海南國(guó)際旅游島市場(chǎng)定位研究

摘 要：海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，近兩年來(lái)海南國(guó)際旅游島建設(shè)已初步取得成效，建設(shè)工程已全面展開(kāi)。為了增強(qiáng)海南國(guó)際旅游島的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)顧客，并圍繞海南特色文化進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能塑造有鮮明特色的海南國(guó)際旅游島形象。

關(guān)鍵詞：海南 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）10（a）-0185-02

2010年1月6日《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，海南國(guó)際旅游島建設(shè)的六大戰(zhàn)略定位：我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)、世界一流的海島休閑度假旅游目的地、全國(guó)生態(tài)文明建設(shè)示范區(qū)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和文化交流的重要平臺(tái)、南海資源開(kāi)發(fā)和服務(wù)基地、國(guó)家熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。2012年4月，《建設(shè)國(guó)際旅游島醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)合作協(xié)議》，提出充分發(fā)揮海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)優(yōu)勢(shì)，探索加快國(guó)際旅游島醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展新路子，借助打造海南萬(wàn)泉樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)，來(lái)推動(dòng)國(guó)際旅游島的建設(shè)。

在《海南國(guó)際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱要》體系框架下，海南又相繼完成“十二五”規(guī)劃綱要和44個(gè)配套專項(xiàng)規(guī)劃、省主體功能區(qū)規(guī)劃，以及國(guó)際旅游島風(fēng)貌規(guī)劃、主題公園規(guī)劃、12個(gè)重點(diǎn)旅游度假區(qū)和22個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)規(guī)劃，啟動(dòng)新一輪城市總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃和洋浦開(kāi)發(fā)區(qū)總體規(guī)劃修編，加強(qiáng)和規(guī)范村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)管理。在旅游基礎(chǔ)設(shè)施和項(xiàng)目建設(shè)方面，積極推進(jìn)文昌航天主題公園、陵水海洋主題公園、萬(wàn)寧奧特萊斯綜合購(gòu)物城等重點(diǎn)旅游項(xiàng)目按規(guī)劃進(jìn)度建設(shè)。南山、呀諾達(dá)、檳榔谷等大型著名景區(qū)不斷提升自身價(jià)值，文昌航天主題公園、陵水海洋主題公園、海棠灣夢(mèng)幻娛樂(lè)不夜城等一批大型文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目相繼動(dòng)工。退免稅政策的實(shí)施豐富了海南的旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)了海南旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了海南旅游業(yè)的發(fā)展，26國(guó)免簽證政策是我國(guó)目前最便利、最開(kāi)放的入境簽證政策。

由此可以看到近兩年來(lái)海南國(guó)際旅游島建設(shè)工程已全面展開(kāi)，建設(shè)也已取得很大成效。為了增強(qiáng)海南國(guó)際旅游島的競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)顧客，進(jìn)行合理市場(chǎng)定位，才能塑造具有特色鮮明的海南國(guó)際旅游島形象。

1 海南國(guó)際旅游島目標(biāo)市場(chǎng)選擇

市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，是某種商品或服務(wù)的所有潛在的和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。購(gòu)買者在欲望、擁有的資源、所在地、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為上都存在差別。一個(gè)地方也應(yīng)該確定它的最佳旅游目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程包含三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分割成不同的購(gòu)買者群體，這些群體可能需要不同的產(chǎn)品和/或營(yíng)銷組合。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要先對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重要特征進(jìn)行定義的方法，即與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，也即是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位。筆者認(rèn)為海南國(guó)際旅游島可以確定三個(gè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)。一是中老年人口，高收入、高消費(fèi)，尤其是東北、北京等地區(qū)中老年人口。中老年人口之于海南不僅僅是旅游目標(biāo)市場(chǎng)，他們前來(lái)出游極有可能導(dǎo)致長(zhǎng)期定居。二是家庭旅游市場(chǎng)。通過(guò)中老年旅游者帶動(dòng)家庭旅游市場(chǎng)。三是境外游客目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)這三個(gè)主要目標(biāo)群體，可以設(shè)計(jì)適合他們的旅游產(chǎn)品、服務(wù)，尤其是必須設(shè)計(jì)出符合他們需求的旅游路線。

