奧運(yùn)營(yíng)銷,“贊助”還是“埋伏”

舉世矚目的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕在即，企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷正風(fēng)生水起。在這場(chǎng)商戰(zhàn)中，贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷的抗衡問(wèn)題日益突出。贊助營(yíng)銷猶如“豪華大餐”——體面、品種齊全，但為此需支付昂貴的費(fèi)用；而所謂“埋伏營(yíng)銷”是指非贊助者通過(guò)各種營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使消費(fèi)者誤以為他們是奧運(yùn)會(huì)或其他大事件的贊助商。埋伏營(yíng)銷猶如風(fēng)味精品，只要富有創(chuàng)意，手藝精湛，同樣能夠直擊人的味蕾，帶來(lái)不亞于“豪華大餐”的愉悅感，而且最關(guān)鍵的是，它非常實(shí)惠。那么“豪華大餐”的贊助營(yíng)銷和“風(fēng)味精品”的埋伏營(yíng)銷又能各自帶來(lái)怎樣的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

贊助營(yíng)銷對(duì)品牌美譽(yù)度、品牌形象與購(gòu)買(mǎi)意愿提升均有較大影響

贊助營(yíng)銷利用奧運(yùn)的巨大影響力，成為每個(gè)品牌宣傳自己、提升品牌知名度與美譽(yù)度的絕佳機(jī)遇。根據(jù)世界領(lǐng)先研究集團(tuán)——益普索（Ipsos）最近的倫敦奧運(yùn)贊助營(yíng)銷效果調(diào)查顯示，奧運(yùn)贊助商身份對(duì)品牌美譽(yù)度有著明顯的提升作用。其中贊助營(yíng)銷對(duì)伊利、安踏品牌的美譽(yù)度提升效果最為顯著，達(dá)到24%（見(jiàn)圖1）。

調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌在有社會(huì)責(zé)任感、值得信賴、獨(dú)特、有實(shí)力、國(guó)際化的和有品質(zhì)保證的幾個(gè)形象點(diǎn)上均有一定提升作用。在社會(huì)責(zé)任感方面，宏基、新浪、三星的提升最為顯著；在值得信賴方面，三星亦拔得頭籌，宏基、伊利、阿迪達(dá)斯并列第二位；新浪、宏基在獨(dú)特性方面也取得領(lǐng)先；在有實(shí)力方面，三星、宏基、伊利提升位列前三；國(guó)際化方面，三星繼續(xù)領(lǐng)先，宏基、新浪、安踏緊隨其后；而在有品質(zhì)保證方面，三星、宏基、伊利和安踏并駕齊驅(qū)，居于領(lǐng)先。同時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿提升亦有較大影響，尤其對(duì)宏基和伊利的購(gòu)買(mǎi)意愿提升最為顯著，分別達(dá)到27%和23%（見(jiàn)圖2）。

贊助營(yíng)銷面臨巨額成本及埋伏營(yíng)銷的雙重考驗(yàn)

任何事均逃不過(guò)“兩面性”法則——在體驗(yàn)贊助營(yíng)銷這個(gè)“豪華大餐”的同時(shí)，企業(yè)必須為此支付數(shù)額巨大的贊助費(fèi)。而且贊助營(yíng)銷難以產(chǎn)生“立竿見(jiàn)影”的收益效果，企業(yè)不能期望通過(guò)一次奧運(yùn)會(huì)就馬上產(chǎn)生巨大收益。因此贊助營(yíng)銷往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨巨大的成本考驗(yàn)。

除了面臨巨大成本壓力，目前贊助營(yíng)銷面臨的最大威脅無(wú)疑是來(lái)自埋伏營(yíng)銷的巨大挑戰(zhàn)。益普索調(diào)查顯示，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商的伊利在消費(fèi)者認(rèn)知方面并未和非贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛拉開(kāi)差距，伊利很有可能會(huì)面臨蒙牛埋伏營(yíng)銷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；而作為2008北京奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)媒體贊助商的搜狐雖已不是2012倫敦奧運(yùn)的贊助商，但在用戶心中仍有一定的印象，與新晉贊助商新浪的奧運(yùn)贊助認(rèn)知差距并不大（見(jiàn)圖3）。

