基于4F理論對上海郵輪旅游業(yè)的營銷策略

摘要：首先對上海郵輪旅游業(yè)近幾年的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述，然后分析了上海郵輪旅游業(yè)現(xiàn)令發(fā)展中遇到的障礙，最后提出了針對上海郵輪旅游市場的4F營銷策略，對改變傳統(tǒng)郵輪消費(fèi)觀念、推廣郵輪旅游做出了相應(yīng)的分析與對策。

關(guān)鍵詞：4F理論；空間比率；環(huán)境威力法則；近岸港口城市經(jīng)濟(jì)型郵輪旅游

中圖分類號：F590.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1002－3100(2012)01－0109－03

郵輪旅游是一種組合型的海洋休閑旅游產(chǎn)品，是一種多功能、復(fù)合型以及可塑性很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，它可以組合海上休憩、觀光、度假、健身、會議、婚慶、潛水、探險等內(nèi)容，以海洋為舞臺、以船舶為載體、以海陸互動休閑和旅游為內(nèi)涵的新生活方式，素有“海上流動度假村”的美譽(yù)，郵輪上星級賓館客房、休息、游玩、購物、娛樂及會晤設(shè)施一應(yīng)俱全，在旅行中游客省去舟車勞頓之苦，無需頻繁地?fù)Q旅館，既能暢游大海、輕松的欣賞各地風(fēng)光，又可以盡情享受郵輪上所提供的各項(xiàng)設(shè)施。

根據(jù)GP Wild(國際)公司“郵輪旅游業(yè)發(fā)展2012”的研究報告，全球郵輪旅客在2012年將超過1600萬人次，到2020年中國將成為旅游目的地第一大國，同時成為第四客源地國家，在快速增長的旅游業(yè)良好背景下，我國發(fā)展郵輪市場經(jīng)濟(jì)的時機(jī)日益成熟，文章以上海為例，探討上海郵輪旅游市場的現(xiàn)狀、遇到的障礙及對策。

1 上海郵輪市場發(fā)展現(xiàn)狀

2004年7月，為了適應(yīng)世界郵輪市場的快速發(fā)展，國家發(fā)改委、商務(wù)部、交通部在北京舉辦了首屆中國國際郵輪產(chǎn)業(yè)峰會，提出上海旅游業(yè)戰(zhàn)略的一個重要內(nèi)容就是大力發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì)，同時興建位于北外灘的上海港國際客運(yùn)中心，工程耗資8.8億元，此外還爭取到了麗星郵輪在上海建立第一家外資獨(dú)資旅行社——上海麗星國際旅行社。

2006年隨著世界郵輪經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，世界郵輪巨頭嘉年華下屬的歌詩達(dá)國際郵輪公司的辦事處設(shè)在了上海，證明世界的郵輪中心向中國大陸轉(zhuǎn)移。

2006年7月5日，是上海市郵輪業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的日子，歌詩達(dá)國際郵輪公司的“愛蘭歌娜”號以上海為母港開啟了首航。

2009年4月，國務(wù)院發(fā)布推進(jìn)上海國際航運(yùn)中心建設(shè)的相關(guān)意見，明確提出要“促進(jìn)和規(guī)范郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，上海的北外灘和吳淞口因此而沸騰起來。

近年來，訪問中國沿海港口的國際郵輪數(shù)量呈逐年上升趨勢，從發(fā)布的《郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展2009－2010報告》顯示來看，上海港正式接靠母港郵輪至今，上海港國際客運(yùn)中心共接待母港郵輪105艘次，訪問港郵輪174艘次，共計(jì)出入境游客數(shù)量35萬人次。2009年，上海共有32航次郵輪母港航線，占全國母港航線的40％；出入境游客為18萬人次，占全國各港口出入境游客的53％。

2 目前制約上海郵輪業(yè)快速發(fā)展的障礙

雖然2008年上海人均GDP已經(jīng)超過1萬美元，理論上已經(jīng)處于郵輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高速階段，但郵輪經(jīng)濟(jì)對上海的影響多體現(xiàn)在外國郵輪線路途徑滬的臨時消費(fèi)，本土居民消費(fèi)郵輪的熱情并不高，如表1母港航次每年都有增長但并不多，這些都直接制約郵輪公司在滬投資熱情。

基于表1所示，上海本地母港登船人數(shù)遠(yuǎn)不及出入境游客，大多數(shù)人并不選擇郵輪作為旅游休閑方式，其中不僅有政策法規(guī)方面的限制，更重要的是中國游客傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)觀的制約。

2.1 相關(guān)的法律法規(guī)及管理制度還需要完善

(1)郵輪業(yè)的產(chǎn)業(yè)歸屬問題不明確。按照我國法律規(guī)定，國外獨(dú)資的郵輪公司不允許在中國大陸開設(shè)公司，只能開設(shè)辦事處，尋求國內(nèi)的旅游公司代理合作，并將船票售價的15％分給后者，導(dǎo)致國際郵輪公司無法直接招徠客源，必須與內(nèi)地旅行社聯(lián)合，收益甚微。

