奧運(yùn)2012,倫敦很淡定

不管經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何肆虐歐洲，四年一度的奧運(yùn)會還是來了。盡管現(xiàn)在的倫敦街頭喧嘩熱鬧，可要找到一個五環(huán)標(biāo)志卻非常的困難，讓人幾乎感受不到奧運(yùn)的氛圍，倫敦人對于奧運(yùn)的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及女王登基60周年慶典的余溫。在各種公共場合，不同膚色的人可以暢談歐洲杯而沒有什么障礙，而奧運(yùn)卻似乎被人們遺忘。也難怪，這畢竟是倫敦第三次舉辦奧運(yùn)會了。估計要等到奧運(yùn)火炬到達(dá)的那一天，人們的熱情才會被點(diǎn)燃。

為了舉辦奧運(yùn)會，迎接成千上萬的國際賓客和無數(shù)的電視觀眾，主辦國必須在場館設(shè)施、交通、住房和維修方面付出大把的鈔票。在近些年的奧運(yùn)會上，我們會看到完全不同的景象，無數(shù)贊助商、奧運(yùn)成員國、地區(qū)代表團(tuán)在或明或暗的競技場上競逐，而近百年前的倫敦奧運(yùn)會上沒有這樣的場景。100多年來，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動遭遇過巨大的經(jīng)濟(jì)和政治瓶頸，而1984年前后，現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會實(shí)現(xiàn)了一次大逆轉(zhuǎn)。

此前，大部分城市在奧運(yùn)會的投資中都入不敷出，但也有一些城市在奧運(yùn)會的投資上取得了盈利。因此，當(dāng)2012年奧運(yùn)會來到倫敦時，這座有著兩次承辦奧運(yùn)會經(jīng)歷的城市，在苦戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，能否借助這場世界級的體育盛宴重振民心？抑或如人們普遍擔(dān)心的那樣，徹底淪為一場失敗的賽事？

“早在1948年倫敦就成功舉辦奧運(yùn)會，沒理由2012年他們不能成功舉辦吧？”盡管對倫敦奧運(yùn)的財政預(yù)算表示擔(dān)憂，但作為一位研究體育產(chǎn)業(yè)多年的學(xué)者，廣州體育學(xué)院體育新聞與傳播系主任王曉東還是向本刊記者傳達(dá)了樂觀情緒：倫敦奧運(yùn)在經(jīng)濟(jì)上雖有困難，但也不至于失敗。倫敦，這座承載了現(xiàn)代工業(yè)文明和政治文明的重要基地，它沒有理由令人失望。

采訪對象：王曉東（廣州體育學(xué)院體育新聞與傳播系主任）

《看世界》：英國并未加入歐元區(qū)，但是這不意味著他們就可以置身事外。歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)正在“扼殺”英國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭，因此2012年的奧運(yùn)會在財政上可能沒那么順利?！短┪钍繄蟆芬苍猿埃簥W運(yùn)會還是在北京辦吧！這到底是怎么了，使得權(quán)威報刊放出如此狠話？

王曉東：在金融危機(jī)不斷蔓延、全球經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境下，倫敦奧運(yùn)會的籌備從一開始就充滿質(zhì)疑和變數(shù)。倫敦奧運(yùn)會財務(wù)預(yù)算為93億英鎊，目前看來，開支將肯定突破預(yù)算。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況，如果開支大幅度突破預(yù)算，意味著納稅人將面臨沉重的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，這是公眾普遍擔(dān)心的問題，因此權(quán)威刊物尖銳的質(zhì)疑自然是難免的。

《看世界》：曾有人開玩笑說，英國在歷史上得罪中國人的次數(shù)太多了，于是他們得到了“報應(yīng)”。2008年北京所做的一切都會讓2012年的倫敦被比較。

王曉東：北京奧運(yùn)會的成功必然給倫敦奧運(yùn)會帶來一定的壓力，如果舉辦情況反差太大，會給人造成“今不如昔”的感覺。但西方對于奧運(yùn)會的成功的界定標(biāo)準(zhǔn)和我國不一樣，我國把舉辦奧運(yùn)會賦予了很高的政治意義。英國人更多的是把奧運(yùn)會看成是一次運(yùn)動盛會，只要順利地舉辦完成就可以了。試想一下，早在1948年倫敦就成功舉辦奧運(yùn)會，沒理由2012年他們不能成功舉辦吧？這也是他們的底氣所在。

《看世界》：從歷史上看，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)真的有那么大誘惑嗎？奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)主要盈利點(diǎn)有哪些？

