電商代運營破解企業(yè)“幸福煩惱”

電商代運營將迎千億蛋糕

隨著大批傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)步伐的加快，電商代運營市場也迎來了飛速的增長。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，代運營企業(yè)已度過與傳統(tǒng)企業(yè)的磨合期，在“十二五”利好政策的推動下，電商代運營企業(yè)將迎來千億蛋糕。

“十二五”期間，電子商務(wù)將在我國的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中繼續(xù)扮演重要的角色，同時，網(wǎng)購市場高速增長的交易量，也將成為拉動內(nèi)需的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。

事實上，經(jīng)過近年來的發(fā)展，電商代運營已經(jīng)從最初的不被傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)可，逐漸發(fā)展成了一些傳統(tǒng)企業(yè)的重要合作伙伴。優(yōu)秀的代運營企業(yè)正在憑借其豐富的電子商務(wù)運營經(jīng)驗，每年可為傳統(tǒng)品牌客戶通過線上渠道帶來千萬的銷售額，同時也有效的降低了觸網(wǎng)的風(fēng)險及運營的成本。未來兩三年，隨著越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，預(yù)計到“十二五”末，將為代運營市場帶來近3400億的交易規(guī)模，代運營也將成為政策推動下最先受益的電商服務(wù)業(yè)之一。

傳統(tǒng)企業(yè)遭遇“幸福的煩惱”

不過，在筆者看來，電商代運營市場進入門檻將逐漸提升，今年在資本的推動下，將完成第一輪洗牌。

從2008年底開始，隨著第一批傳統(tǒng)企業(yè)拉開了觸網(wǎng)的大幕，便有大量電子商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)型進入代運營市場。近年來整個代運營行業(yè)發(fā)展過快，由于市場缺乏統(tǒng)一的服務(wù)和收費標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)企業(yè)很難從大量的代運營服務(wù)商中選擇出真正適合自己的企業(yè)，最終導(dǎo)致一些不具備提供代運營服務(wù)能力的企業(yè)通過低價搶奪客戶資源， 影響了整個市場的發(fā)展。

另一方面，在經(jīng)過了四年的發(fā)展，卻有一批發(fā)展穩(wěn)定的代運營企業(yè)漸漸從市場中脫穎而出。這些企業(yè)擁有豐富經(jīng)驗的團隊和完善的IT系統(tǒng)及基礎(chǔ)設(shè)施，并與眾多知名品牌客戶建立了良好的合作關(guān)系，目前這些企業(yè)由于規(guī)模受限，不得不從尋求合作的眾多傳統(tǒng)企業(yè)客戶中挑選合作方，面臨著“幸福的煩惱”。

隨著代運營市場日漸趨于成熟，投資機構(gòu)也將在今年陸續(xù)進入到市場中，從而幫助領(lǐng)先的代運營企業(yè)加快發(fā)展的步伐，并有效搶占市場。在資本的推動下，代運營市場或?qū)⒊霈F(xiàn)一系列并購，大的代運營企業(yè)將通過收購，來實現(xiàn)地域和品類的拓展，中型代運營企業(yè)之間將建立合作，以應(yīng)對日趨激烈的市場競爭。預(yù)計，到今年年底，排名前20的代運營企業(yè)將會與其他代運營企業(yè)在公司的規(guī)模、客戶資源、營收等方面形成比較明顯的差異。同時，整個代運營市場進入門檻將會逐漸提高，一些小型代運營企業(yè)也將會陸續(xù)被市場淘汰。

代運營企業(yè)該如何選擇？

目前，代運營市場正趨于成熟，因此，筆者建議傳統(tǒng)企業(yè)在選擇代運營企業(yè)時，可參考以下四大維度：基本情況、內(nèi)部能力、外部資源及運營經(jīng)驗。

在傳統(tǒng)企業(yè)選擇代運營服務(wù)商的過程中，可參考上述評價標(biāo)準(zhǔn)。從基本信息上看，一家優(yōu)秀的代運營企業(yè)應(yīng)具有至少兩年的代運營服務(wù)經(jīng)驗，企業(yè)規(guī)模至少在50人以上。而內(nèi)部能力和外部資源是綜合考察代運營企業(yè)的兩大重要維度。首先，代運營企業(yè)應(yīng)有專注的商品種類，例如3C或服裝、化妝品等。其次，考察該企業(yè)是否具備提供一站式全程解決方案的能力，應(yīng)重點關(guān)注倉儲、物流、客服、IT系統(tǒng)等環(huán)節(jié)的投入。外部資源包括五個分支，各B2C平臺將決定線上分銷的能力，跨地域資源將關(guān)系到線下服務(wù)質(zhì)量，媒體資源與品牌影響力及營銷直接掛鉤，而與其他第三方機構(gòu)的合作和品牌客戶的數(shù)量可用來衡量綜合能力。最后，傳統(tǒng)企業(yè)還可以參考代運營企業(yè)之前的成功案例，選擇成功案例更多的代運營服務(wù)商可有效避免風(fēng)險。

（作者為易觀國際分析師）