公共危機(jī)傳播中的地方政府形象塑造

摘要：地方政府治理公共危機(jī)的成效決定了政府形象的好壞。所以地方政府必須對(duì)公共危機(jī)的傳播管理高度重視，并且在公共危機(jī)的傳播過(guò)程中加強(qiáng)與社會(huì)公眾、傳播媒介之間的互動(dòng)，扮演恰當(dāng)?shù)慕巧Ｍㄟ^(guò)良性互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)公共危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的有效提升，也可以更好的塑造地方政府的形象。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)；地方政府形象；社會(huì)公眾

自從中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政以來(lái)，從中央到地方各級(jí)政府對(duì)自身的形象塑造都很重視，我國(guó)各級(jí)政府的形象一貫都是負(fù)責(zé)任的、講實(shí)效的、公正的。但是近些年來(lái)，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，社會(huì)各階層之間的關(guān)系復(fù)雜化、矛盾日益積累。我國(guó)的政府與領(lǐng)導(dǎo)干部的效率低下、貪污腐敗等問(wèn)題越來(lái)越受關(guān)注，而且，政府級(jí)別越低這些問(wèn)題就越普遍。在公共危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，政府在危機(jī)應(yīng)對(duì)與信息公開(kāi)等很多方面都顯得經(jīng)驗(yàn)不足，直接導(dǎo)致了政府在人們?nèi)罕娭械男蜗竺黠@下降，地方政府尤為突出。但是我們必須要肯定的是，隨著新政策新精神的出臺(tái)，各級(jí)政府越來(lái)越重視人民群眾的意愿與自身形象的塑造，我國(guó)地方政府的執(zhí)政能力發(fā)展與形象建設(shè)也進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

我國(guó)地方政府的形象定位自非典危機(jī)以來(lái)發(fā)生了不小的變化，在以前，當(dāng)公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)，地方政府的形象一直比較單一，只扮演管理者的角色。地方政府應(yīng)對(duì)危機(jī)通常的做法是以自己的主觀判斷去處理問(wèn)題、化解危機(jī)，在危機(jī)解決之前往往不會(huì)向社會(huì)公眾通報(bào)，而是當(dāng)危機(jī)結(jié)束之后再公開(kāi)結(jié)果。危機(jī)管理所需執(zhí)行的政策措施經(jīng)常是單方面執(zhí)行，沒(méi)有和公眾的互動(dòng)，沒(méi)有民意的支持?？偟膩?lái)說(shuō)，地方政府在危機(jī)處理中重視管理而缺乏溝通。

而在經(jīng)歷非典等一系列危機(jī)之后，我國(guó)的地方政府對(duì)危機(jī)的管理有了新的認(rèn)識(shí)，要想更好的解決危機(jī)必須依靠社會(huì)公眾，公眾的信任和支持是檢驗(yàn)我們的措施是否有效的標(biāo)準(zhǔn)，試圖對(duì)社會(huì)公眾隱瞞事件的進(jìn)展和事實(shí)的真相，勢(shì)必會(huì)引起公眾的猜疑與抵觸情緒，引起社會(huì)恐慌等更為嚴(yán)重的后果。所以，各級(jí)政府都在努力塑造服務(wù)民生、親民愛(ài)民、高效誠(chéng)信的形象。注重民意、積極轉(zhuǎn)型是今后地方政府執(zhí)政創(chuàng)新的趨勢(shì)。

一、地方政府形象塑造存在的問(wèn)題

雖然我國(guó)的地方政府逐漸積累了危機(jī)應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)，也獲得了社會(huì)公眾的認(rèn)可，地方政府的形象隨著一個(gè)又一個(gè)公共危機(jī)的妥善處理正在向好的方向轉(zhuǎn)變。但是因?yàn)楣参C(jī)具有復(fù)雜多變的特性，所以即使公共危機(jī)最終能夠平息下來(lái)，但我國(guó)的地方政府在危機(jī)處理的過(guò)程中還存在著很多問(wèn)題，對(duì)公共危機(jī)傳播的管理還不能夠完全的得心應(yīng)手，政府形象的傳播與塑造仍需加強(qiáng)。

1. 公共危機(jī)傳播中政府形象的塑造能力需要加強(qiáng)

一直以來(lái)我國(guó)地方政府的行政能力影響著社會(huì)公眾對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，政府處理公共危機(jī)時(shí)更為突出。在公共危機(jī)管理時(shí)，只有本著誠(chéng)信、服務(wù)群眾的原則，有著成熟的應(yīng)對(duì)策略和高效的解決問(wèn)題能力，才能使地方政府的形象得以維系和提升。但是我國(guó)地方政府在應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的策略和效率明顯欠缺，一方面這是由公共危機(jī)的多變性和復(fù)雜性造成的，另一方面也是由于地方政府對(duì)危機(jī)的處置不力和政策失誤。