王曉東：從1984年洛杉磯奧運(yùn)會開始，舉辦奧運(yùn)會變成了一項盈利巨大的生意。目前一屆夏季奧運(yùn)會的直接收益在40億美元左右，間接帶動的產(chǎn)業(yè)鏈總值可達(dá)數(shù)百億美元之多。根據(jù)奧運(yùn)會分配方案，舉辦國直接經(jīng)濟(jì)收益約20億美元，間接拉動產(chǎn)業(yè)價值達(dá)數(shù)百億美元。盡管奧運(yùn)會的財務(wù)預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接經(jīng)濟(jì)收益，但考慮到預(yù)算的絕大部分都是投入到場館、道路等基本設(shè)施建設(shè)，這些在奧運(yùn)會后還將長期發(fā)揮作用。因此，舉辦奧運(yùn)會在經(jīng)濟(jì)上舉辦國是不會吃虧的。此外，舉辦奧運(yùn)會還將舉辦國置于世界舞臺的中心，其政治效益不可估量，這也是各國對于舉辦奧運(yùn)會趨之若鶩的原因所在。

《看世界》：您認(rèn)為倫敦奧運(yùn)會，能給籠罩在歐債陰云下的英國帶來什么？他們真能搞定這次盛會嗎？奧運(yùn)會能否成為振興英國本國經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領(lǐng)先地位的“強(qiáng)心針”？

王曉東：盡管面臨著很多困難，我相信英國人肯定能成功舉辦奧運(yùn)會。但奧運(yùn)會只是一屆運(yùn)動盛會而已，對它的作用不可估計過高，它也不可能成為振興英國本國經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定英鎊地位、重塑其在歐洲乃至世界領(lǐng)先地位的“強(qiáng)心針”。

《看世界》：我們知道，一場奧運(yùn)會的參與者有很多，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，最積極的參與者應(yīng)該是商家，為此他們都做了哪些努力？

王曉東：奧林匹克運(yùn)動會贊助商最高級別為“TOP贊助商”，倫敦奧運(yùn)會總共爭取到了11家“TOP贊助商”。據(jù)估計，倫敦奧運(yùn)會TOP贊助計劃的門檻約為8000萬美元，這11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。奧運(yùn)會“TOP贊助商”計劃以4年為一個周期。所以，當(dāng)奧運(yùn)的主場從北京移往倫敦之后，“TOP贊助商”陣容已經(jīng)有所改變。在北京奧運(yùn)會的12家“TOP贊助商”中，可口可樂、麥當(dāng)勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下這8家企業(yè)續(xù)約倫敦奧運(yùn)會，聯(lián)想、柯達(dá)、宏利保險和強(qiáng)生4家則選擇退出。加上寶潔、宏基、陶氏化學(xué)3張新面孔，組成了倫敦奧運(yùn)會11家“TOP贊助商”的新陣容。在頂級贊助商中，可口可樂、麥當(dāng)勞、Visa等是奧運(yùn)會的長期客戶，他們的營銷效果看來是非常顯著的。

《看世界》：如此看來，哪些商家會成為倫敦奧運(yùn)的最大贏家？

王曉東：奧運(yùn)會營銷是一把“雙刃劍”，要成為贏家一定要注意營銷手段的綜合使用，同時，還要預(yù)防其他品牌用“隱蔽營銷”來搭奧運(yùn)營銷的順風(fēng)車。如一項調(diào)查顯示：在英國公眾意識中，與奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)最為緊密的品牌居然是NIKE（耐克），一個沒有支付一毛錢給國際奧委會和倫敦奧組委的品牌。其實(shí)自品牌誕生以來，阿迪達(dá)斯與耐克的市場爭奪就從未停止過，阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會的一級贊助商，而從1996年亞特蘭大奧運(yùn)會開始，耐克就練就了一套本領(lǐng)，引導(dǎo)公眾觀念和記憶向有利于自己轉(zhuǎn)化。倫敦奧運(yùn)會，這場大戰(zhàn)勢必會更加白熱化。阿迪達(dá)斯如何利用奧運(yùn)會頂級贊助商的優(yōu)勢地位，打一場漂亮的翻身仗，還需要他們付出巨大的努力。

《看世界》：有人說正在舉行的歐洲杯已經(jīng)變成歐債杯，我們也看到，英國政壇許多人也抵制這次比賽。一場單純的體育盛會，卻被人貼上厚重的政治標(biāo)簽。您怎么看待這些現(xiàn)象？即將舉辦的倫敦奧運(yùn)會是否會出現(xiàn)被政治化的情況？

王曉東：理論上，體育賽事不應(yīng)該和政治掛鉤。但現(xiàn)實(shí)中，這是不可能實(shí)現(xiàn)的。體育離不開政治，但體育不應(yīng)該是政治的附屬品，體育不應(yīng)該是展示政績的工具和宣傳國家形象的手段。體育賽事應(yīng)該更多的回歸到體育本身，舉辦奧運(yùn)會的宗旨應(yīng)該是讓更多的人欣賞到優(yōu)秀運(yùn)動員的精彩表演。