新聞宣傳與醫(yī)院營銷

摘 要：隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化和衛(wèi)生事業(yè)的迅速發(fā)展，醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院建設(shè)中發(fā)揮著積極重要的作用。它既是宣傳貫徹黨和國家衛(wèi)生工作方針政策的重要途徑，又是醫(yī)院與社會共建和諧的橋梁和紐帶。正確的輿論導(dǎo)向，可樹立醫(yī)院的良好形象，增進(jìn)社會各界對醫(yī)院的了解，并獲得理解、支持和贊譽(yù)。而這些又直接關(guān)系到醫(yī)院的市場競爭能力，乃至長久的生命力。新聞宣傳是醫(yī)院宣傳工作中應(yīng)用最多的一種策略，好的新聞宣傳應(yīng)該有“跌宕起伏，一波三折；蕩氣回腸，余音繚繞”的效果，才能緊緊抓住目標(biāo)受眾的視線，打動他們。但是不同的人在接觸信息時(shí)都抱有不同的心理，醫(yī)院新聞宣傳時(shí)必須深入分析大眾的不同心理，配以不同的營銷手段，才能成功實(shí)施新聞營銷。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院宣傳 新聞宣傳 醫(yī)院營銷

中圖分類號：R197 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）10（a）-0142-01

在當(dāng)今信息時(shí)代，人們可接觸到的新聞信息數(shù)不勝數(shù)，新聞宣傳在醫(yī)院發(fā)展中發(fā)揮著積極重要的作用。新聞宣傳是醫(yī)院宣傳工作中應(yīng)用最多的一種策略，是指利用報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒介對醫(yī)院發(fā)生事件進(jìn)行傳播的過程，以達(dá)到與社會溝通和樹立良好醫(yī)院形象的目的。但是不同的人在接觸信息時(shí)都抱有不同的心理，醫(yī)院新聞宣傳時(shí)必須深入分析大眾的不同心理，配以不同的營銷手段，才能成功實(shí)施新聞營銷。

1 利用新聞媒介塑造醫(yī)院品牌

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，85%的醫(yī)院品牌定位不準(zhǔn)、品牌推廣策略混亂，故此，導(dǎo)致投入與回報(bào)嚴(yán)重不對等。因此，醫(yī)院品牌推廣和營銷方式?jīng)Q定品牌回報(bào)。新聞媒介及新聞方法對醫(yī)院品牌和營銷的作用到底有多大。新聞是一把雙刃劍，用好了殺敵無數(shù)，用不好自損百千。

但新聞媒介是掌握在第三方的手里上，我們很難去把控。因此，有時(shí)候很多負(fù)面都是由于新聞媒體的誤讀所導(dǎo)致的。那么，醫(yī)院在品牌塑造或推廣過程中，我們?nèi)绾卫煤眯侣劽浇槟兀?/p>

利用新聞媒介塑造醫(yī)院品牌從以下幾個(gè)層面去做才能更好地好塑造和推廣醫(yī)院的品牌。

1.1 找對口的人來關(guān)注品牌

很多時(shí)候，醫(yī)院的品牌或信息都傳達(dá)不到對口的編輯手里。因此，我們要找對可以幫我們的對口記者或編輯，通過專對性的溝通，通過他們的聲音來傳播我們的品牌訴求和品牌形象。

1.2 溝通無價(jià)

我們與對口編輯或記者對接上后，一定加強(qiáng)與他們的溝通。同時(shí)要充分把信息或材料提供給他們。并把我們的訴求和觀點(diǎn)與他們交流清楚。千萬不能放羊式的溝通，否則誤讀就會產(chǎn)生。

1.3 延伸話題

圍繞一個(gè)話題展開后，我們還要圍繞著更深的話題來展開。通過與媒體的溝通，讓媒體參與進(jìn)來，讓他們提出話題，我們提供材料，以便形成立體式的傳播。

1.4 做好監(jiān)督

在執(zhí)行過程中，我們一定要制定好一個(gè)信息監(jiān)督和預(yù)警，來監(jiān)測對我們品牌不利的信息，并及時(shí)做出對策。

2 醫(yī)院新聞宣傳的策劃

醫(yī)院新聞宣傳內(nèi)容包羅萬象，要求新聞素材客觀真實(shí)，時(shí)效性強(qiáng)，既要突出醫(yī)學(xué)專業(yè)特點(diǎn)，又要深入淺出，通俗易懂，融學(xué)術(shù)性、新聞性、知識性與趣味性于一體。一種好的宣傳方式，可以達(dá)到事半功倍的效果，相反，宣傳方式不符合受眾的需要，就不能引起受眾的充分注意，再好的宣傳內(nèi)容也難以達(dá)到理想的宣傳效果。

