11種錯(cuò)誤的消費(fèi)常識(shí)

相比于用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費(fèi)得到更多商品的感覺(jué)。因?yàn)橄M(fèi)者們并不知道到底該為某件商品花多少錢，所以在很多時(shí)候，我們的大腦不能在數(shù)量和價(jià)格的問(wèn)題上嚴(yán)格把關(guān)，此外，我們?cè)谧鰶Q定的時(shí)候總是很容易遵循賣家的暗示。

超市玩的小把戲，它們?nèi)绾巫屇阗I得更多

我們身邊到處都是超市，它們都會(huì)使用一些小把戲來(lái)讓我們買更多的東西，而這些東西通常是我們不需要的。這些小把戲很隱晦，很難被直接戳破。現(xiàn)在就來(lái)看一看超市都是怎樣掏空我們的錢包的。

當(dāng)你走進(jìn)星巴克（Starbucks），看到店里對(duì)同一杯咖啡提供兩種優(yōu)惠：一種是加量33%不加價(jià)；另一種是降價(jià)33%但不加量。哪種優(yōu)惠更好？

你可能會(huì)說(shuō)：“它們差不多一個(gè)樣！”如果這么想，可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這兩種優(yōu)惠雖然看來(lái)差不多，但實(shí)際上，33%的降價(jià)相當(dāng)于加量了50%。這在數(shù)學(xué)上很簡(jiǎn)單：假設(shè)咖啡的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是1美元3夸脫（即每夸脫0.33美元），在第一種優(yōu)惠中，1美元可以買到4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），而在第二種優(yōu)惠中，66美分就可以買到3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。

這個(gè)結(jié)果包含的原理是：相比于用更少的錢買到同樣的商品，人們更喜歡免費(fèi)得到更多商品的感覺(jué)。商業(yè)上對(duì)這一簡(jiǎn)單原理的應(yīng)用是極為廣泛的。比如賣麥片的時(shí)候，別和我談什么降價(jià)折扣，告訴我新包裝盒的容量大了多少！賣車？就不要跟我說(shuō)這車每百公里要耗多少油了，還是談?wù)勔幌溆湍芏嗯芏嗌俟锇伞?/p>

這種小伎倆行得通的主要原因有兩個(gè)：一是消費(fèi)者們并不知道到底該為某件商品花多少錢，所以在遇到這種情況時(shí)，我們用來(lái)考慮這類問(wèn)題的大腦就不能為數(shù)量嚴(yán)格把關(guān)了；二是盡管人們花的錢是有限的，但是做決定時(shí)我們總是缺乏周全的考慮，并一味地遵循賣家的暗示。實(shí)際上，大多數(shù)人在這種情況下跟數(shù)學(xué)盲沒(méi)有什么區(qū)別。

我們還可以再列出十個(gè)你習(xí)以為常的消費(fèi)誤區(qū)，每一個(gè)都暴露了你糟糕的數(shù)學(xué)能力。

第一個(gè)數(shù)字的影響力最大

當(dāng)你走進(jìn)一家高端商店，就假設(shè)是愛(ài)馬仕專賣店吧。你看到一個(gè)提包，標(biāo)價(jià)是7000美元。你會(huì)毫不猶豫地對(duì)朋友說(shuō)：“哈哈，傻子才買這么貴的包呢！7000美元！一個(gè)包！”然后你發(fā)現(xiàn)了一塊很精致的手表，標(biāo)價(jià)是367美元。和天美時(shí)（Timex）手表相比，這塊愛(ài)馬仕手表貴了很多，但是和那款剛剛給你留下深刻印象的售價(jià)7000美元的提包相比，這塊手表絕對(duì)是物美價(jià)廉。店家就是這樣掌握你的消費(fèi)預(yù)期的。

