掀起預(yù)告片的紅蓋頭

在觀看一部電影之前，我們最先對這部電影產(chǎn)生各種感覺的因素，可能就是看它的預(yù)告片，而預(yù)告片的好壞則是觀眾是否要買單的決定因素之一。因此，預(yù)告片的存在對于整個電影業(yè)來說，至關(guān)重要，而預(yù)告片行業(yè)的崛起也更印證了當(dāng)下電影行業(yè)的迅猛發(fā)展。

預(yù)告片一般有三類，影院版、網(wǎng)絡(luò)版和電視版。電視版還包括我們平時搭乘地鐵、公交時所看到的預(yù)告片。由于投放平臺和面向的受眾，預(yù)告片時長也會有所區(qū)別，目前影院版一般為30秒，網(wǎng)絡(luò)版控制在2-3分鐘，電視版則多為15秒。

此次本刊在對“太空堡壘預(yù)告片工作室”負(fù)責(zé)人張小北進(jìn)行專訪，力圖為讀者揭開這個新行當(dāng)?shù)纳衩孛婕?，還原一個真實的預(yù)告片制作行業(yè)。

緣起《西風(fēng)烈》

多年來張小北一直以影評人的身份被人們熟知，其實他從事過各種與影視相關(guān)的行業(yè)，而2011年的一部《西風(fēng)烈》更是讓他和預(yù)告片制作結(jié)下了不解之緣。

在當(dāng)時，《西風(fēng)烈》的營銷實際上對于中國電影來說是一個標(biāo)志性的事件，因為它首次采用了比較成熟的北美電影營銷策略。而北美電影營銷體系對于預(yù)告片和制作特輯非常重視，由此也就需要對素材進(jìn)行專業(yè)的制作。張小北臨危受命，組建了一支團(tuán)隊。這次制作使這支團(tuán)隊意識到了這個市場的發(fā)展空間和潛力，在《西風(fēng)烈》的制作結(jié)束之后，團(tuán)隊就以工作室的形式被保留下來，命名為“太空堡壘預(yù)告片工作室”。

預(yù)告片與制作特輯的區(qū)別

預(yù)告片是直接呈現(xiàn)電影本體面貌和消費(fèi)價值的。而制作特輯則從更多的角度和層次把電影的構(gòu)成元素展現(xiàn)給觀眾，時間也稍長。兩者是相輔相成的關(guān)系，都能增進(jìn)觀眾對于電影的了解，提高觀眾的觀影感受和消費(fèi)感受。

“前無古人”也要做“來者”

從科學(xué)的角度出發(fā)，支持產(chǎn)業(yè)的是各種數(shù)字。要有一定的數(shù)字分析才能夠支持相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。而國內(nèi)現(xiàn)在關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)資料收集并不是很完備，只有一些非專業(yè)的小規(guī)模調(diào)查，而這些調(diào)查的采樣率和可信度使人很難信服，只能作為參考。

通過某些北美市場專業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)和反應(yīng)來判斷，可以得出一個驚人的結(jié)論。如果是多選題的話，在所有決定一個觀眾是否去看某一部電影的因素中，預(yù)告片的號召力占據(jù)了90%左右。也就是說絕大部分觀眾都會被一部精彩的預(yù)告片吸引進(jìn)影院，預(yù)告片在整個電影產(chǎn)業(yè)中占據(jù)的位置由此可見一斑。

與此同時中國的預(yù)告片制作行業(yè)起步晚，基本處于“前無古人”的發(fā)展初期，國內(nèi)的這些制作人們不得不在摸索中“跟著感覺走”。但越是在這種時候，經(jīng)驗也就顯得越重要。“太空堡壘預(yù)告片工作室”的工作意義也由此顯現(xiàn)出來了——他們的經(jīng)驗以及對于整個行業(yè)的認(rèn)知和判斷也將成為極具參考價值的寶藏。

