美的回歸“分灶吃飯”是市場形勢使然

美的分拆冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)業(yè)務(wù)，是否又回到了原點(diǎn)？有分析認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整既與大環(huán)境有關(guān)，也由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境決定。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身需要適時(shí)調(diào)整。

繼近期格力最高層人事變動、海爾整合空調(diào)業(yè)務(wù)啟動大白電策略后，另一家家電巨頭也傳來重大消息。據(jù)美的制冷家電集團(tuán)內(nèi)部人士透露，在2010年該集團(tuán)以空調(diào)為核心整合冰洗空營銷平臺、并運(yùn)行2年多后，近期美的制冷家電集團(tuán)將對冰洗空營銷體系進(jìn)行大調(diào)整，即對整合營銷平臺進(jìn)行拆分，將冰（箱）洗（衣機(jī)）空（調(diào)）各自對應(yīng)劃分回原來的冰箱事業(yè)部、洗衣機(jī)事業(yè)部、空調(diào)事業(yè)部，進(jìn)行獨(dú)立、專業(yè)化經(jīng)營。也就是說，美的冰洗空業(yè)務(wù)又回歸到2010年制冷集團(tuán)營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整前的初始狀態(tài)，回歸“分灶吃飯”的模式。

對此，美的制冷集團(tuán)內(nèi)部人士表示，“該集團(tuán)經(jīng)過深思熟慮認(rèn)為，讓相關(guān)業(yè)務(wù)人員與業(yè)務(wù)單元各歸各位、各司其職，從營銷一線將職權(quán)更專業(yè)化細(xì)分后，更適合目前家電零售市場的形勢”。比如，北京美的制冷產(chǎn)品銷售有限公司總經(jīng)理張文峰以前同時(shí)負(fù)責(zé)空冰洗業(yè)務(wù)，現(xiàn)在他只負(fù)責(zé)空調(diào)這一塊，冰箱與洗衣機(jī)業(yè)務(wù)分別劃分給其他兩個事業(yè)部去專業(yè)化運(yùn)營。

營銷戰(zhàn)略導(dǎo)致業(yè)務(wù)分分合合

有觀點(diǎn)認(rèn)為，美的從以前的分兵作戰(zhàn)到2010年整合為大白電營銷平臺，如今又重新將大白電營銷平臺分拆為冰洗空三塊業(yè)務(wù)，這是走了一圈之后又回到了原點(diǎn)。對此，筆者并不以為然。

企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整是和外部大環(huán)境和內(nèi)部各項(xiàng)功能的需求密切相關(guān)的。美的對冰洗空業(yè)務(wù)的合并與分拆正是這一關(guān)系的產(chǎn)物。

很多人還曾記得2010和2011年美的的營銷戰(zhàn)果。曾經(jīng)美的制冷集團(tuán)的冰洗空大聯(lián)合“萬人空巷選美的”在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。在這種營銷態(tài)勢下，輿論認(rèn)為，美的在空調(diào)方面會很快超越格力。反觀另外一家白電集團(tuán)，雖然在產(chǎn)品技術(shù)上占據(jù)優(yōu)勢，但是每次在營銷戰(zhàn)略上都不能達(dá)到虛張聲勢的效果，無法使冰洗空的宣傳優(yōu)勢合成一股力量，重點(diǎn)狂轟濫炸。但是美的大白電下的營銷卻能形成這種效果。

那么在2010年和2011年，美的為什么會這么注重營銷，并將冰洗空業(yè)務(wù)單元合并成一個大白電營銷平臺呢？這一方面是由當(dāng)時(shí)比較好的政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境使然，另一方面，也是與企業(yè)固有的“營銷為王”的理念密切相關(guān)的。

2010年和2011年，國家大力扶持家電產(chǎn)業(yè)，一系列刺激政策都在穩(wěn)步推行。以舊換新、節(jié)能惠民工程、家電下鄉(xiāng)等政策的開展對家電產(chǎn)品的銷售起到了非常大的刺激作用。而此時(shí)也正是家電企業(yè)大力進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張的時(shí)候，所以需要營銷力量的配合。