極端往往不受歡迎

我們不喜歡上當(dāng)受騙當(dāng)冤大頭，更不喜歡被人看作喜好便宜貨。由于無(wú)法確定一件商品的真正價(jià)值，我們會(huì)習(xí)慣性地避開最高和最低的價(jià)格。商家則會(huì)利用我們對(duì)中庸的偏愛(ài)來(lái)算計(jì)我們。下面是個(gè)不錯(cuò)的故事。

一個(gè)酒吧里有兩種啤酒供人們選擇：2.5美元的高級(jí)啤酒和1.8美元的廉價(jià)啤酒。大約有80%的人會(huì)選擇更貴的那種啤酒。后來(lái)，酒吧引進(jìn)了第三種啤酒，現(xiàn)在除了上述兩種，還有一種十分廉價(jià)的啤酒，只賣1.6美元。有趣的現(xiàn)象隨之發(fā)生了，80%的人轉(zhuǎn)而選擇1.8美元的啤酒，剩下的20%人會(huì)買2.5美元的啤酒。最便宜的啤酒則無(wú)人問(wèn)津。

最后，酒吧撤去了那種1.6美元的啤酒，取而代之的是3.4美元一瓶的超高端啤酒。然后呢？然后大多數(shù)人又轉(zhuǎn)而選擇2.5美元的啤酒，一小部分人會(huì)選擇1.8美元的啤酒，還約10%的人會(huì)為最貴的那款啤酒慷慨解囊。

簡(jiǎn)而言之，我們?cè)跐撘庾R(shí)里都是中庸的人。

多花錢？沒(méi)問(wèn)題，給理由先

威廉·龐德斯通的著作《無(wú)價(jià)之寶（Priceless）》中講述了一個(gè)有趣的故事。威廉姆斯-索諾瑪公司（Williams-Sonoma）在他們生產(chǎn)的279美元的面包機(jī)樣機(jī)旁擺了一個(gè)標(biāo)價(jià)429美元的面包機(jī)樣機(jī)，結(jié)果便宜的那款面包機(jī)銷量翻倍，而那款429元的面包機(jī)則幾乎無(wú)人問(wèn)津。這個(gè)故事給我們上了一課：如果一款產(chǎn)品賣不出去，那就試著在它的旁邊擺上一個(gè)外形差不多、但是價(jià)格要貴一倍的同類產(chǎn)品。這會(huì)讓第一款產(chǎn)品變成不可錯(cuò)過(guò)的便宜貨。這種策略之所以屢屢奏效，其中一個(gè)原因是人們喜歡找借口或理由——由于很難知道商品的真實(shí)價(jià)值，我們需要一些理由來(lái)說(shuō)服我們自己下決心購(gòu)買一件商品。價(jià)格差異為我們提供了完美的借口和動(dòng)機(jī)：那個(gè)279美元的面包機(jī)比另一款便宜了差不多40%——我們占大便宜了！這真是個(gè)好理由。

我們喜歡按別人說(shuō)的去做

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們喜歡在學(xué)校里做實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)把水果用燈照亮并把沙拉像糖果那樣擺放，可以讓孩子們多吃水果和沙拉。這種簡(jiǎn)單的銷售方法對(duì)成年人也同樣奏效。比如某些精明的餐廳，為了將食客的目光吸引到最有利可圖的菜品上，就會(huì)反復(fù)利用這一簡(jiǎn)單的技巧，把這些菜品的圖片用精美的畫框突出展示給你。這也告訴我們一條不錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)法則：如果你看到餐廳菜單上某一道菜被突出展示，畫著邊框，配著圖或是與一道非常昂貴的菜品放在一起的時(shí)候（原因見(jiàn)上一條），它可能就是一個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品，餐廳非常希望你能看它到并考慮來(lái)一份。