首先，缺乏應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案。與其在公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)亡羊補(bǔ)牢，不如在公共危機(jī)發(fā)生之前就防患于未然，對(duì)于公共危機(jī)管理來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最為重要的原則。如果一個(gè)地方政府可以在公共危機(jī)爆發(fā)前就能先知先覺(jué)，或者即使危機(jī)爆發(fā)了也能迅速的遏制其擴(kuò)散，是值得公眾信任的。但是我國(guó)地方政府通常是在危機(jī)擴(kuò)散后才如夢(mèng)方醒，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)失去了先機(jī)，導(dǎo)致了危機(jī)爆發(fā)后處于被動(dòng)的境地。

其次，在公共危機(jī)傳播管理中的應(yīng)對(duì)機(jī)制缺失，特別是與公眾的互動(dòng)和信息發(fā)布制度。在公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)，由于缺乏和公眾的互動(dòng)，導(dǎo)致發(fā)布的信息相對(duì)滯后甚至違背民意，政府面對(duì)謠言缺乏說(shuō)服力。政府各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)能力也很成問(wèn)題，政府指揮系統(tǒng)和部門(mén)的配合脫節(jié)。

2. 地方政府形象的評(píng)估體系不科學(xué)

地方政府在公共危機(jī)應(yīng)對(duì)過(guò)程中的形象塑造最大的障礙就是形象評(píng)估體系缺乏科學(xué)性。在危機(jī)爆發(fā)前，地方政府并不了解自己在社會(huì)公眾心目中的形象，在危機(jī)的處理過(guò)程也不知道該怎樣提升自己的形象，甚至在危機(jī)過(guò)后，對(duì)公眾在這次公共危機(jī)應(yīng)對(duì)中政府表現(xiàn)的評(píng)價(jià)不夠重視、反應(yīng)遲鈍?？梢哉f(shuō)，很多地方政府不了解形象塑造的重要意義。雖然，有的地方政府已經(jīng)開(kāi)始重視與社會(huì)公眾的互動(dòng)，并且重視政府在公眾心目中的形象。但是多數(shù)沒(méi)有一套成熟的評(píng)估體系，或者說(shuō)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺乏科學(xué)性。我們應(yīng)該從國(guó)外借鑒一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。例如在瑞士洛桑國(guó)際慣例與發(fā)展學(xué)院共同組織的年度國(guó)際竟?fàn)幜褪澜缃?jīng)濟(jì)論壇的評(píng)價(jià)中，世界著名的調(diào)研評(píng)估機(jī)構(gòu)德黑蘭公司。

3. 地方政府形象管理的組織體系亟需完善

我國(guó)的地方政府長(zhǎng)期以來(lái)缺乏一個(gè)專(zhuān)業(yè)的形象管理組織，來(lái)專(zhuān)門(mén)從事新聞發(fā)布、澄清公眾質(zhì)疑、與公眾和媒體溝通等等公關(guān)活動(dòng)。

群體事件、突發(fā)事件等公共危機(jī)的不斷發(fā)生，迫使地方政府逐漸開(kāi)始建立自己的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)和公關(guān)部門(mén)，也明確了新聞發(fā)言人發(fā)布信息和澄清質(zhì)疑。但是，當(dāng)公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)和平常是有很大差別的，地方政府的危機(jī)應(yīng)對(duì)和信息發(fā)布要缺少策略，公關(guān)部門(mén)、新聞發(fā)言人、新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)等各部門(mén)之間缺乏有效的協(xié)調(diào)，這樣就容易出現(xiàn)行動(dòng)不一、口徑不同等現(xiàn)象，從而喪失公眾的信任與支持，造成公共危機(jī)的管理很難有效的進(jìn)行，影響到地方政府在社會(huì)公眾中的形象塑造。

二、提升公共危機(jī)傳播中地方政府形象的對(duì)策

當(dāng)面臨公共危機(jī)時(shí)地方政府是否采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施，直接影響到政府的形象。在管理公共危機(jī)傳播時(shí)，有的地方政府發(fā)布的有效信息量小、發(fā)布的信息滯后，甚至出現(xiàn)隱瞞真實(shí)信息或發(fā)布的信息不準(zhǔn)確的情況，這些都會(huì)引起社會(huì)公眾的不滿(mǎn)情緒，導(dǎo)致怨言、謠言滿(mǎn)天飛，地方政府無(wú)法發(fā)揮危機(jī)管理的技術(shù)層面優(yōu)勢(shì)，社會(huì)公眾的支持與信任會(huì)逐漸喪失。

危機(jī)傳播管理是公共危機(jī)管理中的重中之重，重視技術(shù)層面的治理而輕視人文層面的溝通是危機(jī)管理中的大忌。只有加強(qiáng)和社會(huì)公眾以及媒體之間的良好互動(dòng)，才能檢驗(yàn)政策措施的合理性，保證應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的正能量信息得以有效的傳播。

