五菱“神話”

誰也沒想到，一款主攻中國農(nóng)村市場(chǎng)的微型商用車“五菱之光”能在美國《福布斯》雜志2011年全球銷量最好的12款車排名中名列第三，并被《福布斯》稱之為“地球上最重要的一款車”。

這樣的成績(jī)，也讓由上海汽車、通用汽車和柳州五菱集團(tuán)三方合資的上汽通用五菱在2011年全年累計(jì)銷量突破130萬輛，占領(lǐng)了中國微型商用車市場(chǎng)的半壁江山，相當(dāng)于平均每5秒鐘就賣出一輛車。

十年前，美國通用汽車通過一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，尋找到這個(gè)偏隅廣西柳州的國有小企業(yè)。當(dāng)時(shí)決定出資入股時(shí)，這個(gè)品牌當(dāng)年的銷量只有14.7萬輛，正在盈利邊緣掙扎，通用董事會(huì)只希望根據(jù)中國政策，尋找一個(gè)工廠生產(chǎn)自己不擅長(zhǎng)的微型轎車。

這筆不起眼的投資在通用內(nèi)部甚至鮮為人知，如今則被譽(yù)為“神來之筆”。近日，總經(jīng)理沈陽在接受《環(huán)球企業(yè)家》專訪時(shí)開玩笑稱：“我們偉大的董事會(huì)總認(rèn)為上汽通用五菱是無所不能的！”當(dāng)微型商用車市場(chǎng)的成功開始觸及天花板，從股東到合資企業(yè)自身都一致冀望：在乘用車領(lǐng)域也能復(fù)制這樣的成功。

雖然中國車市的高速增長(zhǎng)在2011年開始急速剎車，然而從去年8月份上汽通用五菱推出第一款寶駿630至今，開局相當(dāng)成功，2012年1月份銷量達(dá)到了9000臺(tái)以上。這個(gè)全新的品牌就像一匹黑馬，成功觸動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場(chǎng)的格局，對(duì)自主品牌的沖擊猶為顯著。

如果從產(chǎn)品來看，這款打著盾形馬首標(biāo)的寶駿630并沒有什么性感越位的地方，與一般合資公司迥異的是，這款源自凱越平臺(tái)的全新品牌完全由合資公司上汽通用五菱主導(dǎo)開發(fā)，因而最終上市的產(chǎn)品也得到了最大程度的本土化調(diào)整。

在中國合資車企中，很少有企業(yè)能夠像上汽通用五菱一樣享有如此充分的自主權(quán)，寶駿的成功或許能為后合資時(shí)代的中國車企提供一個(gè)良好的范本。

沈陽是誰？

柳州地處廣西壯族自治區(qū)，唐朝被流放至此的一代詩宗柳宗元曾經(jīng)發(fā)出了“城上高樓接大荒，海天愁思正茫茫”的感嘆，而上汽通用五菱總經(jīng)理沈陽卻對(duì)這片偏遠(yuǎn)的土地有著完全不同的感情，從1985年只身來到柳州加入柳州微型汽車廠（上汽通用五菱的前身）之后，他在這里一呆就是27年。2002年上汽、通用、五菱三方合資公司成立后，沈陽接任上汽通用五菱董事、總經(jīng)理，一干就是十年，而這十年間，位于上海的兄弟公司上海通用的總經(jīng)理一職至少更換了三次。

眼前這位身著工服和工友們上下打成一片的合資公司老總更像一個(gè)勞心勞力的創(chuàng)業(yè)家，而不是心系個(gè)人前程的職業(yè)經(jīng)理人。

合資車企總經(jīng)理十年不動(dòng)，這在中國汽車界是一個(gè)異數(shù)，除了個(gè)人的執(zhí)著以外，偏遠(yuǎn)的地勢(shì)也是一個(gè)客觀因#8202;素。

自2001年中國汽車業(yè)勃發(fā)的這十年間，股東上海汽車和通用汽車的主要精力放在一二線大城市，而他們對(duì)于中國的內(nèi)陸市場(chǎng)完全陌生。

2002年，通用由于廣州標(biāo)致項(xiàng)目失利，而跟隨上海汽車投資柳微，并沒有對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)寄予厚望，而是希望依托五菱的平臺(tái)打造“亞洲家庭用車”項(xiàng)目。沈陽向《環(huán)球企業(yè)家》回憶說：“2003年的時(shí)候，通用花了十年時(shí)間約10億美金做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的兩廂轎車，是一個(gè)復(fù)合材料的車，材質(zhì)類似玻璃鋼，是一次成型的。但是因?yàn)檫@種復(fù)合材料和傳統(tǒng)汽車在結(jié)構(gòu)方面有很大的區(qū)別，縫隙厚度都比傳統(tǒng)轎車要大。但是最后上市階段，通用的大佬們都覺得不滿意?！?/p>

