當(dāng)網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站讓所有的交易成本歸零

2008年5月12日下午2點(diǎn)30分，四川省發(fā)生超大地震，數(shù)百棟建筑瞬間倒塌，包括許多學(xué)校，約七萬人死亡，兩萬人失蹤，三十五萬人受傷，五百萬人無家可歸。

四川大地震的消息，在發(fā)生的當(dāng)下，迅速傳遍全世界。災(zāi)后第二天，全世界都動(dòng)起來，開始為四川大地震募款。

四川大地震的消息為何能夠迅速發(fā)送到全世界，并且動(dòng)員捐款、募資？克雷·薛基說，是因?yàn)樯缛壕W(wǎng)站。地震第一時(shí)間，四川災(zāi)民便將消息傳上QQ與推特，接著再以電子郵件、實(shí)時(shí)通、簡訊與手機(jī)等各種方式將訊息傳播到全世界。維基百科在地震發(fā)生40分鐘后，已經(jīng)有了關(guān)于此一地震的條目，并引爆熱烈討論。不少外國媒體第一時(shí)間接收到四川大地震的消息，也是從網(wǎng)絡(luò)上得知的。

無獨(dú)有偶，2011年的日本福島大地震、占領(lǐng)華爾街，乃至其它所有國際級(jí)重大新聞事件的發(fā)送與傳播，如今都是以此模式運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站的普及，讓網(wǎng)絡(luò)成為消息的源頭，能透過網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站，在最短的時(shí)間內(nèi)將訊息傳播到世界的每一個(gè)角落，甚至動(dòng)員群眾投入?yún)⑴c。

克雷·薛基的《鄉(xiāng)民都來了》一書，便試圖解開訊息能夠在網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站迅速傳播的成因、機(jī)制，以及可能的結(jié)果、引動(dòng)的社會(huì)形態(tài)變革、對(duì)人類思想與行為模式的影響等。

他以經(jīng)濟(jì)學(xué)的“交易成本”概念貫穿全書的討論，作者的假設(shè)是，網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站的出現(xiàn)，讓過往形成組織／群體、分享觀念與產(chǎn)品、動(dòng)員群眾的交易成本大幅降低（趨近于零），人們可以透過網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站快速地結(jié)盟、無遠(yuǎn)弗屆地分享，策劃集體行動(dòng)。

就說“六人小世界”，此一理論認(rèn)為，一個(gè)人想要和世界上任何一個(gè)人建立關(guān)系，只需要透過六個(gè)人。雖然這個(gè)理論一直存在，且透過實(shí)驗(yàn)證明為真，但是，直到網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站崛起之后，才能夠?qū)嶋H在一般人的日常生活中落實(shí)。過往要執(zhí)行此一理論的交易成本非常高，但是社群網(wǎng)站卻讓交易成本完全歸零，如今我們只要透過微博、臉書、QQ等社群網(wǎng)站，便可以輕松地與世界上任何一個(gè)人建立關(guān)系。

社群網(wǎng)站的崛起，已經(jīng)從根本上顛覆了人類組織與運(yùn)作群眾的方式。過往因?yàn)榻M織群眾的交易成本太高，因此只有很少的組織，負(fù)責(zé)各自的專門領(lǐng)域，權(quán)責(zé)分明，且日益專業(yè)化。新形態(tài)的組織，無組織架構(gòu)的組織正在形成，新的組織不需要明確的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者與專業(yè)分工，只需要一群由松散連結(jié)集合的志工，便能高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站讓各種社會(huì)行為的交易成本歸零，每個(gè)人都可以自由地向全世界的人（或潛在同儕，如書中舉例的厭食癥少女）分享、傳遞訊息，動(dòng)員人群，使廣大人們?yōu)樽约旱男枨蠓?wù)，無論此一需求只是找一只遺失的手機(jī)，還是點(diǎn)閱自己剛貼上部落格的文章，為自己公司的新產(chǎn)品／服務(wù)出意見，還是號(hào)召群眾一起關(guān)心某一起公共議題，上街頭抗議，都可以透過一臺(tái)電腦與聯(lián)機(jī)上網(wǎng)來完成。

交易成本歸零，也不盡然全都是好處，有一些人反受其害，例如出版業(yè)。過去不少人類社會(huì)的專業(yè)與工作，就是因?yàn)榻灰壮杀镜恼系K存在才產(chǎn)生。好比說出版書籍，過去因?yàn)槌霭嬉槐緯某杀竞芨?，于是有了編輯?fù)責(zé)篩選值得出版的作品，而今網(wǎng)絡(luò)科技大幅降低了出版的成本，人人都能夠出版的時(shí)代，不少專家開始丟失工作。先篩選后出版已經(jīng)不再可行，未來是先出版再篩選。篩選的守門人工作由過去的專業(yè)編輯，移交給廣大（業(yè)余）讀者群眾，專家可能失業(yè)。

更教人吃驚的是，過往因?yàn)榻灰壮杀镜恼系K，人類的組織群體必須有規(guī)模上限，不然就必須以官僚科層來管理過于龐大的組織，但是，社群網(wǎng)站卻能透過少數(shù)幾個(gè)關(guān)鍵連結(jié)者，凝聚一個(gè)超大（但松散不嚴(yán)謹(jǐn)）的群體。

雖然說，這類無組織的組織動(dòng)員并不容易成功。作者認(rèn)為，一次成功的網(wǎng)絡(luò)群眾動(dòng)員得在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)歷共享（順利分享，初步形成群體）、合作（進(jìn)一步鞏固強(qiáng)化群體認(rèn)同）的階段還能運(yùn)作順暢，才能跨入實(shí)體世界的集體行動(dòng)，且參與者在此一過程中始終愿意屢踐自己的承諾，與其他人逐漸形成一種難以形容的默契，才能在社群網(wǎng)站此一工具的推波助瀾下，成功動(dòng)員群眾。

實(shí)際上，透過社群網(wǎng)站動(dòng)員群眾其實(shí)經(jīng)常失敗（需要極為細(xì)膩且正確的操作，才可能成功），但是，因?yàn)榻M織、動(dòng)員的次數(shù)多到不可計(jì)數(shù)，因而最后得以成功存活下來的“少數(shù)”仍然威力驚人。占領(lǐng)華爾街、911恐怖攻擊，都是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員成果的展現(xiàn)。是的，作者不無遺憾地說，透過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員群眾不只能做好事，也可以做壞事。

網(wǎng)絡(luò)與社群網(wǎng)站的崛起，人類行為交易成本歸零，已經(jīng)全面改寫人類分享與行動(dòng)的模式，從個(gè)人、企業(yè)到國家，全都必須面對(duì)此一改變對(duì)人類社會(huì)所帶來的沖擊與變化，與其一味抵擋、排斥、批判，不如好好思考，如何面對(duì)自己所處之場域，交易成本歸零后的變化，讓此一力量為己所用，才能替自己在未來找到立足之地，不至于被淘汰。