)分了觀測變量和潛在變量，進而通過觀測外在表現(xiàn)推測潛在概念。這樣，研究者便能在探討變量間的直接影響、間接影響和總效應(yīng)以及表達中介變量作用的同時，用潛在變量代替路徑分析中的單一觀測變量，并考慮變量的測量誤差，從而使研究結(jié)果更精確。概括來講，結(jié)構(gòu)方程模型具有以下特點:1.可同時考慮及處理多個變量;2.允許觀測變量和潛在變量含有測量誤差;3.允許潛在變量由多個觀測變量構(gòu)成，并可同時估計指標變量的信度及效度;4.可采用比傳統(tǒng)方法更有彈性的測量模式。在傳統(tǒng)方法中，某個指標更多地依附于單一潛在因子，而在結(jié)構(gòu)方程模型中，某一外顯指標可從屬于兩個或者更多的潛在變量;5.可構(gòu)建表達潛在變量之間關(guān)系的模型，并估計模型與數(shù)據(jù)之間的擬合程度［20］。

此外，諶永生(2005)選用龔珀茲曲線模型來大致判定旅游地目前所處的生命周期位置，運用系統(tǒng)聚類分析(相似性測度用歐氏平方距離;類與類之間的距離計算用組內(nèi)平均聯(lián)結(jié)法)對居民進行了類群劃。唐曉云(2006)應(yīng)用模糊數(shù)學加以研究，模糊綜合評價法是應(yīng)用模糊關(guān)系合成的原理，從多個因素被評價事務(wù)隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法［21］。模糊數(shù)學著重研究“認知不確切”的問題。由于滿意度總體上是研究對象一種內(nèi)心期望與事實感知相結(jié)合而產(chǎn)生的對某一事物滿意程度的綜合反映，其內(nèi)涵和外延復雜多變，邊界并不分明，具有一定的模糊性;同時，在對滿意度的測度上，不同個體對同一事物的感知不近相同，其結(jié)果也具有一定的模糊性。郎富平(2006)、戴美琪(2008)、李星群(2009)等則利用了主成分分析方法。

三、居民旅游感知和態(tài)度調(diào)查內(nèi)容的設(shè)計

社區(qū)感知調(diào)查內(nèi)容指標的篩選是一項復雜的系統(tǒng)工程。目前，篩選指標的方法主要有專家咨詢法、群決策分析法、相關(guān)分析法以及對這幾種方法進行綜合的方法。而李克特量表是社會調(diào)查和心理測驗等領(lǐng)域中最常使用的一種態(tài)度量表形式，故感知調(diào)查表多采用李克特量表式設(shè)計5個回答項，量表分為1-5等級評分，平均值在1.0-2.4之間表示反對;2.5-3.4 之間表示中立;3.5-5.0 之間表示贊同［22］。

郭進輝(2009)認為社區(qū)居民的旅游感知包括對旅游地生活方式、經(jīng)濟活動、社會文化、交通、自然環(huán)境以及地區(qū)聲譽等的感性認識，將社區(qū)居民對旅游感知指標分為6個部分，即旅游對社區(qū)經(jīng)濟正面影響的感知;旅游開發(fā)對社區(qū)社會文化正面影響感知;旅游對社區(qū)環(huán)境正面影響的感知;旅游對社區(qū)經(jīng)濟負面影響的感知;旅游開發(fā)對社區(qū)社會文化負面影響感知;旅游對社區(qū)環(huán)境負面影響的感知。程占紅(2001)的調(diào)查項目包括社區(qū)人們的性別、年齡、文化程度、年收入等背景概況，以及社區(qū)居民對自然保護區(qū)保護的態(tài)度、對旅游經(jīng)濟影響的態(tài)度、對旅游環(huán)境影響的態(tài)度、對旅游社會影響的態(tài)度。邱云美(2005)的問卷內(nèi)容涉及被調(diào)查對象的背景情況、居民對旅游影響的態(tài)度、參與旅游業(yè)的狀況和旅游收入等。楊興柱(2005)問卷內(nèi)容設(shè)計包括被調(diào)查公眾基本背景、旅游開發(fā)基礎(chǔ)認知、地方認同感、旅游影響感知、參與能力、參與態(tài)度、參與決策、旅游開發(fā)偏好、參與內(nèi)容等9個大類60小項。郎富平(2006)調(diào)查問卷主要由兩大部分組成。第一部分為社區(qū)居民的基本情況，包括性別、年齡、學歷、收入及居住年限等。第二部分則為社區(qū)居民對旅游發(fā)展的態(tài)度及其對社區(qū)影響的感知評分，包括旅游對社會文化層面的影響、旅游對資源環(huán)境層面的影響、旅游對道德文化層面的影響、旅游對生存環(huán)境層面的影響、旅游對社區(qū)經(jīng)濟層面的影響等。