我們都是情緒動(dòng)物

龐德斯通的書里記敘了一個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)——龐德斯通為志愿者們提供了10美元以內(nèi)隨機(jī)數(shù)字的酬勞。一些被認(rèn)作是“不公平”的出價(jià)（比如說(shuō)1美元），會(huì)激活腦葉皮層產(chǎn)生一種“當(dāng)我們感到疼痛或是聞到惡臭時(shí)”會(huì)有的感覺(jué)。當(dāng)我們覺(jué)得被商家宰了的時(shí)候，我們通常都會(huì)覺(jué)得惡心——即便這筆交易事實(shí)上還不錯(cuò)。龐德斯通將此與小酒吧實(shí)驗(yàn)相提并論：深夜，你很餓，在酒吧有美味的士力架（Snicker）出售，但是它的價(jià)格讓你覺(jué)得非常不爽——于是你決定即使忍饑挨餓，也不能讓自己覺(jué)得被商家宰了。相反，便宜貨會(huì)讓我們自我感覺(jué)非常良好——只要價(jià)錢夠低，即使是世界上最沒(méi)用的垃圾也會(huì)變得很有吸引力，因?yàn)槲覀儠?huì)覺(jué)得占了天大的便宜。

在面對(duì)回扣和質(zhì)量擔(dān)保時(shí)我們的表現(xiàn)很怪異

我們都不喜歡額外的付款。但奇怪的是，有兩種額外費(fèi)用是被廣泛接受的：回扣和質(zhì)量擔(dān)保。第一種讓我們?cè)诨ㄥX時(shí)覺(jué)得自己占便宜（我花錢還有錢拿?。?，第二種讓我們花錢購(gòu)買心理上的安寧（現(xiàn)在我能永遠(yuǎn)擁有這個(gè)東西了，我再也不用擔(dān)心它會(huì)壞了！）。這些都是商家的賺錢伎倆。龐德斯通在書中寫道：“與其購(gòu)買一件東西然后吃回扣，為什么不在一開始就付較少的錢呢？”

哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·卡特勒在接受《華盛頓郵報(bào)》的采訪時(shí)說(shuō)：“‘質(zhì)量擔(dān)?！瘺](méi)有任何合理意義。一件產(chǎn)品壞掉的隱含概率大大低于你承擔(dān)的修理和更換風(fēng)險(xiǎn)。如果你買了一個(gè)價(jià)值400美元的東西，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，這種消費(fèi)在任何情況下都不需要為其投保?！?/p>

交易成本？沒(méi)門

私人理財(cái)專欄的作家梅根·麥克阿德里奉勸她的讀者放棄一些需要經(jīng)常支付的交易，例如健身房會(huì)員，或是自己并不需要的報(bào)紙和服務(wù)?！皠e買那些你不消費(fèi)的東西”似乎是個(gè)再清晰不過(guò)的建議。但是梅根的話里有重要的一點(diǎn)——我們通常喜歡避開一些交易費(fèi)，因此我們會(huì)接受一些訂閱服務(wù)、會(huì)員身份和捆綁產(chǎn)品。這個(gè)現(xiàn)象很有趣，我們寧可多付錢買一些不需要的東西，也不愿意付交易費(fèi)這種“看起來(lái)不公平”的費(fèi)用。

酒精和疲勞會(huì)把我們變蠢

誰(shuí)沒(méi)在年輕的時(shí)候在酒吧里與陌生人犯下些蠢事？“我不是沒(méi)有全面地評(píng)估現(xiàn)在的境況?！钡诤认碌谄弑埔院?，我敢肯定你已經(jīng)忘了之前的評(píng)估結(jié)果。然后，這個(gè)時(shí)候我們通常會(huì)問(wèn)自己更簡(jiǎn)單的問(wèn)題，比如：“他/她性感嗎？”我們?cè)诤茸砭?、倍感壓力、疲勞以及精神渙散時(shí)，我們會(huì)容易下決心購(gòu)買某些東西。雜貨店里，便宜的巧克力棒和口香糖通常會(huì)擺放在收銀臺(tái)附近，因?yàn)槟抢锸瞧v的購(gòu)物者最有可能放縱渴望而不關(guān)注價(jià)格的地方。酒會(huì)有利于達(dá)成協(xié)議，因?yàn)榫凭珪?huì)立即縮小我們的大腦對(duì)復(fù)雜因素的思考范圍。如果你想擺某人一道，很簡(jiǎn)單，把他灌醉，然后把他丟到充滿誘惑的地方去。