1. 成為權(quán)威的信息發(fā)布者

通常我國(guó)的政府身兼公共危機(jī)中決策的制定者、公共危機(jī)管理的倡導(dǎo)者、以及危機(jī)管理任務(wù)的實(shí)施者三重角色。多數(shù)的公共危機(jī)都是首先在地方爆發(fā)，首當(dāng)其沖的是地方政府，如果地方政府應(yīng)對(duì)不利，危機(jī)才會(huì)向全國(guó)蔓延。所以，危機(jī)的管理要從地方政府抓起，地方政府的形象影響社會(huì)公眾的支持率，從而影響到危機(jī)管理的效能。

地方政府必須要擔(dān)當(dāng)起公共危機(jī)管理中權(quán)威信息發(fā)布者的重任，在公共危機(jī)發(fā)生之時(shí)與傳播過(guò)程中，地方政府最直接、最重要、最為核心的任務(wù)就是收集并分析篩選信息，最后及時(shí)的發(fā)布信息。

地方政府如果要想獲得社會(huì)公眾的支持與信任，必須要及時(shí)地完成對(duì)危機(jī)識(shí)別信息和危機(jī)應(yīng)對(duì)信息的收集，并且及時(shí)地發(fā)布真實(shí)的、有效的信息。地方政府必須成為公共危機(jī)管理信息的發(fā)布者和聚集地，這是由他所處的地位和所肩負(fù)的使命決定的，而且信息的權(quán)威程度也決定了政府的形象。

公共危機(jī)的傳播是遵循一定的原則的一種特殊形態(tài)的傳播，所有的原則都是由公共危機(jī)的外部環(huán)境和信息傳播的特殊性所決定的。把握好公共危機(jī)的傳播原則，才能把公共危機(jī)造成的損失減少到最低限度。《危機(jī)傳播與新聞發(fā)布》一文曾指出政府應(yīng)對(duì)公共危機(jī)的傳播要具備四個(gè)原則，分別是：簡(jiǎn)明扼要、第一時(shí)間、真實(shí)可靠、行動(dòng)信息、前后一致。

2. 做好虛心的傾聽(tīng)者

地方政府不但要成為公共危機(jī)傳播中的權(quán)威信息發(fā)布者，還要做好虛心的傾聽(tīng)者。其實(shí)這兩種角色是不矛盾的，通常來(lái)說(shuō)政府是信息的發(fā)布者，而社會(huì)公眾是信息的接受者，但作為傳播的過(guò)程中的兩個(gè)要素，這兩種角色是可以相互轉(zhuǎn)化的。信息的接受者并不意味著在傳播的過(guò)程中一直處于被動(dòng)的位置，信息流流向的變化導(dǎo)致了信息發(fā)布者和信息接受者之間的角色互換。在危機(jī)傳播的過(guò)程中，地方政府初期是信息發(fā)布者，當(dāng)社會(huì)公眾反饋信息時(shí)又轉(zhuǎn)變成了信息接受者。

地方政府轉(zhuǎn)變成為信息接受者通常有兩種情況，第一種是地方政府通過(guò)各種渠道采集獲取公共危機(jī)相關(guān)信息的時(shí)候。第二種情況是是接受社會(huì)公眾反饋信息的時(shí)候，相對(duì)于第一種情況來(lái)說(shuō)，第二種情況更重要。能否做好虛心的傾聽(tīng)者，高度重視社會(huì)公眾的反饋意見(jiàn)，直接影響到危機(jī)應(yīng)對(duì)的成效以及政府形象的塑造。

在現(xiàn)今社會(huì)，我們面臨的風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，公共危機(jī)的爆發(fā)已經(jīng)成為一種常態(tài)。雖然地方政府不斷提升危機(jī)的應(yīng)對(duì)技術(shù)，一直在提高危機(jī)的防范意識(shí)，但是隨著公民權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒與信息公開(kāi)更加透明，單純依靠技術(shù)層面是不能滿(mǎn)足現(xiàn)階段的危機(jī)治理需求的。因此，地方政府必須要重視公共危機(jī)管理的人性化、制度化，從偏重于對(duì)危機(jī)本身的管理逐步向?qū)θ说墓芾韺?duì)社會(huì)公眾的服務(wù)轉(zhuǎn)變，從應(yīng)對(duì)治理逐漸向溝通轉(zhuǎn)變。只有這樣才能提升危機(jī)防范與應(yīng)對(duì)能力，才能提升地方政府在社會(huì)公眾中的形象。

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作者簡(jiǎn)介：

戴偉（1977-），男，河南省光山縣人，北京工業(yè)大學(xué)軟件工程碩士，河南省直機(jī)關(guān)黨?？平绦畔⒅行模v師。