試論主流媒體在傳播地方文化中的作用

（齊齊哈爾日報社 黑龍江 161005）

在我國，關(guān)于新聞媒體是黨和人民的喉舌這一觀點(diǎn)，是毋庸置疑的。尤其是主流媒體，其獨(dú)特的屬性，決定著其不僅在輿論引導(dǎo)中處于主導(dǎo)地位，而且始終承載著社會主流輿論，既要承擔(dān)著宣傳黨的路線、方針、政策，團(tuán)結(jié)動員廣大群眾，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定的重要責(zé)任，也同時體現(xiàn)著社會的主流意識形態(tài)和核心價值觀，反映著黨的意志和人民的心聲。可以說，一個地區(qū)的主流媒體一定是這個地方具有最高文化品質(zhì)和公信力的輿論陣地。

作為一個城市的文化品牌，主流媒體對于推進(jìn)地方文化建設(shè)，宣傳地方文化歷史，挖掘地方文化資源，提高本地知名度乃至促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都有著不可估量的作用。文化是一個城市的靈魂。我們在深刻認(rèn)識到地方文化在地方發(fā)展建設(shè)中的重要作用的同時,更要把作為地方黨和政府喉舌的地方主流新聞媒體利用好,發(fā)揮好，使其在傳播地方文化中勇敢擔(dān)當(dāng)黨報媒體責(zé)任，全力發(fā)揮主流媒體功能，追求公信力與影響力，為發(fā)展和繁榮地方特色文化做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。這也正是本文試圖論述的關(guān)于地方主流新聞媒體在傳播地方特色文化中的意義所在。

一、地方主流媒體如何在傳播地方特色文化中發(fā)揮作用

主流媒體作為黨和人民的喉舌，作為黨和人民群眾聯(lián)系的十分重要的橋梁和紐帶，一直在我國政治生活中具有非常特殊的地位，其公信力、影響力、傳播力具有很高的權(quán)威價值。

我國的歷史文化悠久,地域遼闊,特色文化資源在很多地方都具備。但由于這些地方文化的特色魅力各有不同，還有新聞媒體對其進(jìn)行傳播的力度、范圍有限，使其在全國、全世界產(chǎn)生重大影響的并不多。

地方文化其實(shí)就是現(xiàn)在行政區(qū)域內(nèi)所發(fā)生的重要?dú)v史事件、重要人物的活動以及相關(guān)遺跡和風(fēng)俗。我們都知道，文化是城市的靈魂，決定著城市的形象，一個有文化的城市才會具有獨(dú)特的魅力。一個地方的特色文化是社會文化系統(tǒng)中相對獨(dú)立的子系統(tǒng),但它作為一種意識形態(tài)時刻會影響著當(dāng)?shù)厝藗兊男睦砬榫w、價值取向與思維方式。在社會日益多元化背景下，主流媒體應(yīng)以怎樣的姿態(tài)和筆觸反映實(shí)際，傳播文化聲音，這就是“輿論”的作用了。新聞傳播不僅是新聞工作者的工作與責(zé)任，隨著文化傳播概念范疇的不斷拓展，主流媒體也擔(dān)當(dāng)起弘揚(yáng)地方文化的越來越重要的角色。

作為地方主流媒體，在新的歷史條件下，作用顯得更為重要，其黨委機(jī)關(guān)報的性質(zhì)決定了它的存在價值和社會作用，就是傳遞黨和政府的聲音，反映人民群眾的需求，溝通黨和人民的聯(lián)系，引導(dǎo)社會輿論的方向，激勵民眾的意志。在報業(yè)競爭日趨激烈的情況下，地方報紙以本地的人文、歷史資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群，無疑是十分關(guān)鍵的生存之道。在輿論引導(dǎo)地方文化的傳播過程中，主流媒體通過及時傳播信息、證偽不實(shí)報道、宣傳主流價值觀、引導(dǎo)受眾合理訴求等形式來影響廣大受眾，使社會輿論朝著預(yù)期方向發(fā)展，從而維護(hù)整個社會輿論的走向和發(fā)展，凝聚成一種積極健康向上的社會輿論力量。可以說，這樣的輿論力量不僅對宣傳好地方文化有益，使地方文化名揚(yáng)天下，也會給黨報等主流媒體帶來極大的品牌效應(yīng)，以此提升地市主流媒體的親和力和競爭力，起到雙贏的效果。