這是通用汽車試圖主導(dǎo)并且打造經(jīng)濟(jì)型轎車的第一次嘗試，結(jié)果以失敗告終。最根本的原因是并沒有對(duì)“亞洲家庭用車”的市場(chǎng)需求有著充分的本土化認(rèn)識(shí)，這是一款停留在美國人對(duì)于亞洲低端轎車假想世界中的超現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。

在這種尷尬的情況下，上汽通用五菱只能繼續(xù)專注于微型商用車市場(chǎng)，“合資時(shí)候我們五菱之光是一塌糊涂，很多的問題，我記得質(zhì)量問題的解決是花了四五個(gè)月的時(shí)間，當(dāng)時(shí)所有的大佬都到現(xiàn)場(chǎng)。”沈陽告訴記者，那個(gè)時(shí)候雄霸微車市場(chǎng)的是長(zhǎng)安。

“當(dāng)時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果比較糟糕，非常嚴(yán)峻，應(yīng)收賬款比我們?nèi)甑匿N售額都要大。車子出去了，收不回來的款太多，而且機(jī)構(gòu)臃腫。為了企業(yè)輕裝上陣，搞了三項(xiàng)制度改革。五菱當(dāng)時(shí)部門有三四十個(gè)，總監(jiān)減掉了2/3，很多干部都下崗了，很多處室都減掉了。”袁智軍是上汽通用五菱負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造的副總經(jīng)理，公司二把手。

跟沈陽大大咧咧、粗中有細(xì)的性格不同，技術(shù)出身的袁智軍，一眼看上去就是個(gè)安靜的人。有人戲稱：“一個(gè)是司令，一個(gè)像政委”。這種性格上的差異，讓兩人形成了很好的互補(bǔ)：沈陽負(fù)責(zé)跟上汽和通用溝通要資源，袁智軍踏實(shí)做好后勤生產(chǎn)工作。

按照那時(shí)候的情形，上汽和通用對(duì)于這家在盈利邊緣掙扎的車企業(yè)并沒有抱太大希望，相比而言，上海通用才是兩個(gè)股東牢牢攥在手心的寵兒。對(duì)比當(dāng)年和如今的巨大落差，上汽通用五菱確是“無心插柳”的結(jié)果。

不過，通用汽車和上海汽車確實(shí)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，幫助柳州五菱改進(jìn)了這種原本主要是農(nóng)民和小業(yè)主們駕駛的工藝簡(jiǎn)陋的農(nóng)用車。此后五菱車確實(shí)變得堅(jiān)固和耐用，能夠更好應(yīng)對(duì)糟糕的路面。

由于此時(shí)通用中國業(yè)務(wù)的重心是上汽通用，對(duì)五菱插手不多，沈陽原來的管理和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格得以維系。這種“放養(yǎng)”也讓上汽通用五菱，比別的合資公司享有更充分的自主權(quán)。

據(jù)沈陽回憶，“05、06年正是五菱勢(shì)頭很猛的時(shí)候，05年開始建發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，07年開始投產(chǎn)?！比缤渌腺Y公司外方希望主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)一樣，2007年，當(dāng)上汽通用五菱在微車領(lǐng)域初露頭角之際，通用又一次躍躍欲試，由股東方通用汽車主導(dǎo)開發(fā)了一款五菱鴻途，定位高端微面，但因價(jià)格較高等原因，從大城市的實(shí)驗(yàn)室走出來的鴻途賣不過土生土長(zhǎng)的五菱之光。之后迅速在國內(nèi)停產(chǎn)。

五菱鴻途的失敗，讓通用汽車再一次感受到了深入廣袤無垠的中國內(nèi)陸市場(chǎng)的迷茫，加上上汽通用五菱在微車領(lǐng)域的超級(jí)增長(zhǎng)，至此，上汽通用五菱“以我為主，集成資源，共享式的研發(fā)”的模式，才真正被通用接受。

顯然，這種白皮黃瓤的公司性格，是經(jīng)過無數(shù)次試錯(cuò)換來的。很難評(píng)價(jià)上汽通用五菱到底是一家合資企業(yè)還是一家自主企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量是與跨國車企接軌的，但管理、銷售，尤其是產(chǎn)品價(jià)格有著深深的本土烙印，以及沈陽個(gè)人務(wù)實(shí)、靈活的作風(fēng)。