要做好新聞報(bào)道，首先不要過于空泛，即在一次新聞活動中解決很多問題是不現(xiàn)實(shí)的，目標(biāo)盡量明確，主題才能鮮明，媒體選擇才能專一，并且其內(nèi)容也更深入，傳播效果才能更好。其次，要形成一個(gè)覆蓋全院的通訊網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)醫(yī)院各個(gè)部門及時(shí)提供新聞素材，多寫新聞稿件，要經(jīng)常深入實(shí)地挖掘新聞、找新聞。再次，要找出群眾喜聞樂見的形式，尋找出角度新穎的切入點(diǎn)，以“新鮮感”引起受眾的注意。最后，要加強(qiáng)新聞宣傳工作的力度。凡是有利于樹立醫(yī)院良好形象的新聞，應(yīng)充分利用不同的傳媒方式，多渠道、立體交叉、全方位加大醫(yī)院宣傳報(bào)道力度。

醫(yī)院新聞宣傳應(yīng)加強(qiáng)與新聞媒體的經(jīng)常溝通，深入交流、真誠合作，方能確保醫(yī)院建設(shè)有一個(gè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展環(huán)境，方能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作為醫(yī)院發(fā)展提供強(qiáng)大輿論支撐的目標(biāo)。

3 醫(yī)院新聞營銷要抓住大眾不同心理

人們在日?？山佑|到的新聞信息數(shù)不勝數(shù)，但不同的人在接觸信息時(shí)都抱有不同的心理，醫(yī)院新聞營銷時(shí)必須深入分析大眾的不同心理，配以不同的營銷手段，才能成功實(shí)施新聞營銷。大眾接觸信息的心理總結(jié)為以下五個(gè)方面。

3.1 獵奇心理

互聯(lián)網(wǎng)上每天混跡著大量的網(wǎng)民，上網(wǎng)已成為打發(fā)閑余時(shí)間的一大選擇，于是人們在網(wǎng)絡(luò)上漫無目的地游走，看看最近是不是有什么新奇的事情發(fā)生。醫(yī)院新聞營銷，可充分利用大眾的獵奇心理，制造新、奇、異來吸引眼球?？煽紤]在新聞的撰寫上下功夫，比如有吸引力的標(biāo)題、精彩的導(dǎo)語、鮮明的主題、權(quán)威語言的引用等；也可在形式上求新立異，吸引大眾關(guān)注和參與。

3.2 需求心理

人們接觸信息通常帶有一定的需求心理，會針對自己的需求去查找相關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息前所未有的匯聚，只要登錄互聯(lián)網(wǎng)，許多疑問都能得到解答。因此，醫(yī)院要想讓患者在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己，首先就要解決精準(zhǔn)營銷問題，新聞營銷可通過新聞的行業(yè)、專業(yè)頻道精準(zhǔn)發(fā)布來提高目標(biāo)受眾關(guān)注度。

3.3 圍觀心理

圍觀心理可以說是當(dāng)前網(wǎng)民的一大心理形態(tài)，源于好奇心。圍觀心理對于醫(yī)療新聞營銷來說最大的好處就是迅速集聚人氣，醫(yī)院新聞營銷，要更好地利用群眾的圍觀心理，有步驟有計(jì)劃地實(shí)施。

3.4 跟風(fēng)心理

一種事物之所以成為時(shí)尚、流行，人們的“跟風(fēng)心理”起了很大作用。醫(yī)院新聞營銷可利用大眾“跟風(fēng)心理”，通過新聞營銷打造和傳播新概念，提升醫(yī)療品牌的關(guān)注度和忠誠度。

3.5 同情心理

現(xiàn)在許多醫(yī)院，應(yīng)該說很多企業(yè)都熱衷于開展公益營銷，其實(shí)也是抓準(zhǔn)了人們的同情心理，通過實(shí)施公益活動獲得大眾的認(rèn)可，提高美譽(yù)度和公信力。

當(dāng)然，不同的心理也可能同時(shí)出現(xiàn)，如何巧妙利用需要企業(yè)在實(shí)踐過程中不斷地探索和總結(jié)。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)院之間的競爭日益激烈，新聞宣傳作為醫(yī)院在營銷中的一種策略，在參與醫(yī)療市場競爭，擴(kuò)大醫(yī)院影響力，塑造醫(yī)院良好形象，樹立醫(yī)院優(yōu)質(zhì)品牌，加強(qiáng)醫(yī)院、健康需求者、社會三者之間的溝通中起著架橋開路、凝聚人心和引導(dǎo)消費(fèi)的作用。