你的品牌夠娛樂嗎

越來越多的營(yíng)銷人員需要面對(duì)這樣的問題：產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，信息和媒體的傳播不斷碎片化，消費(fèi)者開始對(duì)營(yíng)銷信息產(chǎn)生視覺疲勞，也變得思維遲鈍。

在這樣一個(gè)信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌到底使用什么樣的營(yíng)銷手段才能夠讓自己永葆青春？在社交媒體不斷發(fā)展的今天，當(dāng)草根消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上任意發(fā)表評(píng)論，甚至采取娛樂化的手段傳播品牌信息的時(shí)候，品牌又如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通？

如果說，有很多答案可以解決以上的問題，其中一個(gè)非常適用的答案就是娛樂營(yíng)銷。

娛樂營(yíng)銷升華品牌的時(shí)代

娛樂成就了很多偉大的公司，例如，蘋果公司2011年的收入是1082億美元，相當(dāng)于全球105個(gè)國(guó)家GDP的總和，而蘋果公司的本質(zhì)是利用科技產(chǎn)品比如ipod、iphone、ipad等讓人們可以更加便捷地享受娛樂；快餐品牌麥當(dāng)勞市值近1000億美元，而其創(chuàng)始人克洛在創(chuàng)辦麥當(dāng)勞的時(shí)候就說：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)?！蹦軌蛭姸嗉议L(zhǎng)帶小孩走進(jìn)餐廳，主要原因就是麥當(dāng)勞可以給小朋友帶來快樂；迪斯尼如今已經(jīng)發(fā)展成為年收入409億美元的公司，覆蓋了電影、電視、明星、英語(yǔ)、消費(fèi)品、兒童樂園等多個(gè)領(lǐng)域，其核心依然是“販賣娛樂”。

不僅如此，娛樂還讓很多品牌保持住充滿活力的形象。百事可樂公司每年花費(fèi)很多營(yíng)銷費(fèi)用于采取娛樂的手段與年輕人進(jìn)行溝通，比如舉行音樂、街舞、網(wǎng)絡(luò)游戲比賽等等。汽車品牌雪佛蘭在電影《變形金剛》中植入“大黃蜂”的形象讓很多消費(fèi)者對(duì)其品牌印象深刻。斯科特·麥克凱恩在《商業(yè)秀》一書中指出：“未來，所有的行業(yè)都將是娛樂業(yè)”，企業(yè)在本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，每個(gè)品牌要學(xué)會(huì)秀出自己，而未來也將是娛樂營(yíng)銷升華品牌的時(shí)代。

不敢娛樂會(huì)導(dǎo)致品牌沒有個(gè)性

伴隨著中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，娛樂營(yíng)銷“高歌猛進(jìn)”，但并非所有的企業(yè)都知道如何去進(jìn)行娛樂營(yíng)銷傳播，以及如何讓品牌變得娛樂。從總體環(huán)境上來看，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)很娛樂了，但品牌大多很嚴(yán)肅，甚至不敢娛樂，比如很多品牌都不敢讓消費(fèi)者去談?wù)撟约?，它們不敢開微博，不敢面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者提出的意見。有些品牌雖然開始了娛樂營(yíng)銷的嘗試，但僅僅是“搭順風(fēng)車”，比如把某個(gè)品牌嫁接在某一活動(dòng)上，希望能夠借此提高影響力。實(shí)際上，這樣純粹事件性營(yíng)銷做法很難讓企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生真正的共鳴。這種不敢娛樂的心態(tài)會(huì)導(dǎo)致品牌沒有個(gè)性，也很難給消費(fèi)者帶來新鮮感。

