論獨(dú)立書店

龍應(yīng)臺上任臺灣文化主管部門，立刻開辦了一系列的文化相關(guān)論壇，論壇第二場的主題是“獨(dú)立書店的發(fā)展策略”，因為有特色的獨(dú)立書店是城市中極重要的文化風(fēng)景。

我參加了這一場論壇，也不意外地聽到獨(dú)立書店的朋友把獨(dú)立書店的經(jīng)營問題差不多都怪罪到折扣戰(zhàn)上面去了。站在出版社角度，我對定價銷售制沒有特別主張，推不推出版社都有對應(yīng)之道。但愿經(jīng)營書店的問題可以這么明確。不過我還是把一些思考整理出來，供大家參考。

首先是折扣戰(zhàn)問題。如果我們禁止折扣戰(zhàn)，改采定價制，這樣真的可以解決獨(dú)立書店的經(jīng)營困境的話，那為什么現(xiàn)在除了誠品以外各大連鎖書店也還是面臨經(jīng)營艱困的問題？接下來我們還能怪誰？那就開始怪虛擬書店，如果等到電子書市場成熟，我們怎么辦？是不是只能怪電子書了呢？可是把臺灣的電子書都擋住，實體書店就可以確保生存嗎？現(xiàn)在的問題已經(jīng)不再是獨(dú)立書店的問題，而是實體書店的問題。

實體書店的困境就是“實體”。實體需要有供貨商、庫存、理貨、上架，需要門市、租金，實體就是要讓你的客人必須到你店里，這讓你的營業(yè)腹地有重重限制。誠品面對的實體困境，跟獨(dú)立書店面對的沒有不同。但誠品現(xiàn)在越做越興旺，獨(dú)立書店必須在其中理解誠品所做的事情到底代表什么意義，而不是一句“他們是大書店！”，擋掉所有脫離困境的可能性。

事實上臺灣大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有書店，只不過招牌掛著的“書店”字樣和店內(nèi)的營業(yè)實況有落差而已?，F(xiàn)在典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)書店，店內(nèi)大部分面積賣文具，另外一面墻賣參考書，垂掛著的則是雜志或“大家樂”。當(dāng)本地市場供養(yǎng)不起一家標(biāo)準(zhǔn)的賣書書店，你強(qiáng)制要求每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有書店，事實上是不可能的。這不只是開辦成本的問題，甚至也不只是管銷營運(yùn)問題，最大的關(guān)鍵是新書無法持續(xù)供貨的問題。偏鄉(xiāng)書店大部分由中盤供貨，中盤如果覺得發(fā)行給你的新書每次都賣不掉，退貨率永遠(yuǎn)在七八成以上，每次鋪貨十本，退貨八本，不用多久供貨就會停止，為什么？不劃算嘛。

你用偏鄉(xiāng)的知識權(quán)去問責(zé)供貨的盤商，盤商就會反問：那你要不要支付進(jìn)退貨的理貨、收退、運(yùn)費(fèi)和來回運(yùn)送碰撞的損耗？開書店的人多少都有一點理想，但如果談書店不談經(jīng)營的生意面，開再多也只是倒得快而已。越懷抱浪漫，越需要有解決現(xiàn)實的能力。沒辦法面對現(xiàn)實的浪漫不是浪漫，只是天真而已。

誠品到底做了什么事情，讓他們可以在實體書店一片衰頹的時代仍然業(yè)績蒸蒸日上？如果用一句話概括，那就是“用書店塑造品牌，用品牌經(jīng)營商城，用商城取得回收”。這個概括應(yīng)該算是常識，但在常識以外，很少人注意到誠品花多少力氣去維護(hù)他的“書店”品牌。

維護(hù)一個書店品牌不是靠設(shè)計師級的門市規(guī)劃，也不是靠文宣廣告（這些都要，但只有這些絕對不夠）。書店要維持人潮流量，需要高質(zhì)量的書，高質(zhì)量的書需要事前談判進(jìn)貨特別陳列——如果你沒有銷售實力，供貨商也不會特別為你準(zhǔn)備上市計劃。