在很早的時候，“太空堡壘預(yù)告片工作室”的幾個核心主力就開始接觸了預(yù)告片制作，并且一直伴隨著這一行業(yè)共同成長。他們親身經(jīng)歷過2000年以來中國電影發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，非常了解國產(chǎn)電影是怎樣一步步走到今天的，也熟知世界電影史和好萊塢電影史，所以對這一行業(yè)都有著獨(dú)到而專業(yè)的見解。用張小北的話來說就是：“我們不單知道我們是怎么走到今天的，我們也知道今天是什么樣的，更加重要的是我們知道自己將要向什么樣的明天走?！?/p>

酒香不怕巷子深

“太空堡壘預(yù)告片工作室”到底在做什么？簡單來說，現(xiàn)在的電影觀眾一般周末走進(jìn)電影院都會發(fā)現(xiàn)至少有4－5部電影可供選擇，考慮到時間與精力的因素，一般只能觀看其中的1－2部。那么選擇那些舍棄哪些呢？“太空堡壘預(yù)告片工作室”的工作實質(zhì)就是幫觀眾去做這個判斷。

電影是個很特殊的商品，與其他消費(fèi)品不同。對于電影的消費(fèi)者——觀眾來說，電影是必須先付費(fèi)再消費(fèi)的，而且一旦消費(fèi)了就不再能退貨。所以就有了一個“消費(fèi)預(yù)期值”的概念存在。而太空堡壘所做的工作的意義就在于給觀眾傳遞這么一個概念，讓觀眾預(yù)先對自己將要消費(fèi)的產(chǎn)品有了明確的認(rèn)知。然后在這個基礎(chǔ)之上提升觀眾的觀影感受，也是對觀眾消費(fèi)感受的一個深化。

工作室去年才成立，張小北一直戲稱自己的工作室是“低調(diào)的新人”，但即使這個“新人”沒有做什么廣告與宣傳，接單量也大得驚人。工作室今年的人數(shù)已經(jīng)比去年增長了一倍，達(dá)到了12個人，工作場所擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，卻還是缺人手。太空堡壘的業(yè)務(wù)量發(fā)展之快就連張小北自己都沒有預(yù)料到。按目前的工作量，即使工作室馬力全開，24小時輪軸運(yùn)作，接的活計也已經(jīng)排到了7月份。

在張小北看來，預(yù)告片制作領(lǐng)域比較專業(yè)，客戶主要是圈內(nèi)人士，“實力”與“口碑”更重要，行業(yè)知名度足矣。同時為了滿足客戶不同的訴求，得到符合市場規(guī)律以及行業(yè)認(rèn)可的成品?！疤毡绢A(yù)告片工作室”最頻繁的活動之一就是開會。毫不夸張地說，在“太空堡壘預(yù)告片工作室”，一部預(yù)告片的制作有三分之一的時間花在溝通上面。通過各個環(huán)節(jié)各個部門一次又一次不停地協(xié)商，最終才能使專業(yè)制作與客戶要求達(dá)到統(tǒng)一，獲得最完美的成品預(yù)告片。

勞動密集型產(chǎn)業(yè)

在價格方面，據(jù)悉北美地區(qū)一套合乎要求的預(yù)告片做下來，費(fèi)用從25萬到75萬美元不等，特別大牌的制作公司甚至可以喊出百萬要價。但是內(nèi)地預(yù)告片行業(yè)剛剛起步，市場尚未完善，目前收費(fèi)并未統(tǒng)一規(guī)范。價錢一般依據(jù)制作成本的大小和難度差異在10萬到100萬元人民幣之間。

制作短短數(shù)十秒的視頻就可以有如此豐厚的報酬，看上去十分輕松，但實際情況卻遠(yuǎn)非如此。

從制作角度來說，每做一個預(yù)告片，素材量為3-4小時，而特輯的素材總時長經(jīng)常能達(dá)到1000個小時以上。光把這些素材全部看完就需要花費(fèi)很多的人力與時間。而這些素材一般是電影的粗剪版本，既無聲音，也沒有特效，要從這些粗糙的原材料中選擇有使用價值的鏡頭，剪輯成一個短短幾十秒的精致的成品預(yù)告片，制作周期通常長達(dá)一個月到一個半月不等，幾乎相當(dāng)于一部電影正片的拍攝時長。這不僅是點(diǎn)石成金的功夫，還有鐵杵磨成針的耐心。

