平臺(tái)進(jìn)化,傳漾廣告生態(tài)系統(tǒng)探路未來(lái)

近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在經(jīng)歷一系列深刻變革，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，如web2.0的興起，如云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的開(kāi)啟。這些變革，讓沉寂多年的網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則岌岌可危，技術(shù)革新帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)正在倍增顯現(xiàn)，充滿想象增長(zhǎng)空間的創(chuàng)新商業(yè)模式正在慢慢浮出水面。

而新的行業(yè)大洗牌來(lái)臨之前，傳漾科技代表的一類新興技術(shù)公司，早便已開(kāi)始了自己的探索和布局，成功搶占了未來(lái)先機(jī)。

從技術(shù)先行者到交易所

在國(guó)際領(lǐng)域，RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)正逐漸成為越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣告主的選擇——媒體供應(yīng)方希望最大化的提高某一廣告位、某一時(shí)段的價(jià)值，更有效利用自己的資源；需求方廣告主則希望用最少的錢取得最大的廣告效果，提高了投資回報(bào)率，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買行為也從單純的注重流量和點(diǎn)擊的“購(gòu)買媒體”向注重有效客戶的“購(gòu)買受眾”轉(zhuǎn)變。

傳漾技術(shù)副總裁王躍告訴記者，以技術(shù)起家的傳漾，在2009年創(chuàng)立之初便是攜帶著正宗的RTB基因，其最早開(kāi)發(fā)出的Dolphin廣告發(fā)布協(xié)作平臺(tái)及Eagle廣告監(jiān)測(cè)協(xié)作平臺(tái)一直保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。

Dolphin是傳漾科技總結(jié)了行業(yè)過(guò)去近10年經(jīng)驗(yàn)、自主研發(fā)的一套適合大中型垂直媒體和聯(lián)盟使用的廣告發(fā)布系統(tǒng)。它重建了一套新一代高效投放內(nèi)核，推出更人性化的桌面式流程界面，擴(kuò)展了廣告的發(fā)布管理結(jié)構(gòu)理念，同時(shí)又摒棄了一些傳統(tǒng)廣告投放系統(tǒng)中僵化、不符合時(shí)代規(guī)范的邏輯功能。Dolphin首創(chuàng)的ONE-TAG技術(shù)、首次應(yīng)用于廣告系統(tǒng)的MVC框架、強(qiáng)化的UI設(shè)計(jì)，讓行業(yè)系統(tǒng)軟件更貼近網(wǎng)絡(luò)人士的習(xí)慣。

目前， Dolphin通過(guò)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)于眾多大型垂直網(wǎng)絡(luò)媒體，例如汽車之家、東方財(cái)富網(wǎng)、天極網(wǎng)等，其2012年的市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)60%，是商用網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布系統(tǒng)市場(chǎng)占有率第一的產(chǎn)品，而基于Dolphin廣告發(fā)布系統(tǒng)每天發(fā)布近100億次的廣告。

在長(zhǎng)達(dá)三年的時(shí)間里，傳漾同時(shí)還積累了Max 品牌廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、Mix 效果營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、SamBa 富媒體廣告協(xié)作平臺(tái)、TG 媒體聯(lián)合協(xié)作營(yíng)銷平臺(tái)等一系列技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷解決方案、RT 電子商務(wù)智能平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷平臺(tái)、Data網(wǎng)民數(shù)據(jù)智能引擎、并且沿供應(yīng)方和需求方幾條線均衡布局。

而隨著這些實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)核心產(chǎn)品的成功建立，傳漾也得以輕松完整地打造了DSP（廣告主、代理商投放需求平臺(tái)）、SSP（互聯(lián)網(wǎng)資源管理與優(yōu)化平臺(tái)）和DMP（數(shù)據(jù)管理分析）三大平臺(tái)，并以AdPlace競(jìng)價(jià)系統(tǒng)作為實(shí)時(shí)交易的樞紐——這也意味著傳漾自身的角色發(fā)生了重大的改變：它不再僅僅是一個(gè)營(yíng)銷技術(shù)和產(chǎn)品提供商，而更多地像證券交易所一樣扮演著廣告領(lǐng)域的交易服務(wù)平臺(tái)的作用。