(2)目前我國郵輪的通關(guān)程序基本按照普通旅檢程序進(jìn)行。所有旅客必須按照正常的出入境程序，通過海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫以及邊檢卡口，按照國際慣例，對郵輪乘客的邊檢，要求一個小時內(nèi)能讓全部乘客登陸，一個小時內(nèi)又能讓乘客返回郵輪。而浦東國際機(jī)場最快通關(guān)速度是每人45秒，一艘1000人的郵輪通關(guān)就需要7.5個小時，這顯然無法與國際慣例接軌。

2.2 中國游客傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)觀

(1)游客對郵輪旅游的認(rèn)知

與西方發(fā)達(dá)郵輪旅游市場和郵輪度假的普及程度相比，上海郵輪旅游市場正處于起步階段，大多數(shù)中國游客對郵輪旅游的概念還比較陌生，雖然上海自1997年就已接待郵輪的到訪，但許多人對郵輪的認(rèn)識還僅限于其豪華的外觀和昂貴的費(fèi)用，對郵輪的構(gòu)造和主要設(shè)施、世界主要郵輪公司及其產(chǎn)品、郵輪上的活動安排以及上船前的準(zhǔn)備工作等都不熟悉。

(2)游客的消費(fèi)觀念

目前，中國大多數(shù)人仍將郵輪認(rèn)作是一種交通工具，而乘坐交通工具通往目的地的行程通常不被認(rèn)為是旅游活動，此外郵輪旅游推崇的是個性化服務(wù)，參加者可隨意安排自己的活動，特別是郵輪的岸上游覽項(xiàng)目，自主性很強(qiáng)。而中國團(tuán)體游客普遍接受的方式是由導(dǎo)游帶隊(duì)來安排一切，所以短時間內(nèi)難以適應(yīng)。

(3)游客的消費(fèi)能力

郵輪旅游是一項(xiàng)高端旅游項(xiàng)目，一次航游的消費(fèi)從幾千元到幾萬元不等，盡管上海人均GDP已突破1萬美元大關(guān)，但對于一般市民來說仍難以承受，尤其是在消費(fèi)觀念沒有改變和對郵輪認(rèn)知尚未改變的情況下，郵輪度似的文化顯然在短時間內(nèi)無法迅速建立起來。

3 運(yùn)用4F理論促進(jìn)上海郵輪旅游業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展

基于上海郵輪旅游市場發(fā)展中存在的障礙，文章認(rèn)為轉(zhuǎn)變游客傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)觀念，把郵輪產(chǎn)品營銷出去并被更多游客所熟知，是推動上海郵輪旅游業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，在郵輪產(chǎn)品營銷的問題上，人們往往會想起頗為流行的4P和4C理論，這兩種營銷理論有利于對一個產(chǎn)品的整體流程的策劃與控制，多運(yùn)用于產(chǎn)品嚴(yán)重過剩的時代，對已有產(chǎn)品或同質(zhì)產(chǎn)品或許有效，可是對于顧客的感受和回饋則處于被動狀態(tài)：郵輪旅游概念對中國游客還比較陌生，仍然屬于一個新事物，應(yīng)該更注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及如何積極引導(dǎo)這種消費(fèi)觀，所以文章傾向于運(yùn)用既承繼4P、4C的整體流程控制又兼顧消費(fèi)者消費(fèi)心理感受的4F(“想要”的感覺、“超值”的感覺、“流行”的感覺、“難得”的感覺)營銷理論來細(xì)化營銷行找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，目前4F理論在國內(nèi)外多個知名企業(yè)中都得到了成功的運(yùn)用，如2003年樂百氏的“脈動”案例、格蘭仕品牌案例、澳寶集團(tuán)一分鐘煽油案例等。

3.1 郵輪產(chǎn)品要給消費(fèi)者“想要”的感覺(wished feeling)

首先是要突出心理距離的問題，人們本能上覺得郵輪旅游是特別高端的、昂貴的產(chǎn)品，針對這種狀況，郵輪產(chǎn)品銷售的一個重點(diǎn)應(yīng)該是郵輪旅游和類似等級的陸地旅游費(fèi)用的對比，由于郵輪是集吃、住、行、游、購、娛為一體的旅游方式，因此與陸地旅游項(xiàng)目相比，它花費(fèi)只是陸地旅游的50％左右。所以從游客獲得的服務(wù)來說，郵輪旅游并不比陸路旅游貴，在郵輪旅游營銷宣傳時，應(yīng)注意為顧客提供類似的對比。

其次，郵輪與其他旅游方式的不同之處，強(qiáng)調(diào)郵輪的舒適享受性以及海上休閑方式的特殊性；關(guān)于郵輪的舒適性，國際上多采用空間比率的計(jì)算方法：空間比率=注冊總噸位／標(biāo)準(zhǔn)載客量，一般地，空間比率的數(shù)值越大，郵輪的寬敞和舒適度就越高，船上的娛樂休閑場地也就越多，服務(wù)也就越豐富，而豪華郵輪的最突出特點(diǎn)是空間比率高。目前國際比較認(rèn)可的空間比率的數(shù)值在30以上為最舒適，以嘉年華成功號郵輪為例，總噸位：102000噸；可載乘客：2758，所以它的空間比率是37。