公信力是主流媒體最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是一種被公眾信賴的內(nèi)在力量，也是媒體在激烈市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵性因素。地方報紙實(shí)施本土化戰(zhàn)略，就是讓地域文化優(yōu)勢成為報紙品牌來應(yīng)對市場競爭。主流媒體的公信力決定了其影響力。地方報紙被地方讀者接納的程度，是其他報紙所不能比的。地方讀者對當(dāng)?shù)貓蠹埖臒嶂远热匀徊粶p的原因，很大程度上是與地方報紙對地方文化的滲透有關(guān)。所以，作為地方主流媒體，應(yīng)該在營造文化建設(shè)氛圍、發(fā)揮文化傳播作用、打造特色文化品牌等不同層面當(dāng)仁不讓。

二、地方主流媒體對地方文化的關(guān)注與追尋應(yīng)該有哪些傳播手段

文化即傳播,傳播即文化。在信息時代的今天,地方文化的生存與發(fā)展離不開大眾媒介的傳播。作為地方主流媒體擔(dān)負(fù)起衍傳地方特色文化薪火的使命應(yīng)該是義不容辭的。地方報紙生存的意義關(guān)鍵是辦出自己的特色與個性。地方報紙要擴(kuò)大自己的影響力傳播力，就要找到一個領(lǐng)域，這個領(lǐng)域只有自己能涉及，中央級、省級媒體不可能涉及或很少能涉及，這個領(lǐng)域唯有地方文化。一般來說，地方文化都是具有悠久歷史的傳統(tǒng)文化。地方文化的展示也是地方報紙及主流媒體的個性所在、特色所在，地方主流媒體應(yīng)努力在這方面進(jìn)行有意識的探索，如何使地方文化煥發(fā)出時代的光彩，并且在當(dāng)前的地方發(fā)展中發(fā)揮新的作用，促進(jìn)地方文化的與時俱進(jìn)。

從城市發(fā)展來看，傳播地方特色文化是促進(jìn)城市社會和諧、打造城市品牌、提升城市競爭力的需要。主流媒體傳播地方特色文化可以促進(jìn)社會和諧，還可以廣泛而有效地把地方特色文化對外傳播到全國乃至全世界,從而打造城市品牌,擴(kuò)大城市影響。但對地方文化的有意識的關(guān)注與追尋，這些問題在地方媒體中還不是十分普遍。針對目前新聞媒體對地方特色文化的傳播現(xiàn)狀，地方主流媒體應(yīng)從以下幾個方面著手，加強(qiáng)對地方特色文化的傳播。

首先，地方主流媒體必須按照“人無我有”的思路，挖掘本土文化資源、培植自身特色、推出個性化的內(nèi)容，以自身獨(dú)有的地方文化資源,開辦本土化、地域性的欄目,打造地方文化特色品牌，在地方文化的傳播上做好文章，形成自身特色，促進(jìn)自身發(fā)展。這是擺脫媒體同質(zhì)化，形成核心競爭力的制勝法寶。挖掘地方文化、弘揚(yáng)地方文化，可以促進(jìn)地方報紙的親和力，這是地方報紙獨(dú)享的“蛋糕”。這塊蛋糕做得越大，我們的地方報紙就越有可讀性，越貼近群眾性，而且，報紙的品位也在無形中得到提升。