為“集體創(chuàng)意”和“集體智慧”買單

而按照張小北的說法，“太空堡壘預(yù)告片工作室”的本質(zhì)是“內(nèi)容服務(wù)商”，區(qū)別于其他的預(yù)告片制作機(jī)構(gòu)。因為在他看來，國內(nèi)絕大部分制作預(yù)告片的人提供的都只是“制片”服務(wù)。而對于預(yù)告片來說，更為重要的還是宣發(fā)環(huán)節(jié)。電影宣傳的過程非常的繁瑣，對于電影公司來說，要牽扯到很多的東西，比如材料的交接，制作技術(shù)問題，各部分的溝通等等，這些必然會花費(fèi)特別多的時間和精力，而“太空堡壘預(yù)告片工作室”正是把自己的服務(wù)擴(kuò)展融合進(jìn)了宣發(fā)環(huán)節(jié)，提供了包含了制片、宣傳以及發(fā)行三部分“一條龍”服務(wù)，即簡化到“一手交錢一手交貨”。

“我們提供的是打包解決的方案。”張小北解釋道，如果一個片方找到“太空堡壘預(yù)告片工作室”要求制作相應(yīng)的影片制作特輯，并不意味著把對方提供的素材剪輯成片就算完事兒了，而是涉及對整個電影產(chǎn)業(yè)和市場的認(rèn)知，必須提出一套完整的針對此影片特輯的營銷方案，方案通過后再綜合對影片的理解和對市場的分析進(jìn)行制作，最后做成一個符合專業(yè)要求的成片。

簡而言之，“太空堡壘預(yù)告片工作室”對于制作預(yù)告片的報價里面不僅僅包括了制作時所需體力勞動的費(fèi)用，更重要的是包含了腦力勞動的服務(wù)費(fèi)用。就像吃飯一樣，自己在家里做要預(yù)先買菜，然后燒飯，不管燒的好不好吃，吃完了還要洗碗。而花錢去飯店享受到的不僅是一頓美食，還有酒店的各種配套服務(wù)。

“太空堡壘預(yù)告片工作室”專業(yè)化的服務(wù)讓消費(fèi)者的需求更加明確更加快捷，是一個社會化服務(wù)發(fā)展的必然過程，也區(qū)別于某些導(dǎo)演或者剪輯為自己的影片制作預(yù)告片。因為自己制作預(yù)告片，或多或少會更加傾向于自我表達(dá)和敘事訴求，而專業(yè)的預(yù)告片制作把市場的訴求，激發(fā)觀眾消費(fèi)興趣放在第一位。

太空堡壘預(yù)告片工作室

太空堡壘預(yù)告片工作室是一家專業(yè)提供電影EPK制作服務(wù)的內(nèi)容服務(wù)商。工作室曾為《西風(fēng)烈》、《我是植物人》、《刀見笑》、《萬有引力》、《永恒之火》（北京奧運(yùn)會官方紀(jì)錄片）、《單身男女》、《關(guān)云長》、《大武生》、《失戀33天》、《鋼的琴》、《幸福額度》、《與時尚同居》、《絕錄求生》、《龍門飛甲》、《嫁個100分男人》、《我愿意》、《繡花鞋》、《黃金大劫案》、《匹夫》、《畫皮2》等影片提供預(yù)告片、制作特輯、病毒視頻、片頭制作等宣傳物料和電影內(nèi)容方面的制作服務(wù)，并和國內(nèi)各大電影公司建立了緊密的合作關(guān)系，在業(yè)內(nèi)具備一定影響。

預(yù)告片行業(yè)基本行動準(zhǔn)則

01 良好的職業(yè)心態(tài)

張小北強(qiáng)調(diào)，作為影迷可以對電影有自己的選擇和喜好，但作為電影的從業(yè)者來說不能對自己的工作有好惡之分，這是首先必須強(qiáng)調(diào)的專業(yè)素質(zhì)問題。所以每一個預(yù)告片制作者簡單總結(jié)來說，都必須是“影迷”，但又不單純是“影迷”。