3.2 旅游價格讓消費(fèi)者有“超值”的感覺(Cost-efficient feeling)

(1)低價體驗(yàn)型郵輪旅游

相對于傳統(tǒng)的旅游方式，郵輪旅游的價格要相應(yīng)高出許多，對于郵輪旅游來講，適當(dāng)?shù)亍氨±噤N”可以吸引更多的旅游者，旨在借此提高人們對于郵輪旅游的認(rèn)識，讓更多的人了解這種獨(dú)特風(fēng)味的旅游方式，為以后長遠(yuǎn)的合作與發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2008年一次名為“繽紛三月?香港航游全攻略”的活動中，麗星郵輪集團(tuán)在成都首次推出超低價促銷活動低價活動：一向以奢侈享受為主題的郵輪，在3月21～23日，為期三天的香港、麗星郵輪之旅打出2980元的低價牌。2980元包含了成都一香港往返機(jī)票、香港食宿、郵輪船票在內(nèi)的全包價。這是麗星郵輪集團(tuán)進(jìn)入內(nèi)地城市之后爆出的最低旅游價格，也是麗順應(yīng)中國國內(nèi)旅游者需求而做的產(chǎn)品嘗試，該產(chǎn)品推出后市場反映良好。

(2)近岸港口城市經(jīng)濟(jì)型郵輪旅游

我國擁有漫長的海岸線，上?？梢暂椛涞降穆糜纬鞘校ㄌ旖?、青島、大連、廈門等都已建有郵輪掛靠港，同時具有巨大的旅游消費(fèi)潛力；同國際郵輪旅游產(chǎn)品相比，現(xiàn)階段國內(nèi)旅游者對郵輪產(chǎn)品的價格需求相對較低，對跨國郵輪旅游還存在一定的心理芥蒂，可以考慮推出一些近岸港口城市經(jīng)濟(jì)型的郵輪航線。

近岸郵輪旅游的花費(fèi)較之國際郵輪航線要低得多，既符合目前我國居民的消費(fèi)水平，又可作為一種嘗試性的郵輪旅游產(chǎn)品，降低郵輪游客的消費(fèi)風(fēng)險。從全球視野來看，近岸旅游也是很多國家和地區(qū)(如新加坡和中國香港)在郵輪旅游開發(fā)初期重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品類型，旨在體驗(yàn)旅游的便利，旅途的快樂，欣賞近岸港口都市旅游的風(fēng)光，以及加強(qiáng)不同城市掛靠港之間合作。

3.3 訂購郵輪旅游要讓消費(fèi)者有“流行”的感覺(Fashionable feeling)

按照營銷學(xué)理論，必須要將合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的群體，如果郵輪旅游產(chǎn)品能給用戶帶來“流行”感，想不暢銷都難。美國雜志《紐約客》專職專欄作家馬爾科姆?格拉德威爾認(rèn)為，讓一個產(chǎn)品流行有三個基本法則，即個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。其中，環(huán)境威力法則是指消費(fèi)者深受周圍環(huán)境和人群的影響。在郵輪旅游產(chǎn)品的渠道銷售中，可以充分利用環(huán)境威力法則。例如，利用相同興趣的受眾群體的口碑傳播，營造出在群體內(nèi)的流行氛圍，創(chuàng)造流行感。根據(jù)郵輪旅游產(chǎn)品的定位，確定相關(guān)銷售渠道；在有關(guān)宣傳部門、旅行社推廣郵輪旅游產(chǎn)品，在電影院推廣有關(guān)郵輪題材的電影、在海洋館、水族館、水上公園免費(fèi)發(fā)放郵輪小飾品等等。

3.4 郵輪活動要讓客戶有“難得”的感覺(Hard-won feeling)

目前，郵輪旅游畢竟還是一種高檔的旅游產(chǎn)品，它不僅能使人得到充分的享受，更能彰顯出郵輪旅游者的身份和地位，享受高檔休閑型的游客，基本上是來自世界各地的成功人士，對輕松愉悅心情的追求是至上的，從慢慢休閑到慢慢享受，營造了“慢活”的一種生活狀態(tài)，對高端人士來說是一件難得的心靈奢侈品，不僅如此，在郵輪旅游過程中更可以積攢人脈和達(dá)成合作。

2008中國商業(yè)領(lǐng)袖海上嘉年華就組織了企業(yè)家在郵輪上談生意，通過創(chuàng)造一個輕松歡快的環(huán)境，讓企業(yè)家之間放棄彼此的隔閡，首先成為朋友，成為朋友很重要，朋友關(guān)系能夠打消談生意的不信任感，這樣談生意的效果自然一日千里了。