靠盤商被動發(fā)貨可以建立門市選書的形象嗎？不行的。門市要放什么書，用哪些書做主打，單靠一家店發(fā)三五本書的傳統(tǒng)發(fā)行，連平臺陳列都有困難，更別說誠品選書那樣的重點推薦了。誠品花費(fèi)相當(dāng)大的隱形成本維護(hù)“書店”這個品牌的形象，并且確保這個形象是有銷售實力的商業(yè)體系，才使這個形象有力量延伸擴(kuò)大。連鎖是把形象擴(kuò)大到外地，商城則是把形象擴(kuò)大到外業(yè)。

那么獨(dú)立書店可以學(xué)到的功課是什么？誠品做的事情大家都很清楚，但那到底代表什么意義，則恐怕言人人殊。誠品對經(jīng)營實體書店最重要的啟發(fā)，并不是多建門市擴(kuò)大連鎖，或者經(jīng)營商城設(shè)柜招商。對小成本的獨(dú)立書店而言，誠品最重要的意義，是他們找到了一個可以放大品牌效益的杠桿。而獨(dú)立書店應(yīng)該做的事情，就是如何找到一個適當(dāng)?shù)母軛U，放大自己的品牌效益。

誠品使用的杠桿并不是唯一的杠桿。但首先，你得有個能夠傳頌的品牌形象。

如果你只有獨(dú)立書店這個形象，那么很抱歉，你屬于阮慶岳老師所說“該淘汰就要淘汰”的那些。你必須提升自己書店的形象到值得傳頌的程度，才有資格繼續(xù)走下一步，用杠桿放大品牌效益。

有特色的獨(dú)立書店像有河、晶晶、女書店等是這樣的范例。這些范例如何形成？事實上，他們大部分都是某個特殊領(lǐng)域的“策展人”。如果你對知識或興趣或任何特殊利基市場沒有夠深的理解，沒有夠豐富的書目儲備，你只靠著你很愛書，那還是別自找麻煩，先去做功課再說吧。并不是宣稱自己是獨(dú)立書店，你就贏得了文化的冠冕。書店品牌如果沒有魅力，即使書價統(tǒng)一了，折扣戰(zhàn)終止了，一樣會面臨經(jīng)營的困境。

獨(dú)立書店有了品牌，接下來要做的事情是尋找適當(dāng)?shù)母軛U，以便放大品牌效益。獨(dú)立書店面臨實體的限制，任何誠品的方法都需要更大的投資，和更強(qiáng)的管理能量，所以獨(dú)立書店應(yīng)該考慮反其道而行，用虛擬的方法形成杠桿。例如，把營業(yè)腹地從實體的十公里半徑，虛擬擴(kuò)大到全?。ㄉ踔粮蠓秶陸?yīng)該建立自己的虛擬書店，再簡陋也要建立（跟書店部落格托管商商量吧，也許他們有興趣為站長建立專屬商城）。如果讀者只從你這里知道有這本書，總有一個比例存在，他們不會理會別家價格多低也會跟你買。并且，未來當(dāng)電子書成熟之后，沒有虛擬書店的書店將會喪失最大比例的毛利拆分。

越有策展能力的書店，越能以全世界作為營業(yè)腹地。當(dāng)顧客來自全世界，折扣戰(zhàn)就根本無足輕重了。書店品牌杠桿還能怎樣思考呢？在店里賣咖啡是一種杠桿，辦講堂，開課程，做掛歷，賣書包、T恤，這些都是。但你可能沒意識過，誠品還跟建筑公司、地產(chǎn)公司、學(xué)校合作過。這些合作都跟賣書有關(guān)，但沒有品牌，這些合作也不會出現(xiàn)。如何延伸品牌的力量是獨(dú)立書店獲利的關(guān)鍵，沒有道理只有誠品可以靠品牌賺錢。

如果你已經(jīng)擁有強(qiáng)大的品牌魅力，你的客人有一半以上是慕名前來專門造訪。那么至少有兩個品牌杠桿可以思考，一個是向遠(yuǎn)方的慕名者召喚。二是讓沒辦法常常到店里的人成為在線顧客。

第二，書店應(yīng)該做自己的紀(jì)念品。

許多人到店里并不見得會買書，他們來了，看了，到此一游就走，只讓這些人喝一杯咖啡太可惜，應(yīng)該讓他們來了，看了，能買書最好，不能買書也應(yīng)該帶走各種紀(jì)念品。

品牌有魅力是先決條件，有了魅力之后，商業(yè)模式才能海闊天空。