一方面作為影迷，可以有自己的眼界和標(biāo)準(zhǔn)，飽含激情和夢想，盡情沉迷于欣賞世界高水準(zhǔn)的電影作品?！盁釔邸彪娪笆欠浅Ｖ匾那疤?，對于張小北來說，有著切身的體會。2000年中國電影總票房只有9.5億，這個數(shù)字還包含了進(jìn)口影片，在當(dāng)時可謂少得可憐?！叭绻皇且驗閷﹄娪笆聵I(yè)的熱愛，單純?yōu)榱死?，在那樣艱難的時候早就該急流勇退了，根本無法堅持到今天?！?/p>

但另一方面作為中國電影的從業(yè)者來說，必須要對當(dāng)下中國電影有個清醒的認(rèn)識，這個認(rèn)識包括了明白國內(nèi)水準(zhǔn)與世界最高水準(zhǔn)之間“差多少”、“差在哪兒”、“為什么有差距”以及“怎么追趕”，要理智地看清自己在現(xiàn)有大環(huán)境下最多能做到什么地步，認(rèn)識到揠苗助長是做不到也沒有意義的。

這就像兩個分裂的身份，相輔相成，前者是后者的前提和動力，后者是前者的升華和指導(dǎo)，缺一不可。

02“剪輯可以讓一頭豬跑得更快，但是不能把它變成一條狗”

毋庸置疑，任何一部影片交給制作機(jī)構(gòu)最后都希望得到一個優(yōu)秀的預(yù)告片，這是職業(yè)道德與操守問題，也體現(xiàn)了自己的水準(zhǔn)。

但原則就是，很難出現(xiàn)預(yù)告片制作得很精彩而實際一無是處的影片。同樣，若是看過一部電影的預(yù)告片后對電影很期待，實際結(jié)果卻讓人很失望的話，只能說明這部電影從宣傳策略上就出現(xiàn)了偏差，誤導(dǎo)了觀眾的消費(fèi)期望值。

張小北談到自己的一次親身經(jīng)歷：他在影院觀看完某“悶片”后，身后傳來一位觀眾的抱怨：“我還以為這是部動作片呢，沒想到所有動作場景全在預(yù)告片里了！”

預(yù)告片之所以要做好幾款不同的版本，就是為了把不同類型的觀眾想要消費(fèi)的類型元素傳遞出來，盡可能多地覆蓋市場。當(dāng)觀眾接收了錯誤的宣傳導(dǎo)向，抱著錯誤的期望值去觀看一部電影時，必將導(dǎo)致負(fù)面的情緒，對消費(fèi)感到不滿。但實際上能夠剪出有吸引力的預(yù)告片的電影在類型元素上一定是比較豐富的，也一定具有其消費(fèi)價值。

03 優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)

優(yōu)秀的預(yù)告片首先必須做到類型明確、元素豐富，賣點(diǎn)清晰，也就是明確讓觀眾知道電影的正確情況并且做出選擇。

其次要認(rèn)識預(yù)告片的本質(zhì)就是電影的廣告，優(yōu)秀的預(yù)告片是具有一定藝術(shù)水準(zhǔn)的廣告，而廣告是純粹的商品。是商業(yè)行為，而不是藝術(shù)行為。

現(xiàn)在觀眾的消費(fèi)概念有了一定的轉(zhuǎn)變，打個比方來說，女孩買衣服的沖動不僅僅在于衣服的款式、質(zhì)地和花色，更在于這件衣服是否適合自己風(fēng)格，是否穿上能夠增加自己的個人魅力和自信心。電影也是一樣，觀眾迫切想看自己想要看的東西，消費(fèi)的感受和作用變得越來越重要。

作為商品，一個好的預(yù)告片除了吸引觀眾走進(jìn)影院消費(fèi)以外，還把電影的重點(diǎn)和賣點(diǎn)預(yù)先對觀眾做了預(yù)期值。而這個設(shè)定好的預(yù)期值就像是一個通往更高平臺的便捷樓梯，在正式消費(fèi)電影的時候就能夠順著這個樓梯達(dá)到更高的觀影層面，使觀眾的觀影感受和消費(fèi)感受得到加強(qiáng)和提升。