針對(duì)中老年旅游者，可以定位于“中國(guó)傳統(tǒng)特色文化之旅”，體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)民族特色文化、傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生療養(yǎng)，圍繞海南檳榔園黎村苗寨、南山海上觀音、萬(wàn)泉樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)等打造旅游路線，帶給中老年旅游者輕松舒適的旅游經(jīng)歷，既可以體驗(yàn)特色文化，又可以養(yǎng)生、療養(yǎng)保健，身心充分放松，感受愉悅。由于中老年旅游者有可能長(zhǎng)期定居，所以可以與島上樓盤(pán)聯(lián)合開(kāi)展看樓活動(dòng)，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，并給予優(yōu)惠售樓政策，帶動(dòng)海島樓盤(pán)銷售。

針對(duì)家庭旅游市場(chǎng)，可以定位于輕松愉快的知識(shí)、歡樂(lè)之旅，圍繞體驗(yàn)航天科普的文昌航天主題公園、海洋合家歡游玩的蜈支洲島、陵水海洋主題公園以及體驗(yàn)熱帶雨林生態(tài)文化的“呀諾達(dá)”雨林文化旅游區(qū)、檳榔園黎村苗寨、大東海、天涯海角等景點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)旅游線路，既可以全家在主題公園游玩，又可以體驗(yàn)熱帶雨林文化、民族特色文化，沐浴在陽(yáng)光燦爛的迷人的海南島，得到一次豐富的、獨(dú)特旅游經(jīng)歷。

針對(duì)境外游客，可以定位于探尋中國(guó)傳統(tǒng)特色文化之旅，并輔以體驗(yàn)熱帶雨林的原始和神秘來(lái)設(shè)計(jì)，圍繞海南蜈支洲島、檳榔園黎村苗寨、萬(wàn)泉河、南山海上觀音以及“呀諾達(dá)”雨林文化旅游區(qū)等進(jìn)行旅游路線的設(shè)計(jì)，既可以體驗(yàn)中國(guó)佛教文化、特色民族文化、熱帶雨林文化的神秘博大，又可以盡收中國(guó)熱帶迷人美景風(fēng)光，得到一次美好的、難忘的、獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。

2 海南國(guó)際旅游島市場(chǎng)定位

為了吸引國(guó)內(nèi)外的旅游者，海南國(guó)際旅游島市場(chǎng)定位可以圍繞中國(guó)傳統(tǒng)特色文化來(lái)進(jìn)行。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游者來(lái)說(shuō)，要享受熱帶風(fēng)情的景色、海灘、海水，不一定要去海南，可以出國(guó)游，比如馬爾代夫等。對(duì)于國(guó)外旅游者，要吸引他們來(lái)海南，可以考慮圍繞中國(guó)傳統(tǒng)特色文化進(jìn)行市場(chǎng)定位，找到海南的民族傳統(tǒng)特色文化與佛教、中國(guó)傳統(tǒng)文化的契合點(diǎn)，圍繞海南特色文化進(jìn)行市場(chǎng)定位。

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)，是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。在中國(guó)文化史上，雖在春秋時(shí)期出現(xiàn)過(guò)百家爭(zhēng)鳴的盛況。但漢魏之后，真正對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生影響的，乃儒、釋、道三家。佛教于兩漢之際傳入中國(guó)，成為中國(guó)封建社會(huì)上層建筑的一部分，佛教思想也深入民間，如民間對(duì)觀音菩薩和彌勒佛的崇拜。極盛之時(shí)，普及至“家家觀世音，戶戶阿彌陀”。與佛教有關(guān)的拜佛、燒香、還愿、放生、造像、建塔、廟會(huì)、超度、素食等等都已成為流傳極廣的傳統(tǒng)習(xí)俗，佛菩薩圣誕等宗教節(jié)日也逐漸成為社會(huì)普遍接受的民俗節(jié)日。