同時(shí)，贊助營(yíng)銷中，影響力較高的傳統(tǒng)知名品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；新晉贊助品牌被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)知名品牌。例如，根據(jù)益普索調(diào)查，作為倫敦奧運(yùn)新贊助商的新興品牌宏基與安踏，由于品牌影響力相對(duì)較小，消費(fèi)者認(rèn)知并不高，被“埋伏”的風(fēng)險(xiǎn)亦較高（見(jiàn)圖4）。

成本高、收益慢、一定的品牌局限性和風(fēng)險(xiǎn)性——看來(lái)誘人的“豪華大餐”吃起來(lái)卻并不那么容易，但憑借奧運(yùn)會(huì)品牌的巨大影響力，只要規(guī)劃周到全面，盡量挖掘創(chuàng)新手法，奧運(yùn)贊助營(yíng)銷這道“大餐”仍會(huì)為你帶來(lái)很大的價(jià)值體驗(yàn)。諸多贊助品牌的成功案例一次次地證明了贊助營(yíng)銷的巨大投入的確物有所值。

埋伏營(yíng)銷機(jī)遇不小風(fēng)險(xiǎn)巨大

在賽場(chǎng)外及沿途設(shè)置自己的品牌標(biāo)識(shí)，品牌自己模擬創(chuàng)建相關(guān)賽事活動(dòng)，電視直播攔截，贊助球員或主持人服裝等，這些都是埋伏營(yíng)銷的常用手段。除了沒(méi)有獲得贊助資格、為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已而為之之外，很明顯，不用支付巨額贊助費(fèi)、投入成本低是品牌選擇埋伏營(yíng)銷的另一個(gè)重要原因。

雖然投入成本低，但收益往往不低于甚至高于贊助品牌。而且媒體數(shù)量激增和各種新媒體形式的加入，導(dǎo)致奧運(yùn)媒體環(huán)境嘈雜，更加方便了埋伏營(yíng)銷的“誤導(dǎo)”運(yùn)作。當(dāng)問(wèn)及主要通過(guò)哪些渠道了解2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)信息時(shí)，益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了電視（78%）與報(bào)紙（64%）兩個(gè)傳統(tǒng)媒介，作為新媒體的門(mén)戶網(wǎng)站（73%）、搜索引擎（50%）與視頻網(wǎng)站（44%）亦成為消費(fèi)者了解奧運(yùn)信息的主要渠道。同時(shí)，微博（40%）、社交網(wǎng)站（39%），憑借內(nèi)容傳播靈活、傳播速度快的特點(diǎn)，進(jìn)一步加劇了媒體環(huán)境的復(fù)雜程度。

乍看起來(lái)埋伏營(yíng)銷的確很“劃算”，但它并非一本萬(wàn)利的買(mǎi)賣，稍有閃失運(yùn)作不當(dāng)，往往也會(huì)“偷雞不成蝕把米”。首先，道德問(wèn)題是埋伏營(yíng)銷者們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。特別是當(dāng)埋伏者為了一己私利不惜侵害他人的動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯時(shí)，其在社會(huì)公眾面前的品牌形象和品牌好感度無(wú)疑會(huì)大打折扣；如果再加上自身品牌知名度影響力不高，就難免給人留下“山寨”的印象。其次，主辦方和贊助商通過(guò)各種途徑打壓埋伏營(yíng)銷，例如在法律上明確與完善贊助細(xì)則，加大贊助商身份公關(guān)力度，擴(kuò)大媒體合作范圍，提升埋伏營(yíng)銷成本等，埋伏營(yíng)銷的生存壓力正在逐步加大。

總之，贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷各有優(yōu)劣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況合理選擇。其實(shí)不管是贊助營(yíng)銷還是所謂“埋伏營(yíng)銷”，無(wú)非都是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷樂(lè)章中的一個(gè)音節(jié)而已，運(yùn)作得當(dāng)，的確能為整個(gè)旋律起到錦上添花的作用，但期望借此立即扭轉(zhuǎn)企業(yè)和品牌形象并不現(xiàn)實(shí)。不積跬步，無(wú)以至千里。品牌的建設(shè)并非朝夕之間，惟有踏踏實(shí)實(shí)、耐心經(jīng)營(yíng)才是最終成功之道。

（作者單位：益普索集團(tuán)大中華區(qū)）