可以這樣說，沈陽領(lǐng)導(dǎo)的上汽通用五菱在通用和上汽的體系中是不可代替的，也是難以復(fù)制的重要業(yè)務(wù)模塊。

游擊戰(zhàn)術(shù)

由此，上汽通用五菱走出了一條特別的合資路線。有別于啟辰等由外資方主導(dǎo)開發(fā)的同類產(chǎn)品，寶駿也是由上汽通用五菱自己主導(dǎo)開發(fā)的。

上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罱芟蛴浾咛钩校骸?003年五菱賣了20多萬，已經(jīng)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的20%，企業(yè)需要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，到2006年這個(gè)問題就比較迫切了，在微型車商用市場(chǎng)我們實(shí)際的市場(chǎng)份額已經(jīng)將近一半，碰到天花板，我們也研究過輕卡重卡，最后覺得乘用車最合適，因?yàn)楣蓶|方也有資源能夠支持?！?/p>

“寶駿是從上汽通用五菱的地上長(zhǎng)出來的，不是為了迎合自主創(chuàng)新，或者迎合乘用車發(fā)展憑空設(shè)計(jì)出來的?！鄙蜿枌?duì)外界說寶駿是合資自主品牌一直不理解，“產(chǎn)品開發(fā)上主要還是借鑒參照凱越的路線，但是我們也通過學(xué)習(xí)，集成各方資源聯(lián)合開發(fā)，對(duì)結(jié)構(gòu)空間、動(dòng)力總成、懸掛、車身都做了很多改變，并且把凱越發(fā)現(xiàn)和存在的很多問題都消除掉了?！?/p>

寶駿用的是外資汽車的資源，走的是自主品牌完全本土化的開發(fā)流程和運(yùn)營(yíng)模式。楊杰告訴記者，通用汽車的泛亞技術(shù)中心提供了底盤技術(shù)、外形設(shè)計(jì)以及寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在制造的過程中，引入了通用汽車和上汽集團(tuán)的工藝和標(biāo)準(zhǔn)，在零部件采購方面共享上汽通用的豐厚資源，因此有低成本優(yōu)勢(shì)。但是，“在開發(fā)流程上，通用的‘品牌屋’模式是先把品牌定義好了，再去看品牌下面的產(chǎn)品，甚至底盤調(diào)校性能、造型風(fēng)格都要和品牌相匹配，而我們是品牌和產(chǎn)品同時(shí)展開，甚至產(chǎn)品構(gòu)思的時(shí)間比品牌還略微超前?！?/p>

從2010年11月18日寶駿630下線到2011年8月9日該車型在成都上市，沈陽強(qiáng)勢(shì)干預(yù)了寶駿630的品牌，成立小組直接向自己匯報(bào)，“按照通用流程的話，上市之前改內(nèi)飾的話都相當(dāng)難，最后我說絕對(duì)不能按照通用流程來了。”上海車展上，沈陽把泛亞設(shè)計(jì)師、內(nèi)飾供應(yīng)商都一一拉到展臺(tái)上，跟他們說這里那里要修改，你們趕快行動(dòng)。

“平時(shí)把他們聚到一起不容易，車展他們都在，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車型就在我們對(duì)面，好壞一眼就能看出來。”在沈陽的干預(yù)下，這款新車經(jīng)過了無數(shù)輪的修改，融入了通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和他對(duì)中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的想法，“不記得整改了多少次，因?yàn)橐恢痹谡{(diào)整。”

在曾經(jīng)被通用派駐到上汽通用五菱的副總經(jīng)理錢惠康看來，上汽通用五菱的企業(yè)文化是簡(jiǎn)單、高效、務(wù)實(shí)。這和講究流程、按規(guī)章辦事的外資企業(yè)文化非常不同。即使和兄弟公司上海通用也非常不同：除了乘用車這塊現(xiàn)在采用了通用的一些標(biāo)準(zhǔn)和人員，四大體系（沖壓、焊接、涂裝、總裝）都是按照自己的做法來做的。

所謂真正的本土化就是最大程度了解客戶的需求，而外資車企慣用循規(guī)蹈矩的調(diào)查問卷等手法，往往在中國內(nèi)陸市場(chǎng)很難獲得真實(shí)的答案，上汽通用五菱采用了一些“本土化”的方法去獲得真實(shí)的信息。

