挖掘“中產(chǎn)金礦”

除財(cái)富金字塔兩端以外，當(dāng)下，金字塔中間部分的消費(fèi)群體正在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。筆者根據(jù)中國市場特點(diǎn)，把這個(gè)目標(biāo)市場中的消費(fèi)者定義為家庭成員人均年收入15萬元左右者。中產(chǎn)階層消費(fèi)者擁有較高的學(xué)歷和過硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，具有相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)能力與購物熱情。當(dāng)然本文所關(guān)注的重點(diǎn)不是中產(chǎn)階層的定義，而是探討如何挖掘這樣一個(gè)具有高潛力與豐厚利潤空間的市場。

中產(chǎn)市場開發(fā)“五法”

創(chuàng)造細(xì)分專業(yè)商品

現(xiàn)在“多功能”一詞已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，中產(chǎn)階層消費(fèi)者更喜歡為專門的問題有針對(duì)性地尋找專業(yè)的解決方案。例如，鞋子曾經(jīng)只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等幾大類，后來又細(xì)分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至慢跑專用的慢跑鞋等。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候多會(huì)有針對(duì)性地去購買最接近問題解決方案的商品。中產(chǎn)階層尤其如此，他們對(duì)生活的品質(zhì)不會(huì)將就，做什么事都希望有對(duì)應(yīng)的專業(yè)工具。換言之，只要商家能夠提供有效的細(xì)分問題解決方案，中產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)很樂意接受。

提供高品質(zhì)產(chǎn)品

中產(chǎn)階層消費(fèi)品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以提供實(shí)用的問題解決方案為導(dǎo)向。中產(chǎn)階層擁有非常獨(dú)立、完善的思考與認(rèn)知系統(tǒng)，絕不會(huì)去花冤枉錢。他們對(duì)商品或服務(wù)的品質(zhì)很挑剔，甚至是苛刻——衣物上有無跳線，商品包裝設(shè)計(jì)是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品時(shí)，僅僅想著如何多獲利，而不想相對(duì)應(yīng)地付出更多成本的話，結(jié)果注定會(huì)失敗。關(guān)鍵點(diǎn)就是如何能夠最有效地滿足顧客的需要，滿足的方式越巧妙，越準(zhǔn)確，回報(bào)率就越高。

增加消費(fèi)頻次

早些年，我國大眾消費(fèi)觀念還停留在東西壞了才能換新的階段。慢慢地，這一情況開始發(fā)生改變。比如服裝推出流行概念，每年一種流行，后來商家為了增加消費(fèi)頻次，將一年劃分出四季不同的流行概念，把衣服淘汰周期縮短為三個(gè)月。再以洗發(fā)水行業(yè)為例，最初我們都用香皂洗頭，后來洗發(fā)水上市了，商家又不斷細(xì)分，去屑、滋潤……細(xì)分到無法再細(xì)后，于是商家告訴消費(fèi)者，要每天洗頭才健康，如此大大地增加了消費(fèi)者的使用頻次。這招對(duì)中產(chǎn)者十分有用，只要商家能夠給出讓中產(chǎn)消費(fèi)者高頻次使用產(chǎn)品的合理理由，并且真的能夠?yàn)槠鋷砝?，他們就?huì)接受。

滿足心理需求

中產(chǎn)階層或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并經(jīng)常有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們的這種心理。商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務(wù)來輕松獲得高額的利潤空間。如一些服務(wù)場所推出VIP服務(wù)，就是一方面為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，同時(shí)提供一種身份的象征，使其獲得心理滿足。想一想，在某個(gè)服務(wù)場所，別人都在長長的隊(duì)伍中排著，而某個(gè)人卻從容地走在沒有人排隊(duì)、地上鋪著地毯的VIP專用通道上，此時(shí)獲得的絕不僅僅是方便、省時(shí)那么簡單，更是隨之而來的巨大優(yōu)越感與心理滿足感。

開發(fā)大眾市場中的中產(chǎn)商品

中產(chǎn)階層消費(fèi)者日常接觸的多是大眾商品或服務(wù)，因?yàn)樗麄儽揪蜕钤诖蟊娙后w中，只是他們?cè)敢舛嗷ㄒ恍╁X，購買可以為他們帶來便捷與高質(zhì)量生活的產(chǎn)品或服務(wù)，他們有時(shí)候甚至?xí)檎也坏竭@樣的商品而苦惱。比如，中產(chǎn)階層很早就對(duì)食品安全有所重視，寧可多花些錢去購買高品質(zhì)的食品。再如，參加某項(xiàng)休閑體育活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)購買專業(yè)的器具，會(huì)找專業(yè)的場地，甚至?xí)ㄥX找專業(yè)的指導(dǎo)教練。中產(chǎn)階層愛好很多，而與這些愛好相關(guān)的商品或服務(wù)都可以推出升級(jí)版或?qū)I(yè)版。