04 嚴(yán)格的內(nèi)部制度

其實中國電影的預(yù)告片市場一直存在，但因為電影產(chǎn)業(yè)不成體系，片方需求不夠明確，從當(dāng)時電影票房來看，市場氛圍不支持預(yù)告片的獨(dú)立制作與運(yùn)營，一般電影成本投入也無法承擔(dān)制作費(fèi)用。

而現(xiàn)代社會生產(chǎn)很強(qiáng)調(diào)“體系”，要成體系至關(guān)重要的兩點(diǎn)就是實現(xiàn)可重復(fù)性和可購買性。目前的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了從創(chuàng)意到生產(chǎn)，從營銷到發(fā)行，最后到周邊銷售的全套過程，毫無疑問已成為一種工業(yè)體系。而預(yù)告片也成為成熟的電影工業(yè)體系里的一個必備環(huán)節(jié)。

在工業(yè)化體系里面“可預(yù)期”是一個非常重要的概念。對預(yù)告片制作來說，電影產(chǎn)業(yè)注重的始終是能否得到質(zhì)量恒定的專業(yè)化服務(wù)和穩(wěn)定長期的合作關(guān)系。

為了保障這些，“太空堡壘預(yù)告片工作室”制定了相應(yīng)的政策，把內(nèi)部成員分成兩個大組——預(yù)告片組和制作特輯組，實行一種叫“制作人制”的專業(yè)體系。就是每接一個項目設(shè)定一個制作人，制作人對整個制作流程負(fù)責(zé)，而在各個環(huán)節(jié)上都另外有人負(fù)責(zé)監(jiān)督。這個制度可以嚴(yán)格把控作品的質(zhì)量，舉例來說就像做加法題，一個作品在第一個環(huán)節(jié)時質(zhì)量是1分，到第二環(huán)節(jié)再加1分，這樣每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求，經(jīng)過10個環(huán)節(jié)就有了10分。而起始質(zhì)量越高，每個環(huán)節(jié)把關(guān)的人員技術(shù)越過硬的話，“制作人制”的優(yōu)勢就越明顯，作品的質(zhì)量更是呈倍數(shù)的提高。

能者多勞，勞有所得

除了預(yù)告片，“太空堡壘預(yù)告片工作室”還對外承接制作電影特輯的工作，工作量驚人。張小北諧謔地說道：“我們都不睡覺，喝咖啡導(dǎo)致骨質(zhì)疏松已經(jīng)被證明是個謠傳啦！”但勞累換來的回報也是非常豐厚的。由于市場的供不應(yīng)求，以及以往打下的良好基礎(chǔ)，“太空堡壘預(yù)告片工作室”發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，今年不到３月份就達(dá)到了去年一整年的營業(yè)額。

面對國內(nèi)預(yù)告片行業(yè)剛起步，市場份額很大，行業(yè)內(nèi)兩家獨(dú)大的狀況，張小北說：“除了可口可樂就是百事可樂，有個健力寶也不錯?！北硎練g迎更多的人加入這個行業(yè)，因為“舒服躺著沒法掙錢”，人的惰性需要不斷被激勵，鞭撻，自我警醒才能被克服，只有在一個公平、自由、開放的市場競爭大環(huán)境里，才能產(chǎn)生行業(yè)發(fā)展的動力。

同時“太空堡壘預(yù)告片工作室”本身也正張羅著招兵買馬，張小北說：“在這里，可以體會到每天早上被夢想喚醒的感覺?！敝灰怯刑熨x的年輕人，“太空堡壘預(yù)告片工作室”的大門24小時向他敞開，除了提供一份體面的薪金，太空堡壘還提供實現(xiàn)理想的機(jī)會。太空堡壘沒有門檻，唯一的要求就是帶上作品一起來，而他會給每一個有識之士提供足夠的上升空間與良好的合作氛圍。

結(jié)束了這次專訪，筆者感受頗深。事在人為，所謂“態(tài)度，決定達(dá)到的高度；方法，決定創(chuàng)造的速度；行動，決定產(chǎn)生的結(jié)果；境界決定擴(kuò)展的廣度”。相信這個行業(yè)的明天會更美好。

[責(zé)任編輯：石文燕]