沈陽自詡“轎車領(lǐng)域自己是一個(gè)小學(xué)生”。一向低調(diào)行事的他，開始在大大小小的場(chǎng)合露面，面對(duì)媒體、經(jīng)銷商甚至車主，他都以一種虛心的態(tài)度請(qǐng)教、學(xué)習(xí)，希望進(jìn)一步完善寶駿車型及品牌運(yùn)作。而這位奉行中國傳統(tǒng)文化，喜從《孫子兵法》中研習(xí)經(jīng)營(yíng)之道的企業(yè)家甚至經(jīng)常會(huì)在各種汽車論壇上“潛水”，獲得客戶真實(shí)的需求和評(píng)價(jià)。而銷售公司總經(jīng)理?xiàng)罱茉谘?qǐng)客戶、經(jīng)銷商參加的座談會(huì)上，往往一聊就是三個(gè)鐘頭。

而在聘請(qǐng)了臺(tái)灣某知名廣告公司為寶駿630策劃品牌口號(hào)時(shí)，也打破常規(guī)，在最后時(shí)刻棄用了廣告公司提出的生澀拗口的“駿達(dá)，皆可達(dá)”的口號(hào)，而使用了沈陽自己想出的“可靠的伙伴”，由于寶駿630定位在三四線城市甚至是欠發(fā)達(dá)的小縣城人群，這句直白的廣告語為品牌的形象增加了不少印象分。

上汽通用五菱更像是一支游擊戰(zhàn)隊(duì)，雖然配備了美式先進(jìn)武器，但是在戰(zhàn)術(shù)上卻更靈活隨機(jī)，不拘泥于“正規(guī)軍”的形式和流程。

凝聚力

一個(gè)從來沒有轎車經(jīng)驗(yàn)，靠生產(chǎn)低油耗、大空間，實(shí)用但并不美觀的微型面包車的公司，能把寶駿630賣到一個(gè)月近萬輛，半年時(shí)間就擠進(jìn)經(jīng)濟(jì)型轎車前三名，讓所有人都感到意外。

沈陽和楊杰有一個(gè)看法是一致的：除了上汽、通用的技術(shù)資源和靈活的本土化運(yùn)營(yíng)之外，經(jīng)銷商的高度忠誠，是自己能夠一呼百應(yīng)的最主要原因之一。

“很多經(jīng)銷商的老板原來沒什么錢，開個(gè)破面包車?yán)\(yùn)輸或者在國企上班，這些年跟著五菱一起發(fā)展，有一種感情的存在。”楊杰告訴記者，寶駿的大部分經(jīng)銷商都是小經(jīng)銷商，小才會(huì)把賣五菱車當(dāng)做自己生存和致富的唯一途徑。

有個(gè)例子很能說明問題。上汽通用五菱某個(gè)月，要讓經(jīng)銷商給客戶送七百份100塊錢的禮物，共七萬塊錢，即使廠家不去考核，大部分經(jīng)銷商也會(huì)去投入這筆錢。

寶駿的一家廣州經(jīng)銷商在開業(yè)的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就接到630的訂單逾百臺(tái)，換算過來平均每天就有三個(gè)人買寶駿車，這個(gè)成績(jī)對(duì)于剛成立一年左右的新汽車品牌已經(jīng)相當(dāng)了不起。

更讓人印象深刻的是，寶駿630獲得可觀的銷量不是靠大幅打折或采用那些花錢的營(yíng)銷策略—它是一個(gè)全新的品牌，而且還是一個(gè)完全重新建立的銷售網(wǎng)絡(luò)。6萬多的價(jià)格基本沒有太大的終端讓利空間，局部地區(qū)甚至小幅度加價(jià)。

“凝聚力是五菱企業(yè)的一種積累，經(jīng)銷商渠道絕大多數(shù)沈總都認(rèn)識(shí)，融合性很強(qiáng)。”楊杰心里很清楚，經(jīng)銷商只要能掙錢就會(huì)跟著你干，“當(dāng)時(shí)要推出新品牌寶駿，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都響應(yīng)。有一些經(jīng)銷商想法特別簡(jiǎn)單，過去十年跟著上汽通用五菱，他們說什么我們就做什么，所以我發(fā)財(cái)了，現(xiàn)在也是這樣?！?/p>

一家云南經(jīng)銷商甚至組織自己?jiǎn)T工拍微電影《幸福啟航》，拍得很生澀，請(qǐng)的都是自己?jiǎn)T工，但這種熱情讓楊杰很感動(dòng)，“周圍的人都在做一件事情就覺得很有力#8202;量。”

