“限廣令”后的電視劇植入廣告

摘 要：2011年年底，廣電總局規(guī)定電視劇中不能插播廣告。這對于廣大電視受眾來說是件天大的好事，但對于廣告行業(yè)來說，是個危與機并存的決定，電視劇植入廣告對于電視廣告是一片新的藍海。電視劇植入廣告的特點和植入形式是這一充滿前景的廣告類型的發(fā)展的基石。

關(guān)鍵詞：“限廣令” 電視劇 植入廣告

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）10（a）-0249-01

1 “限廣令”后，電視廣告業(yè)的“危與機”

早在2010年1月1日，國家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施，規(guī)定每套節(jié)目商業(yè)廣告播出量每小時不得超過12分鐘，這無疑給插入式廣告重頭一擊。沒過多久，2011年11月28日，廣電總局又下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時中間不得再以任何形式插播廣告。這條補充規(guī)定看似拯救了觀眾的眼球，卻給電視廣告業(yè)帶來巨大的考驗。

那到底還有沒有更好的方式投放廣告，取得廣告收益和廣告效應(yīng)雙豐收呢？在這里，我們將針對電視劇植入式廣告來展開探討。

2 電視劇植入式廣告——廣告業(yè)的新藍海

“限廣令”之前，廣告綁架了電視劇，觀眾對廣告深惡痛絕?！跋迯V令”之后，電視劇觀眾再也不會因為看到精彩之處被插入廣告而煩惱。那么，這些本該插入到電視劇中的廣告該何去何從？

電視劇中的插入廣告被攔腰斬斷，但是廣告主仍要投放廣告，所以插入式廣告改頭換面以植入式廣告出現(xiàn)在觀眾眼前。對于電視劇植入式廣告的挖掘與探索，也是最近5年才開始的。聯(lián)合利華公司率先看到植入式廣告的威力，進行了成功地嘗試。而360安全衛(wèi)士和京東商城這些原本屬于第四媒體的企業(yè)，也投入到傳統(tǒng)電視劇的懷抱。如果上述所說是積極主動的探索，那么“限廣令”則是迫使另外一大部分企業(yè)把電視劇中植入企業(yè)品牌廣告的議程大大提前了。電視劇中植入式廣告會呈現(xiàn)爆棚式增長，廣告主們甚至在古裝劇中嵌入21世紀的企業(yè)品牌廣告。

3 植入式廣告的特點

“限廣令”后，為什么植入廣告會如此熱門，因為植入廣告擁有插入式廣告無可比擬的優(yōu)點。它高效廉價、不占資源、投放自然，讓觀眾無反感、易接受、印象深。

3.1 高效廉價

上海廣播電視集團廣告部的張欣曾經(jīng)這樣說過：“現(xiàn)在很多客戶不愿意把廣告做得很商業(yè)化，硬邦邦，而更愿意把產(chǎn)品植入到電視劇中，這樣更能產(chǎn)生話題，引導(dǎo)流行。”更多觀眾認為電視廣告有很大的虛假成分，而把廣告植入在電視劇中，變成主人公的用品，會更有說服力。與此同時，這種更好的效果卻只需要花更低的成本。一般電視臺的插入式廣告都是按秒來賣，有的五秒或者十秒就要好幾百萬甚至上千萬，但是成為植入廣告后，可能時間多了十幾倍，出鏡率更高，價格卻可能還要比硬廣告便宜。因為價格便宜加上宣傳效果好，所以植入式廣告開始在廣告界風(fēng)行，變?yōu)樾聦櫋?/p>

3.2 不占資源

植入式廣告直接植入其所出現(xiàn)的載體中，它讓受眾在欣賞影片過程中潛意識接受，因此不需要額外的廣告時間和版面，無形中拓展了廣告的空間。它不占用廣告時段，不占用制片方額外拍攝成本，不占用觀眾額外時間，符合媒體、受眾雙方的利益，因而三方都不排斥，有著十分巨大的存在空間。

3.3 投放自然

投放自然一方面是指植入廣告所蘊含的廣告信息量和受眾量巨大。不論哪種媒體介質(zhì)，接收到隱藏在影片的廣告的機會是非常多的，其效益甚至可能優(yōu)于傳統(tǒng)廣告。另一方面，受眾對植入式廣告的接受是強迫性的，但是這種強迫性卻并不容易遭到受眾的反感，相反還有可能會得到他們的承認，因為這種強迫性建立在與情節(jié)息息相關(guān)的基礎(chǔ)之上，對受眾的影響是潛移默化的。其高明之處在于它借助的平臺是將受眾置于一個情境之中，使他們無意識地接受了品牌價值，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。

4 電視植入廣告的形式

4.1 經(jīng)濟形式

按經(jīng)濟形式來說植入式廣告有一般有免費植入和實物補償植入和付費植入，其中付費植入是電視植入廣告中最行之有效的形式，因為它計劃性和商業(yè)性較強。付費植入需要廣告主通過專業(yè)的植入式廣告公司尋找各種合適機會，與各類影視制作公司、電視臺等媒體通力合作。專門研究植入廣告的調(diào)查公司PQMedia數(shù)據(jù)顯示付費植入的份額從1974年的19%增長到2004年的29%。由于媒體控制節(jié)目成本和增加收入的壓力越來越大，免費植入所占份額從1974年的25%劇減至2004年的7%，已經(jīng)越來越罕見?？梢哉f，付費植入的市場化程度最高，是植入式廣告發(fā)展的新趨勢。

4.2 藝術(shù)形式

按藝術(shù)形式來說植入式廣告有以下四種類型。

4.2.1 場景植入

是指品牌的商標或產(chǎn)品本身作為故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)在鏡頭中，有時往往會給出一個超過一秒鐘的特寫鏡頭。如果是觀眾熟知的品牌，觀眾有可能會意識到，在潛意識里加深了對此品牌的印象。

4.2.2 對白植入

對白植入是指在節(jié)目或影視內(nèi)容中，通過人物的對白巧妙地涉及產(chǎn)品名稱或其廣告語。對白植入充分利用了電視劇臺詞表達產(chǎn)品內(nèi)容，進而將品牌植入其中。

4.2.3 情節(jié)植入

是指產(chǎn)品或品牌作為關(guān)鍵性因素出現(xiàn)在電視劇內(nèi)容中，是推動故事情節(jié)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，如果將植入產(chǎn)品從故事中“抽”出去，則會嚴重影響到內(nèi)容的完整性。

4.2.4 品牌概念植入

品牌概念植入是指根據(jù)品牌所具有的延伸意義，將某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，植入電視劇之中，使之成為故事主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，進一步提升品牌形象。

電視植入廣告前景無限，但中國廣告業(yè)和中國電視業(yè)整體對于植入廣告的拿捏分寸還未夠十分嫻熟，有時候會有以下情況出現(xiàn)，如：喧賓奪主、本末倒置，引發(fā)受眾反感；植入產(chǎn)品與故事情節(jié)脫節(jié)，手法生硬；缺乏對產(chǎn)品定位的深入分析，與電視劇受眾消費不符等問題。要想取得植入廣告的新發(fā)展，一定要選擇好植入媒介、制定適合電視受眾的訴求策略、做到植入廣告與電視情景一定要相吻合等。

參考文獻

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