去年，傳漾把廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)AdPlace拿到臺(tái)灣做了一個(gè)小小的嘗試。不出意外，這種全新的“廣告交易所”立即為臺(tái)灣的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了一次突破性的革命。一年時(shí)間不到，傳漾科技的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了島內(nèi)40%的網(wǎng)絡(luò)媒體，每天3000-5000萬(wàn)的展示次數(shù)——?jiǎng)e忘了，臺(tái)灣的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)只是大陸的1/50罷了。

平臺(tái)到生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化

DSP、SSP和DMP三大平臺(tái)的孵化，保證了傳漾目前在互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)上的領(lǐng)先地位，但對(duì)于傳漾而言，三大平臺(tái)的聚合產(chǎn)生的最深遠(yuǎn)意義，還在于一個(gè)全新廣告生態(tài)系統(tǒng)的隨之確立。

在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，還有一類公司，著重是從技術(shù)在產(chǎn)品上的應(yīng)用、產(chǎn)品平臺(tái)化來(lái)定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在記者看來(lái)，這還只是一種表象的商業(yè)解決方案，是一條機(jī)械化的工作流水線，是扁平化的產(chǎn)業(yè)圈和運(yùn)作方式——它還沒(méi)有觸及未來(lái)商業(yè)模式的核心層次。

生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)詞本身更多是描述一種垂直形態(tài)。如自然界食物鏈的平衡就是典型的垂直形態(tài)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，就像一個(gè)有機(jī)體一樣，它具有自我調(diào)整、自我修復(fù)的功能，它會(huì)排斥其中產(chǎn)生的不良反應(yīng)，并有學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力，讓整個(gè)系統(tǒng)更趨于完善。蘋(píng)果公司在智能終端上的垂直產(chǎn)業(yè)鏈模式最接近于生態(tài)系統(tǒng)的概念。

至于傳漾在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的探索，之所以具備由交易平臺(tái)到生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)動(dòng)性，是由于其依托云端的數(shù)據(jù)庫(kù)獲取到海量可交互的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并由最底層的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)支撐中上游的應(yīng)用服務(wù)，打通PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)通道，逐步催生出垂直的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。

傳漾創(chuàng)立之初就曾明確表示，傳漾的定位是更好地從各個(gè)層次服務(wù)于媒體、代理商、廣告主、用戶、第三方咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，給產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供各種所需的技術(shù)支撐平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)。在運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、傳統(tǒng)媒體控制核心話語(yǔ)權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這種服務(wù)和合作的姿態(tài)尤為重要。

而其中，數(shù)據(jù)，一直被傳漾視作未來(lái)廣告市場(chǎng)的核心價(jià)值。傳漾科技技術(shù)副總裁王躍告訴記者，在傳漾的DMP平臺(tái)中，最核心的部分就是被內(nèi)部人士稱為打開(kāi)精準(zhǔn)定向黑匣子的產(chǎn)品“SameData”網(wǎng)民數(shù)據(jù)智能引擎。

SameData具有智能網(wǎng)聚、算法挖掘、集成清洗三大功能，它打通了傳漾的9億Cookie和1000多家媒體資源，擁有傳漾科技領(lǐng)先的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和挖掘內(nèi)核，經(jīng)由分析和挖掘內(nèi)核不斷追蹤、分析、收集信息，對(duì)受眾的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行認(rèn)證，通過(guò)機(jī)器人學(xué)習(xí)分析模型，最后將中國(guó)海量的受眾信息數(shù)據(jù)整合清洗為可被廣泛應(yīng)用的集成數(shù)據(jù)庫(kù)，為關(guān)鍵詞定向、語(yǔ)義主題定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配展示，從而指導(dǎo)整個(gè)傳漾廣告平臺(tái)服務(wù)的商業(yè)智能。