根據(jù)柳州當(dāng)?shù)匾患覍汄E經(jīng)銷商的客戶資料統(tǒng)計(jì)，如今寶駿的車主里面大約只有25%是真正城市里的小白領(lǐng)，其余75%都是從下面的縣城來的，以及來自于小縣城，但正在城市里做小生意的人。他告訴記者：“并不是因?yàn)樾“最I(lǐng)不適合不喜歡，確實(shí)是在那個(gè)人群中知名度比較#8202;高?！?/p>

從8月份上市至今，銷售團(tuán)隊(duì)還來不及好好想想，這首個(gè)轎車產(chǎn)品該有怎樣區(qū)別于以往的營(yíng)銷策略。寶駿的開局較為成功，但要完成從商用車向乘用車領(lǐng)域的切換仍然充滿了挑戰(zhàn)，畢竟上汽通用五菱團(tuán)隊(duì)以前主要接觸的是農(nóng)村市場(chǎng)，要想渠道向上還有一個(gè)過程。

楊杰告訴記者，五菱的經(jīng)銷商習(xí)慣于在店內(nèi)或者賣場(chǎng)招攬客戶，五菱車主成交的過程也很短，許多是帶著現(xiàn)金來的。但是買寶駿的不一樣，他會(huì)看很多品牌，然后要問你近期是不是有促銷活動(dòng)。

寶駿第一期客戶調(diào)查結(jié)果出來后，很多用戶反映：銷售顧問不太專業(yè)，但是很熱情。這個(gè)結(jié)論讓楊杰感到意外?！熬尤挥蓄櫩驼f銷售員都不如他懂車，但是夠熱情，不買都覺得不好意思。我們一直強(qiáng)調(diào)賣車的專業(yè)性，中國人消費(fèi)過程中的感性因素，現(xiàn)在看是一個(gè)值得我們研究的新課題?！?/p>

楊杰承認(rèn)，寶駿的銷售顧問對(duì)客戶的跟蹤還需要加強(qiáng)。因?yàn)閷汄E所處的經(jīng)濟(jì)型轎車這一細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)面臨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。東風(fēng)日產(chǎn)自主品牌啟辰首款車型今年四五月份上市，銷售目標(biāo)是今年8個(gè)月達(dá)到6萬輛。而福特亞太和非洲區(qū)域運(yùn)營(yíng)主管辛瑞奇也曾表示，公司最終計(jì)劃要在中國低價(jià)小型車市場(chǎng)一爭(zhēng)高下。

受市場(chǎng)飽和與交通管制對(duì)汽車銷售的影響，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)長(zhǎng)達(dá)10年的汽車銷售激增的勢(shì)頭逐漸消退，一些內(nèi)陸地區(qū)乃至農(nóng)村縣城都將成為汽車生產(chǎn)商開拓市場(chǎng)的新陣地。中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)有了越來越多買得起經(jīng)濟(jì)型汽車的致富村民。

通用汽車估計(jì)中國經(jīng)濟(jì)型汽車市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到每年600萬輛，比法國和日本等主要汽車市場(chǎng)要大。該市場(chǎng)主要由中國公司主導(dǎo)，包括浙江吉利控股集團(tuán)和奇瑞汽車有限公司。

通用汽車與上海汽車非?？春眯峦瞥龅膶汄E品牌在中國內(nèi)陸城市的市場(chǎng)前景。雙方打算在柳州建立一個(gè)全新的工廠專門生產(chǎn)寶駿轎車，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能40萬輛。2012年底前該工廠就會(huì)投產(chǎn)。除了規(guī)劃當(dāng)中的自動(dòng)擋版本之外，寶駿630明年會(huì)有新的動(dòng)力版本面世。并計(jì)劃每年將推出一款新產(chǎn)品，五年內(nèi)覆蓋從A級(jí)、A0級(jí)到A00級(jí)市場(chǎng)，未來會(huì)繼續(xù)開發(fā)SUV、MPV等其他乘用車型。

據(jù)美國咨詢公司Alix Partners估計(jì)，未來四年中國年收入在人民幣六萬元以上的家庭將增加近一倍，至6560萬戶。年收入人民幣六萬元被認(rèn)為足夠一個(gè)家庭購買一輛經(jīng)濟(jì)型汽車了。寶駿630正是定位在6萬元的價(jià)格區(qū)間。

雖然在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上的產(chǎn)品可復(fù)制性很高，然而上汽通用五菱的這種獨(dú)特的成功模式很難被復(fù)制。