而作為營銷本身而言，其也已經(jīng)深入到了每一個企業(yè)的骨子里。21世紀(jì)商業(yè)評論主編吳伯凡認(rèn)為，人人都有對不確定的未來世界的恐懼。作為企業(yè)而言，其擔(dān)心自己的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后賣不出去，所以在企業(yè)中流行著先找到用戶需求再生產(chǎn)產(chǎn)品的理念。在這種理念指導(dǎo)下，國內(nèi)家電企業(yè)勢必非常注重宣傳。

然而營銷戰(zhàn)略也要適合其所處的大環(huán)境。當(dāng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟不振時(shí)，再采取這種營銷戰(zhàn)略就不太合適。資深媒體人士劉荷清表示，在過去2年多的時(shí)間里，美的集團(tuán)化作戰(zhàn)模式逢迎家電行業(yè)的政策哺育期，盤子大了，資源談判能力也強(qiáng)了，在順境中美的空冰洗業(yè)務(wù)規(guī)模能得以順利擴(kuò)張，其以時(shí)間換空間的目的也達(dá)到了。但現(xiàn)在零售市場形勢已不同往日，美的不能再以大躍進(jìn)的方式操作了。

美的在產(chǎn)品研發(fā)上加大力度

人民網(wǎng)家電觀察家張吉成認(rèn)為，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，美的如果依然采取當(dāng)初白電整合營銷大戰(zhàn)的思維將會得不償失。

據(jù)中怡康時(shí)代市場研究有限公司(以下簡稱中怡康)對國內(nèi)100個城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年元旦、春節(jié)期間，白電產(chǎn)品的需求量大幅萎縮，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)銷售額同比分別下降了32.4%、29.8%、52.1%。

2012年一季度財(cái)報(bào)顯示，白電企業(yè)仍未能走出行業(yè)陰霾，除了格力較去年同期有16%的增長，其他企業(yè)均表現(xiàn)乏力。美的一季度營收同比下降41.8%，海信、美菱、合肥三洋第一季度營收基本與去年持平，而小天鵝一季度的營收同比下跌了5.57%。

在需求疲軟增長乏力的狀態(tài)下，美的以往“萬人空巷搶美的”的營銷將不會起到多大的效用。在此階段，美的更應(yīng)該做的是在各個產(chǎn)品的研發(fā)上加大力度。

美的制冷新聞發(fā)言人王金亮在接受媒體采訪時(shí)也表示，自去年7月起，白電市場急轉(zhuǎn)直下，美的果斷進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。從規(guī)模主導(dǎo)的增長方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)與產(chǎn)品主導(dǎo)的增長方式。企業(yè)將著眼提升產(chǎn)品技術(shù)，提高管理效率。

“冰洗空”分與合各有優(yōu)劣

目前，從白電集團(tuán)來看，美的在分拆冰洗空業(yè)務(wù)，而同為大白電集團(tuán)的海爾卻在整合大白電，在同樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，卻產(chǎn)生出了兩種不同的結(jié)果，究竟哪一種方式更適合目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境呢？

筆者以為，兩者各有優(yōu)勢。冰洗空業(yè)務(wù)的整合有利于整體營銷，冰洗空業(yè)務(wù)的分拆則有利于技術(shù)的研發(fā)，專人專項(xiàng)，促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開發(fā)。

由于目前美的剛剛經(jīng)歷過大裁員的陣痛，所以，其冰洗空整合營銷不能有效發(fā)力。而海爾白電向來是穩(wěn)扎穩(wěn)打，并無過多激進(jìn)舉措。其更多的是專注于用戶需求，加大對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，所以目前其對冰洗空白電業(yè)務(wù)的整合將有利于形成合力。

一句話：冰洗空業(yè)務(wù)的分合既與大環(huán)境有關(guān)，也是企業(yè)自身內(nèi)部環(huán)境使然。企業(yè)需要在不同階段、不同環(huán)境，根據(jù)自身需要，適當(dāng)調(diào)整自身結(jié)構(gòu)。