傳漾科技技術(shù)副總裁王躍告訴記者，談及RTB，業(yè)界大多討論DSP、SSP，但實(shí)際上DMP在其中扮演了重要角色，沒(méi)有DMP的RTB就不是真正的RTB，沒(méi)有DMP就無(wú)法實(shí)時(shí)判斷目標(biāo)受眾和單個(gè)受眾價(jià)格。有DMP平臺(tái)中SameData的底層支撐，通過(guò)傳漾的DSP平臺(tái)做廣告投放，能夠在廣告執(zhí)行前后，以非常直觀的、可視化的形式，通過(guò)各種維度向廣告主和代理公司展示投放全過(guò)程——這便是SameData的價(jià)值所在：通過(guò)把廣告投放的全過(guò)程向大家開(kāi)放，讓廣告主和代理商明明白白去消費(fèi)，看到每一分預(yù)算的價(jià)值。

而傳漾最終打造的這個(gè)的商業(yè)智能生態(tài)系統(tǒng)就像一張看不到邊際的蜘蛛網(wǎng)，任何一個(gè)生物觸碰了這張網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，這張網(wǎng)絡(luò)的主人就會(huì)自動(dòng)對(duì)訪客做相應(yīng)的分析處理，因?yàn)楹Ａ康臄?shù)據(jù)已經(jīng)收集和儲(chǔ)存在它的大腦之中，并且迅速地給予回應(yīng)。每一天，這張網(wǎng)絡(luò)都在不斷地學(xué)習(xí)進(jìn)化，它在推進(jìn)自己的邊界，它越來(lái)越聰明，并試圖了解每一個(gè)外來(lái)訪客的行為和目的，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的捕捉……

這種進(jìn)化，或?qū)⒄嬲龓?lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的革命性突破，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)化、本地化和時(shí)效性。舉例來(lái)說(shuō)，如果傳漾的數(shù)據(jù)庫(kù)捕捉到一個(gè)新用戶的支付數(shù)據(jù)，其顯示，他平均每隔20天會(huì)左右會(huì)去買新的紅酒，那么傳漾的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)就應(yīng)該告訴廣告系統(tǒng)，在以后每隔20天左右的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)他在商場(chǎng)附近的時(shí)候能給他推送適合他購(gòu)買能力的相關(guān)紅酒的產(chǎn)品信息，并可結(jié)合優(yōu)惠券和打折的方式來(lái)進(jìn)行促銷——這，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)？

探路未來(lái)

在業(yè)內(nèi)，谷歌一直被視作網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，不過(guò)，對(duì)于谷歌未來(lái)的戰(zhàn)略布局，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果僅從表面來(lái)觀察，簡(jiǎn)單拿一些產(chǎn)品來(lái)評(píng)判，就難免會(huì)不得要領(lǐng)，在模仿和改進(jìn)中喪失未來(lái)先機(jī)。對(duì)于谷歌的未來(lái)而言，這些技術(shù)產(chǎn)品不是決定性的，決定性的影響在于其布局大數(shù)據(jù)時(shí)代的成敗。

在Web1.0時(shí)代，廣告公司并無(wú)法從根本上解決精準(zhǔn)營(yíng)銷的難題——而云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，算是為精準(zhǔn)廣告的發(fā)展真正提供了強(qiáng)力支撐。