中產(chǎn)營銷“六忌”

不要引起大眾的反感

某制表企業(yè)有一則廣告，表達(dá)的內(nèi)容是他們的手表高收入者在佩戴、領(lǐng)導(dǎo)官員在佩戴，暗示只有有錢有權(quán)的人才能佩戴。結(jié)果，一般大眾不買賬，多很反感，而真的符合廣告所表達(dá)的身份的人也擔(dān)心被指炫富、貪腐而不買，結(jié)果這條廣告很快就消失了。其實(shí)，中產(chǎn)階層消費(fèi)者不是不想要精神滿足與一定的虛榮，只是他們要的是低調(diào)的、內(nèi)斂的、舉手投足間不經(jīng)意地流露，而非高調(diào)張揚(yáng)，甚至是夸張的舉動(dòng)。尤其是面對(duì)文化素質(zhì)較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，更不能忽視這點(diǎn)，妄圖強(qiáng)加給他們某些思想與觀點(diǎn)，只會(huì)讓他們嗤之以鼻。

不可流于形式

某健康體檢機(jī)構(gòu)推出了VIP會(huì)員服務(wù)，最主要的特殊待遇是辦理VIP會(huì)員卡的顧客可以不預(yù)約，隨時(shí)到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的便利特權(quán)，但是，當(dāng)檢查到一些檢測儀器非常昂貴，店家只有一臺(tái)設(shè)備的項(xiàng)目時(shí)，顧客依然不得不花時(shí)間排隊(duì)等待，如此反倒沒有比一般提前預(yù)約的顧客更省時(shí)省力。而其他免費(fèi)快遞檢查報(bào)告等VIP特殊服務(wù)也沒有太大意義。這樣不研究消費(fèi)者真正需求，只是形式化的服務(wù)或產(chǎn)品，怎么可能讓中產(chǎn)階層消費(fèi)者自愿掏腰包呢？

避免產(chǎn)生負(fù)面品牌關(guān)聯(lián)

中產(chǎn)階層消費(fèi)者處于市場層級(jí)的中間位置，如果高端品牌想向下延伸獲得這個(gè)群體的青睞，很有可能損傷原有高端品牌在消費(fèi)者心中的形象，而低端大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開拓中產(chǎn)階層消費(fèi)市場最好使用獨(dú)立的品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中、高端市場的時(shí)候，就分別推出新品牌，讓每個(gè)品牌搶占對(duì)應(yīng)的市場，不會(huì)相互產(chǎn)生不良影響。即使是在某些階層劃分不明顯的行業(yè)里，搶占中產(chǎn)消費(fèi)市場也要推出新品牌。差異不大的商品很難獲取相對(duì)豐厚的利潤，更可能不慎殃及原有品牌。

防止老化、淘汰

中產(chǎn)階層消費(fèi)者大多對(duì)新生事物很感興趣。在這樣的情況下，就要求產(chǎn)品必須能夠與時(shí)俱進(jìn)，每時(shí)每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導(dǎo)致了他們昨天還瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地將其舍棄的情況。因此，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與改進(jìn)非常必要。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，如今的中產(chǎn)階層非常在意在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體中尋求流行的事物，企業(yè)應(yīng)該敏銳把握這種趨勢與風(fēng)潮，以做到產(chǎn)品永葆活力。

不可盲目打折促銷

對(duì)于中產(chǎn)階層消費(fèi)者而言，他們更在乎的是高價(jià)換來高質(zhì)，如果盲目打折，會(huì)讓商品的價(jià)值在他們心中大打折扣。商品促銷時(shí)，盡量不直接打折降價(jià)，應(yīng)該采取曲線迂回打折方法，如通過提供相關(guān)的贈(zèng)品或增值服務(wù)來拉動(dòng)銷售。比如，一些高爾夫球具企業(yè)在做促銷時(shí)不降低商品價(jià)格，而是推出購買球具可以成為高爾夫球俱樂部會(huì)員，享受免費(fèi)打球、教練指導(dǎo)和參加比賽等服務(wù)，結(jié)果不僅沒有損失利潤，還網(wǎng)羅住了大量客戶。

切忌傳播方式錯(cuò)位

中產(chǎn)階層消費(fèi)者對(duì)一般大眾廣告的免疫力很強(qiáng)，因此，在大眾傳媒投放廣告很可能效果不彰。而將廣告投放在特定消費(fèi)群體里，甚至是中產(chǎn)階層熱愛的一些小眾媒體中反倒會(huì)有不錯(cuò)的效果。比如，旅行用品就可以在專業(yè)旅游雜志、網(wǎng)站上投放廣告，費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾媒體，效果卻會(huì)更好。比起灌輸性傳播，口口相傳是這個(gè)群體最佳的廣告方式。

（作者系清華大學(xué)EMBA總裁辦特聘講師）