安艷艷(2007)調(diào)查了社區(qū)參與程度、影響社區(qū)參與的因素和人口統(tǒng)計變量。楊錦玉(2008)從社區(qū)發(fā)展水平(生產(chǎn)及生活方式、經(jīng)濟收入、主要經(jīng)濟來源);社區(qū)參與水平(參與程度、參與形式、參與積極性);社區(qū)管理水平(管理模式、利益分配機制、旅游的正面影響、負面影響、環(huán)境教育水平)等方面進行調(diào)查。汪彥(2008)、李佳(2009)的問卷內(nèi)容為居民基本特征信息、居民對旅游影響的感知和居民對旅游業(yè)發(fā)展的態(tài)度。李星群(2009)調(diào)查問卷主要由2部分組成:1.了解社區(qū)居民基本情況;2.調(diào)查居民對旅游開發(fā)的感知，由村民對保護區(qū)的依賴情況、對保護區(qū)旅游開發(fā)認識、對旅游開發(fā)影響感知、旅游開發(fā)意愿、旅游開發(fā)外部因素5個層面組成。

綜上，居民旅游感知和態(tài)度的調(diào)查內(nèi)容主要有:1.社區(qū)發(fā)展的基本狀況，包括旅游發(fā)展基本狀況;2.居民對旅游發(fā)展的感知，包括經(jīng)濟影響、社會文化、資源環(huán)境等方面;3.居民對發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)度;4.居民參與旅游發(fā)展的態(tài)度;5.居民參與旅游發(fā)展的能力;6.居民的基本信息(人口特征、背景材料)等等。

四、居民旅游感知和態(tài)度影響因素的歸納

王潔等［23］認為社區(qū)的文化涵化程度、社區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游景區(qū)與社區(qū)的相互關(guān)系影響著居民的心理。安艷艷等［24］指出居民對旅游發(fā)展的感知是與旅游發(fā)展階段、旅游者特點、旅游地特點等外部因素相關(guān)的，同時也受到旅游地居民人口統(tǒng)計特征、社區(qū)參與程度等內(nèi)部因素的影響。郭進輝(2009)通過對人口特征因素的方差分析，發(fā)現(xiàn)不同性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入對旅游影響感知的分析存在較大差異。郎富平(2006)則將影響因素分為:旅游社區(qū)的屬性特征，主要包括社區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、旅游容量、基礎(chǔ)配套設(shè)施、鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)類型等;社區(qū)居民的屬性特征;其他利益主體的屬性特征等。羅文斌(2009)發(fā)現(xiàn)導致社區(qū)居民旅游感知差異的驅(qū)動因素包括旅游地類型、旅游地發(fā)展程度被調(diào)查者的人口社會學特征、參與旅游與否、旅游感知距離等等。楊學燕(2008)認為旅游者、旅游地經(jīng)濟發(fā)展狀況、旅游業(yè)發(fā)展狀況、文化因素、居民收入、與旅游的相關(guān)程度、居住年限、居民的心理承載能力等都影響居民旅游感知和態(tài)度。

