金鑫珠寶:借勢“神九金條”

6月17日，金鑫珠寶舉辦了“神舟九號紀念金條”河南首發(fā)上市儀式，在全國各大城市掀起一場神九旋風。

值得關注的是，神九金條由中國載人航天工程辦公室監(jiān)制，北京國道黃金唯一授權發(fā)行，全國限量僅2012套。金鑫作為中國載人航天監(jiān)制紀念金河南特許經銷商，在金鑫珠寶全省各連鎖分店進行限量首銷。

作為河南本土珠寶品牌，金鑫巧妙借助神九“揚名”，在業(yè)界引起熱議。

以收藏文化做概念

神九金條的誕生，是金鑫營銷上的順勢而為。金鑫以黃金為載體，從收藏文化、投資的角度上，與神九銜接。

黃金作為一種保值增值的收藏品，從古至今一直廣受青睞。尤其是近幾年，文化金、紀念金、投資金條等有投資兼具紀念意義的黃金一直是收藏愛好者的首選。當黃金被賦予“神九航天”頭等重大題材意義的時候，它的價值自然就不言而喻。

在宣傳上，神九金條被寄予多種情感：“神九金條是凝聚著民族情結與自豪感的一個物化載體”；是“對‘神舟九號’與‘天宮一號’對接這一重大時刻的紀念和銘記”；是“對中國載人航天20年的特別獻禮”。

神九金條全套含兩根25克金條。兩根金條正面分別精心雕鑄“神舟九號”與“天宮一號”環(huán)繞地球飛行的風采，其設計的特別之處在于，兩根金條對接拼合在一起，寓意著“神舟九號”與“天宮一號”成功對接，產品的雕鑄意義很直觀地迎合了市場需求。

為配合神九金條的銷售，每套產品還同時配贈兩個贈品，一個是和神九等同航天材料，按1:43比例縮小精制而成的天宮一號/神舟九號交會對接模型。另一個是“天宮一號”與“神舟九號”交會對接紀念郵折，內有“神舟九號”三名航天員肖像及簽字郵品，堪稱珍郵。如此大手筆促銷，也是市場罕見。

“神九金條的權威性、限量性注定了其不凡的收藏價值與升值空間。在河南如此熱銷，連唯一發(fā)行機構國道黃金都始料不及。”金鑫珠寶營銷總監(jiān)李治國介紹。

短、準、快

神九升空受到全世界的關注，神九金條借勢銷售受到關注。這也是金鑫珠寶注重打造特色及差異化營銷的又一大作。

此次借助“神舟九號”的影響力進行產品營銷，讓金鑫在短時間內取得了很可觀的銷售成績，這也與其經過長期積淀的傳統(tǒng)營銷經驗有關。

在傳統(tǒng)營銷上，金鑫先后舉辦了“99世紀婚慶”、“珠寶首飾形象小姐大賽”、“金鑫首屆翡翠文化節(jié)”、“七夕戀愛達人秀”等推陳出新的營銷活動，以喜聞樂見的方式對目標客戶推廣，促進銷售。

談到策劃這次神九金條營銷事件，李治國介紹，它會在金條推廣前期無形中為產品添聚大量人氣，隨著神九的影響力擴大，金條的受關注度也就越來越高。這對于一種產品的推廣來說，是事半功倍、減本多利的絕佳宣傳。

在李治國看來，對一個產品做宣傳，前期可能要投入大量的人力、物力、財力慢慢積蓄能量，才能做到銷售突破的爆發(fā)點。但是借勢營銷等于前期的很多能量積蓄，已經由社會熱點事件來承載了，金鑫要做的就是駕馭與運用。

金鑫看到，神九升天這一受到舉國上下高度關注，且具有歷史意義的事件，必然產生很強的轟動效應，也會在短期內通過各種媒體快速傳播，便抓住“推廣時間短，機遇抓得準，產品銷售快”這一特點，發(fā)揮大事件營銷的優(yōu)勢。

從品牌操作營銷層面上講，大事件是一種很好的營銷契機，因為大事件往往都是眾人關注的對象。

“所推廣產品也必須和消費者取得情感共鳴，并帶來一定的正向需求，這樣一來，無論是營銷者還是消費者，都能各取所需，這也正是營銷的本質所在?！崩钪螄偨Y道。

借勢營銷

金鑫珠寶作為河南最大的珠寶零售企業(yè)，在河南擁有近40家連鎖店，憑借龐大的銷售網絡與專業(yè)優(yōu)勢，先后參與“2008年奧運會特許商品”零售等；2010年又和廣州亞運會貴金屬供應商攜手，成為第16屆亞運會貴金屬產品河南分銷商。

結合社會熱點，與社會良好接軌并促進銷售，對于金鑫珠寶而言已是輕車熟路。

不難看出，金鑫借勢營銷都是具有一定高度、歷史意義，以及全民參與、互動性強的事件。與前兩次參與奧運會、亞運會活動相比，此次營銷是中國載人航天辦公室指定金鑫珠寶為河南唯一首發(fā)經銷商，神九金條的銷售使金鑫珠寶品牌形象得到極大提升，唯一指定性也使金鑫珠寶在營銷上更注重親民與品位。

歷數成功營銷案例，關鍵點就是把握好營銷契機，要做到天時、地利、人和。所謂天時，就是要把營銷策略和社會熱點事件緊密結合，借勢提高自身影響力；所謂地利，就是結合自身實力與本地資源，正逢其時做足營銷規(guī)劃；所謂人和，就是建立社會良好口碑，做產品與消費者的情感橋梁，讓消費者認可并產生購買欲望。

對于神九金條，金鑫珠寶顯然做到了“天時、地利、人和”。在第一時間傍上神九，以金鑫品牌在河南覆蓋眾多連鎖店這一知名度，在消費者之間增強傳播效應。以掀起神九金條收藏熱這一策略為中心，最終取得銷售業(yè)績，落腳到品牌的塑造上。

一位業(yè)內人士分析，金鑫珠寶此次推廣，迎合了金鑫集團全年營銷規(guī)劃，繼續(xù)進軍珠寶領域，最終在全國范圍內，以“珠寶航母”之勢攻城略地。