海南的特色文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，較有特色的有：中原文化、本地民族文化、流放文化、移民文化、熱帶海島邊疆文化、熱帶海島生態(tài)文化等。秦始皇在公元前214年便在海南設(shè)郡，從此中原文化便開(kāi)始在海南島扎根，與海南本地民族文化互相滋潤(rùn)融匯，這是海南文化的主流。海南的黎族歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，世界絕無(wú)僅有。黎族還沒(méi)有形成完整的宗教體系，流行祖先崇拜和自然崇拜，并以祖先崇拜為主。這是由于古代生產(chǎn)力極端低下的人們的蒙昧無(wú)知和佛教、道教觀念影響的結(jié)果。黎族的宗教信仰多種多樣，并滲透到社會(huì)生活各個(gè)方面，是屬于原始宗教類型。[8]海南苗族文化也有其鮮明特色，底蘊(yùn)深厚。海南的流放文化特色鮮明，較集中體現(xiàn)海南流放文化的是三亞崖城鎮(zhèn)水南村，從漢到明，被貶到海南的賢相、名臣、學(xué)士有15人之多，其中有10人居住在水南村，至今村中仍有多位被貶名相、大臣、學(xué)士的后人居住。因其先人來(lái)自不同地方，所以不同姓氏的民居建筑風(fēng)格各異。把海南民族歷史文化、豐厚的人文資源和美麗的自然風(fēng)光和諧地結(jié)合起來(lái)，圍繞海南民族傳統(tǒng)特色節(jié)日，針對(duì)目標(biāo)顧客，整合各方資源，展開(kāi)充分宣傳，把民族傳統(tǒng)特色節(jié)日辦成具有海內(nèi)外知名度的文化體驗(yàn)活動(dòng)。如農(nóng)歷“三月三”是黎族青年男女追求愛(ài)情和幸福的傳統(tǒng)佳節(jié)，三亞、海南中線等地的黎族、苗族都有歡度“三月三”的習(xí)俗。其中以三亞最為熱鬧，海南中線一帶最具原始特色。每逢農(nóng)歷正月十五的晚上，在海南瓊山市將舉行一年一度風(fēng)情獨(dú)具的換花節(jié)；每年農(nóng)歷二月初九至十九，瓊山市新坡鎮(zhèn)和全省不少地方，也會(huì)舉行為期四天的“軍坡節(jié)”，這是為紀(jì)念冼夫人而舉行的民間奉祀活動(dòng)；每年中秋為海南西線儋州民間歌節(jié)，歌節(jié)的主要活動(dòng)內(nèi)容是儋州山歌、調(diào)聲對(duì)歌比賽和“賞月”等項(xiàng)目。

因此，應(yīng)該積極糅合海南民族傳統(tǒng)特色文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化，圍繞傳統(tǒng)文化在每年固定的時(shí)間舉行相關(guān)活動(dòng)，不但可以吸引海內(nèi)外旅游者前往參觀、體驗(yàn)，可以建立具有鮮明特色的海南國(guó)際旅游島形象，客觀上還可以幫助平衡全年游客流量。比如像三亞，三亞的淡旺季十分明顯，這不同于其他旅游城市具有的本地人和外地游客同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，三亞本地消費(fèi)十分少，主要依靠外地游客消費(fèi)。所以一到淡季，餐飲生意就很清淡，幾乎要關(guān)門，一年只在冬季、“五一”、“十一”兩個(gè)半月有生意。圍繞海南特色傳統(tǒng)文化組織各類旅游慶典、節(jié)慶、廟會(huì)等活動(dòng)，可以使旅游旺季不至于集中于春節(jié)、國(guó)慶，在其它時(shí)間里，海南同樣可以做到淡季不淡，具有源源不斷的客流量，客觀上也可以減少海南各旅游點(diǎn)旅游服務(wù)組織的宰客現(xiàn)象。

總之，對(duì)于海南國(guó)際旅游島建設(shè)，必須明確目標(biāo)市場(chǎng)，并圍繞海南民族傳統(tǒng)特色文化進(jìn)行市場(chǎng)定位，塑造出具有鮮明特色的海南國(guó)際旅游島形象和海南旅游特色文化，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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[3]http：//www.hainu.edu.cn/stm/hiditd/201246/10321769.shtml.

[4]PHILIP KOTLER，JOHN BOWEN，JAMES MAKENS，等，著.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].2版.謝彥君，譯.旅游教育出版社，培生教育出版集團(tuán)，2002，3.

[5]http：//www.hq.xinhuanet.com/focus/hainan20y/2008-03/28/content_12822974.htm.

[6]http：//www.lotour.com/news/20120206/649748.shtml.