諶永生(2005)的研究具有綜合性，作者通過分析國內(nèi)外研究文獻，得出居民旅游感知和態(tài)度的影響因素有:1.內(nèi)在因素。包括居民的各種人口統(tǒng)計學特征和社會屬性，如性別、年齡、民族、月收入、文化程度、職業(yè)及其與旅游業(yè)的密切程度、出生地、在旅游地的居住時間、居住地離旅游區(qū)的接近程度等。認為最主要的是文化程度，因為它決定了人們認知事物的能力。2.外在因素。包括主客的接觸方式、主客經(jīng)濟及社會文化特征的差異程度、旅游地類型、旅游季節(jié)強度、旅游地社會經(jīng)濟對旅游業(yè)的依賴水平、主社區(qū)對旅游業(yè)的參與程度、居民的社會心理承載力、旅游地所處的生命周期階段等。認為最主要的是旅游地所處的生命周期階段，因為大部分的因素都是隨著旅游地生命周期的演變而發(fā)生變化。例如，在不同的發(fā)展階段，游客的類型、游客量、居民的社會心理承載力、旅游業(yè)的經(jīng)濟貢獻、主社區(qū)參與旅游業(yè)的程度等等都不同。當然，研究區(qū)域的不同，居民旅游感知和態(tài)度的影響因素也會各有差異，要具體情況具體分析。

五、居民旅游感知和態(tài)度類型的劃分

國外學者對旅游地居民感知和態(tài)度的分類研究始于20世紀80年代末，戴維斯等(Davis，1988)在研究中將旅游地居民分為5種類型:熱愛者、憎恨者、謹慎的支持者、中立者和理性愛好者。艾溫斯(Evans，1993)在新西蘭旅游部的數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上將居民劃分為4種類型:熱愛者、憎恨者、克制者和自利者。麥俊格爾(Madrigal，1995)分別研究了美國亞利桑那州的以自然環(huán)境為主的鄉(xiāng)村旅游地塞多納(Sedona)的居民和英國有悠久歷史的城市約克(York)的居民的旅游感知和態(tài)度，發(fā)現(xiàn)盡管兩地的旅游發(fā)展背景存在較大差異，但居民態(tài)度聚類結(jié)果卻極為相似，大致劃分為3種類型:熱愛者、憎恨者和現(xiàn)實主義者。此外，瑞恩等(Ryan，1994)、弗雷德萊恩等(Fredline，2000)、維沃爾等(Weaver，2001)、Williams等(2001)也運用聚類分析方法對社區(qū)居民進行了劃分，總體來看聚類結(jié)果基本相似(見表1)［25］。

我國學者對旅游地旅游感知和態(tài)度的分類研究始于2000年后(黃潔，2003;蘇勤，2002;諶永生，2005;郭進輝等，2008)。研究發(fā)現(xiàn)，居民對旅游效應(yīng)的感知會隨著旅游地生命周期階段的演變而呈現(xiàn)階段性變化的特征(見表2)，表2中的樂觀主義者、熱情的支持者、熱愛者和積極支持者實屬同類群體;現(xiàn)實主義者和理性的支持者也屬同類群體。顯然，隨著旅游地生命周期階段的遞進，其居民的分化越來越明顯，分化的群體從三類到四類，最后到五類;且分化群體中的熱愛者越來越少，現(xiàn)實主義者越來越多，顧慮者和憎恨者也逐漸形成(諶永生，2005)。

表1 基于旅游感知和態(tài)度的居民類型劃分

表2 國內(nèi)不同旅游地居民分類結(jié)果的比較

社區(qū)居民是旅游地最核心的利益相關(guān)者，其對旅游發(fā)展的感知和態(tài)度是旅游發(fā)展狀況的“晴雨表”。通過對此研究，可以從側(cè)面反映旅游業(yè)帶來了哪些影響以及影響的程度如何，有利于掌握旅游業(yè)的發(fā)展狀況，有利于進一步分析旅游業(yè)的社會成本，對于建立和優(yōu)化“旅游社區(qū)公眾參與機制”提供科學依據(jù)。雖然居民對旅游影響感知與態(tài)度問題，在研究開展的時間以及成果出現(xiàn)的數(shù)量上，表現(xiàn)得非常顯著，但是缺乏規(guī)范和一致的研究方法與手段，始終是阻礙學術(shù)進步和理論認識突破的首要問題;已有的居民旅游影響感知研究主要是描述性的，這預示著這個領(lǐng)域仍舊處在學科發(fā)展的初期階段，仍舊需要大量的案例研究和實證分析。

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