以品牌價值滲透突破電商價格戰(zhàn)困局

近日，B2C電商巨頭的價格戰(zhàn)攻勢初露崢嶸，各家投入價格戰(zhàn)的資本則高達數(shù)十億元。緣何電商總是熱衷于價格戰(zhàn)，甘愿掏空口袋“便宜”消費者？有無方法能讓電商擺脫價格戰(zhàn)的魔咒呢？或許，新興B2C電商和外貿(mào)B2C能為傳統(tǒng)電商支支招。

比價致電商陷入價格戰(zhàn)怪圈

從去年的圖書價格戰(zhàn)到今年的家電價格戰(zhàn)，B2C電商巨頭總是樂于花大手筆進行低價促銷，“便宜”消費者。此次的價格戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，天貓、京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出招。而近日，騰訊也宣布將與易迅網(wǎng)合作，參與電商價格戰(zhàn)。這6家電商巨頭的參戰(zhàn)，著實讓消費者們興奮了一把——家電比價季來了！

誠然，價格戰(zhàn)可以為消費者帶來實實在在的利益，但任何一個可以量化的產(chǎn)品，如果進行絕對的價值顛覆，或許會給整個行業(yè)整體不必要的傷害。電商行業(yè)如果總是時不時就來一次低價競爭，長此以往，很可能導(dǎo)致電商行業(yè)的市場生態(tài)系統(tǒng)被破壞。最終，低價競爭會帶來產(chǎn)品質(zhì)量難保證以及服務(wù)水平降低等問題，還會導(dǎo)致電商企業(yè)利潤縮水，從而威脅企業(yè)的發(fā)展。

價格戰(zhàn)的弊端，已經(jīng)是老生常談的問題。但為何眾多B2C電商還是樂此不疲呢？筆者認為，這源于傳統(tǒng)B2C電商“產(chǎn)品品牌”同質(zhì)化競爭不斷升級，讓顧客在網(wǎng)購前形成了“購買前比價”（瀏覽中意產(chǎn)品的價格頁面—在同類型網(wǎng)站進行比價—搜索價格最低的網(wǎng)站的負面評價）習(xí)慣，從而打消諸多疑慮，消除后顧之憂。如此比價之后，迫于對資金的需求、爭取市場份額和吸引更多的消費者，電商紛紛大打價格戰(zhàn)就成了必然且無奈之舉。

品牌滲透破解價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)必然又無奈，電商大佬們常常也有些身不由己。那么，如何能讓B2C電商擺脫價格戰(zhàn)的魔咒呢？

當(dāng)年，在國美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)泥潭無法自拔之時，諸如宜家之類的新型流通企業(yè)卻意外破解困局、殺出重圍。今時今日，縱觀當(dāng)下，傳統(tǒng)B2C電商依然未擺脫硝煙四起的價格戰(zhàn)，但可喜的是，亦如新型流通企業(yè)當(dāng)年，一批如美麗說、蘑菇街、蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業(yè)的亮點。它們繞過了消費者的“購物前比價”習(xí)慣，脫離了價格戰(zhàn)的怪圈，達到了重塑品牌競爭力的效果。

從“商務(wù)業(yè)態(tài)”向“社交業(yè)態(tài)”升級，“社交業(yè)態(tài)”強化了產(chǎn)品和服務(wù)體驗的場景化展示，也強化了互動元素對品牌價值的滲透，這與宜家當(dāng)年的“三化”經(jīng)營訣竅——“產(chǎn)品的服務(wù)化、服務(wù)的體驗化、體驗的品牌化”并無二致。產(chǎn)品的服務(wù)化體現(xiàn)在用戶不再是被動地購買產(chǎn)品，而是在享受一種DIY服務(wù)。這種DIY服務(wù)通過落實到營銷的各個體驗環(huán)節(jié)中，最終，在客戶與產(chǎn)品的互動價值被深深地植入品牌之時，品牌價值也深深滲入客戶心里。筆者認為，正是這種品牌價值滲透讓客戶形成了強烈的品牌認同感，最終超越“購買前比價流程”，形成企業(yè)強大品牌競爭力。

此外，用跨國外貿(mào)B2C電商業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的以“外國ODM進口商”為主導(dǎo)者的“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)體制，也能破除B2C電商行業(yè)“購買前比價流程”魔咒。與“B2C分享社區(qū)”專注于在營銷環(huán)節(jié)將互動體驗價值植入公司品牌不同，蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)為代表的“跨國外貿(mào)B2C電商”則是同時在至少4個環(huán)節(jié)植入專業(yè)、效率、體驗的價值主張，以“價值鏈品牌滲透”實現(xiàn)在“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)中中國勢力的崛起，也成就了一批優(yōu)秀的跨國外貿(mào)B2C電商。

不過，面對新興電商業(yè)態(tài)的壓力，目前傳統(tǒng)電商也在積極作為。無論是加強客戶與品牌的互動、強化品牌內(nèi)涵、利用明星實現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，還是價值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來，根據(jù)自身實際情況，客觀分析，制定恰當(dāng)?shù)摹捌放苾r值滲透”策略并運用得當(dāng)，將有利于B2C電商突破價格戰(zhàn)困局，也有助于其長遠發(fā)展。

（作者為ｗebpower中國區(qū)總經(jīng)理）