其次，地方主流媒體應(yīng)該根據(jù)地方特色文化的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，提煉富有現(xiàn)代精神的地方文化品牌內(nèi)核，為其傳播奠定質(zhì)的基礎(chǔ)，并讓地方文化品牌的核心價值統(tǒng)率一切傳播活動。當(dāng)前，我們正進(jìn)入新媒體層出不窮的時代，媒體結(jié)構(gòu)和輿論主體呈現(xiàn)出多元化、多樣性的趨勢。在這種形勢下，輿論傳播能力、引導(dǎo)能力面臨多媒體的影響和挑戰(zhàn)。面對這種挑戰(zhàn)，作為地方主流媒體同樣要有勇于擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)社會輿論的責(zé)任。特別是作為地方黨委的機(jī)關(guān)報，責(zé)任重大，必須增強(qiáng)政治意識、責(zé)任意識、市場意識、陣地意識。主流媒體是文化與受眾之間的橋梁。在文化傳播與受眾之間，媒體的責(zé)任不僅是傳播知識，更重要的是對反思、疑問、求證、解析、探究地方文化品牌的核心價值，這樣才能達(dá)到提升公眾文化素養(yǎng)的初衷。

再次，對于目前有些地方主流媒體在傳播地方文化時，對其內(nèi)容的挖掘還不夠深入和全面，就需要我們重視策劃，以此加強(qiáng)地方文化傳播活動的系統(tǒng)性。在報業(yè)競爭日趨激烈的情況下，地方報紙以本地的人文、歷史資源為依托，突出本地化特征，牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的核心讀者群，無疑是十分關(guān)鍵的生存之道。針對目前一些新聞媒體對地方特色文化的傳播，僅僅局限于完成任務(wù)式的被動報道和淺層信息的傳播，遵循系統(tǒng)性原則、追求長遠(yuǎn)品牌效應(yīng)的策劃顯得尤為重要。挖掘、研究、弘揚(yáng)一個地區(qū)的優(yōu)秀歷史文化，對于教育下一代、提高本地知名度乃至促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都有著不可估量的作用。因此，主流媒體要在講究快速、時效的基礎(chǔ)上，使所作報道更符合實(shí)際，更深入人心，就必須尋求報道的長期效應(yīng)，長期堅持辦好某一地方文化專欄或節(jié)目。

正確的輿論導(dǎo)向是新聞宣傳的生命。主流媒體，由于其獨(dú)特的屬性，不僅在輿論引導(dǎo)中處于主導(dǎo)地位，而且始終承載著社會主流輿論，體現(xiàn)著社會的主流意識形態(tài)和核心價值觀，因此應(yīng)始終把導(dǎo)向放在首位，無論在怎樣的情況下都應(yīng)堅持正確的輿論導(dǎo)向。新聞媒體在文化建設(shè)中必須明確自己的責(zé)任，大力傳播有利于構(gòu)建社會主義和諧社會的政治文明、精神文明和物質(zhì)文明的文化成果。在傳播地方文化的具體工作中，主流媒體要大力宣傳弘揚(yáng)中華民族優(yōu)良的道德傳統(tǒng)，優(yōu)秀的文化傳承和自立自強(qiáng)的民族精神。堅持文化的地域性特色，主流媒體更要始終堅持“政治家辦報”的原則、始終堅持新聞的黨性原則、始終堅持新聞?wù)鎸?shí)性原則、始終堅持倡導(dǎo)主流輿論，這是黨和人民賦予的神圣使命和光榮職責(zé)。主流媒體只有用先進(jìn)的文化去陶冶人民群眾的高尚情操，才能培養(yǎng)人民群眾對社會主義的堅定信念，鍛造人民群眾積極投身社會主義和諧社會建設(shè)，為國家富強(qiáng)和民族振興貢獻(xiàn)智慧和力量的堅強(qiáng)動力。同時，以先進(jìn)文化的傳播豐富廣大人民群眾的物質(zhì)和文化生活，營造健康、和諧、文明、進(jìn)步的社會氛圍，主流媒體作為黨和人民的喉舌，永遠(yuǎn)是引領(lǐng)時代潮流的旗幟。