到底什么才是真正的娛樂營(yíng)銷？有的企業(yè)認(rèn)為，明星代言就是娛樂營(yíng)銷。有的企業(yè)則認(rèn)為，惡搞是娛樂營(yíng)銷。這些答案事實(shí)上都過于狹窄。如果這樣理解娛樂營(yíng)銷，品牌就無法利用“娛樂”持續(xù)地為品牌塑造時(shí)尚、潮流和個(gè)性的形象。娛樂營(yíng)銷的準(zhǔn)確定義應(yīng)該是：借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與娛樂有機(jī)的結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在以?shī)蕵窞樾问降捏w驗(yàn)下，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感或聯(lián)想，從而感化消費(fèi)者的情感、觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈，以達(dá)到商品軟性銷售的營(yíng)銷策略。因此，娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是建立與消費(fèi)者之間的感性關(guān)系。

制造可供消費(fèi)者娛樂的內(nèi)容

如何讓品牌順利登上娛樂的平臺(tái)呢？品牌一定要能夠制造可供消費(fèi)者娛樂的內(nèi)容，必須不斷有新鮮的話題，這些話題要足夠有趣，品牌還要提供給消費(fèi)者鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，以加深營(yíng)銷活動(dòng)印象，同時(shí)讓品牌不斷積累粉絲，并通過粉絲建立品牌社群。

除此之外，企業(yè)還應(yīng)該注意以下策略：

第一，要把單個(gè)娛樂資源進(jìn)行放大。比如說，有很多品牌請(qǐng)明星做廣告代言，但付出高昂的代言費(fèi)之后僅僅是拍個(gè)廣告，甚是可惜。企業(yè)一定要利用明星影響力來建立產(chǎn)品、明星、消費(fèi)者之間更親更近的距離，通過各種活動(dòng)讓三者互動(dòng)起來。

第二，要科學(xué)評(píng)估、控制風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)如果請(qǐng)明星做代言，要考慮明星的影響力，而不是單純?nèi)タ茨膫€(gè)明星最火。對(duì)于明星影響力的評(píng)價(jià)，也不能只看曝光量，還要考慮其目標(biāo)群。娛樂營(yíng)銷也存在著風(fēng)險(xiǎn)性，例如明星代言人有丑聞怎么辦？明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，該怎樣去解決？品牌可以?shī)蕵罚^不能惡俗。

第三，建立娛樂化元素和品牌價(jià)值之間的對(duì)接和融合。任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，但不是所有的品牌都能夠持續(xù)地將這個(gè)要素傳達(dá)出去，做好娛樂元素與品牌元素的匹配工作才能實(shí)現(xiàn)娛樂營(yíng)銷的最大價(jià)值，這需要企業(yè)對(duì)消費(fèi)者喜好的娛樂生活方式、娛樂表達(dá)方式和關(guān)注的娛樂熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入細(xì)致地跟蹤與洞察。例如，前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)“杜甫很忙”，于是很多品牌紛紛與之建立關(guān)聯(lián)，要知道雖然“杜甫很忙”本身具有娛樂價(jià)值，可不見得能與所有的品牌都匹配成功，太過勉強(qiáng)反而貽笑大方。

第四，要學(xué)會(huì)整合不同的娛樂媒介形式和載體。娛樂營(yíng)銷有多種形式，明星代言、電影營(yíng)銷、音樂營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻、印刷媒介、電視廣播、比賽評(píng)選、旅游探險(xiǎn)、藝術(shù)展等都屬于這個(gè)范疇。當(dāng)年蒙牛酸酸乳冠名“超女”的成功，就在于其跨媒體娛樂營(yíng)銷的成功，動(dòng)用了互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志和手機(jī)短信投票等各種手段，在不同的媒介平臺(tái)上提供了不同的娛樂參與渠道與方式，非常極致地發(fā)揮了不同娛樂傳播介質(zhì)的作用。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》一書中指出：“社會(huì)中的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以?shī)蕵返姆绞竭M(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場(chǎng)上，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足?！?/p>

無娛樂，不營(yíng)銷；越娛樂，越暢銷！你的品牌夠娛樂嗎？

（作者單位：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）