人人都愛(ài)數(shù)字9

高達(dá)65%的商品的零售價(jià)格以9結(jié)尾，為什么？人人都知道20美元和19.99美元是一回事。但是數(shù)字9始終會(huì)讓我們產(chǎn)生幻覺(jué)：這件商品打折了，很便宜。這種定價(jià)是由了解你喜歡便宜貨和打折品的心理的商家為你量身定制的。換句話說(shuō)，9已經(jīng)超越了價(jià)格本身，成為了聯(lián)結(jié)買家和賣家之間的隱形紐帶——數(shù)字9說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)非常合理、有競(jìng)爭(zhēng)力、商家愿意體貼你購(gòu)買便宜貨的需求。一家高檔餐廳里的貝類拼盤的價(jià)格里如果出現(xiàn)9這個(gè)數(shù)字將是十分可笑的。一個(gè)愿意花170美元吃龍蝦的人當(dāng)然不會(huì)被169.99美元的價(jià)格吸引去一家沒(méi)去過(guò)的餐廳。但是同一個(gè)人，在買內(nèi)衣的時(shí)候（研究已經(jīng)一次又一次地說(shuō)明了這個(gè)道理）則很有可能會(huì)夠買價(jià)格以9結(jié)尾的產(chǎn)品。記?。嘿?gòu)物是一個(gè)有關(guān)注意力的游戲。我們不僅在尋找產(chǎn)品，我們也在尋找一件產(chǎn)品值得購(gòu)買的理由。在看到數(shù)字9時(shí)，我們大腦中尋找便宜貨/打折品的那部分便會(huì)告訴我們這是一筆不錯(cuò)的買賣。

我們受強(qiáng)烈的公平感驅(qū)使

我已經(jīng)介紹過(guò)我們的大腦在看到便宜貨和宰人貨時(shí)會(huì)如何產(chǎn)生不同的反應(yīng)。我們的大腦會(huì)受公平感的推動(dòng)?，F(xiàn)在讓我們又回到“我們不知道一件商品值得花多少錢”這點(diǎn)上，所以我們利用線索告訴我們應(yīng)該為商品花多少錢。經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·阿雷利（Dan Ariely）做的實(shí)驗(yàn)很好地解釋了這一點(diǎn)。阿雷利謊稱他要辦詩(shī)歌朗誦會(huì)，他告訴一組學(xué)生，門票要花錢，然后他再告訴另一組學(xué)生參加朗誦會(huì)有錢可拿。最后他又向兩組學(xué)生更正說(shuō)朗誦會(huì)是免費(fèi)的，既不需要花錢也得不到錢。第一組學(xué)生急于參加，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為免費(fèi)得到了有價(jià)值的東西；第二組的學(xué)生則大多數(shù)拒絕了阿雷利的邀請(qǐng)——這群學(xué)生認(rèn)為他們被迫參加這個(gè)朗誦會(huì)卻沒(méi)有任何補(bǔ)償。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的詩(shī)歌朗誦會(huì)價(jià)值幾何？學(xué)生們不知道——這就是實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵。我也不知道——這也是關(guān)鍵。一件帶扣襯衫值多少錢？一杯咖啡的價(jià)值是多少？一張人壽保險(xiǎn)單又值多少？誰(shuí)知道！我們大多數(shù)人都不知道。結(jié)果，我們的大腦只能在熟悉的領(lǐng)域發(fā)揮作用：視覺(jué)線索，商品激發(fā)的情感，商品之間的比較，價(jià)格比例，以及關(guān)于便宜貨和宰人貨給人的感覺(jué)。我們并不蠢，數(shù)學(xué)也不差——我們只是因?yàn)闊o(wú)法獲取信息而變得易受影響。