事實(shí)上，以谷歌的搜索廣告為例，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，盡管其投入巨大，但在數(shù)據(jù)挖掘深度、搜索結(jié)果個(gè)人化、搜索結(jié)果與廣告之間的相關(guān)度上進(jìn)展有限，只有改良沒(méi)有突破。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文認(rèn)為，這是因?yàn)樗暮Ａ克阉鲾?shù)據(jù)雖然規(guī)模龐大，但結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、關(guān)聯(lián)度低，挖掘價(jià)值不高。所以，面對(duì)以Facebook和蘋(píng)果為代表的Web2.0時(shí)代以及由此產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，谷歌若干年來(lái)束手無(wú)策，Google+的誕生算是谷歌邁向大數(shù)據(jù)公司的里程碑。

那么，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多網(wǎng)絡(luò)廣告公司來(lái)說(shuō)，如果僅僅掌握各大門戶由于點(diǎn)擊產(chǎn)生的海量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶使用習(xí)慣分組歸類，做基本的數(shù)據(jù)挖掘，并不具備跟風(fēng)大數(shù)據(jù)概念的客觀條件，這些數(shù)據(jù)對(duì)于用戶真實(shí)信息的準(zhǔn)確定位也價(jià)值不高。

從這個(gè)角度來(lái)講，傳漾在創(chuàng)立時(shí)的定位頗有先見(jiàn)之明。傳漾科技技術(shù)副總裁王躍告訴記者，傳漾的DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，一直致力于把各種分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，比如在社交網(wǎng)絡(luò)和開(kāi)放平臺(tái)上，不斷進(jìn)行信息交互的用戶與行為之間都具有清晰的關(guān)聯(lián)性，所產(chǎn)生的的數(shù)據(jù)就具有含金量和分析挖掘價(jià)值，能夠支持深度挖掘和復(fù)雜建模。傳漾以此來(lái)優(yōu)化9億多Cookie在30大類、150中類、1000小類中的科學(xué)精細(xì)分類，對(duì)Cookie所代表的用戶興趣進(jìn)行全方位的標(biāo)簽歸屬，力求最大限度地定位用戶心理及興趣內(nèi)涵，協(xié)助廣告主真正精準(zhǔn)有效地找到直接興趣受眾和潛在興趣受眾——而未來(lái)，傳漾在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)深耕勢(shì)必將逐漸體現(xiàn)出戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

相反，如果一家公司掌握的只是大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和基本的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，就打出精準(zhǔn)廣告和大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，并進(jìn)行大規(guī)模投資，難免收效甚微，得不償失。

另一方面，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，還將引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，廣告系統(tǒng)或?qū)⒀由斓絺鹘y(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)和組織管理模式之中。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣大消費(fèi)者獲得了極大的話語(yǔ)權(quán)，用戶需求日益呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的特點(diǎn)，未來(lái)消費(fèi)者或?qū)Q定生產(chǎn)什么、何時(shí)生產(chǎn)、甚至如何定價(jià)。在這種趨勢(shì)下，傳統(tǒng)企業(yè)管理者必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合以消費(fèi)者為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系。

這也為技術(shù)類網(wǎng)絡(luò)廣告公司提供了一個(gè)廣闊的增長(zhǎng)機(jī)遇，可以把自己的產(chǎn)品和服務(wù)深入延伸到產(chǎn)業(yè)鏈上下游，而傳漾打造的SameData，把數(shù)據(jù)內(nèi)容組成高智能的搜索引擎并捷篩選及過(guò)濾匹配內(nèi)容，為精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)定向提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配，成為大數(shù)據(jù)入口、匯集和整合過(guò)程的公司。

大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)的影響就在個(gè)性化、差異化方面，美國(guó)《連線》雜志主編凱文·凱利和《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平在一次聊起大數(shù)據(jù)時(shí)舉了這樣一個(gè)例子，過(guò)去的藥，都是針對(duì)所有人的，如果在試驗(yàn)中有20%的人有不良反應(yīng)，這個(gè)藥就不能推出?，F(xiàn)在，如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析，能找出80%的適合者，就可以在這些沒(méi)有不良反應(yīng)的人身上，運(yùn)用用到新的科研。

未來(lái)，傳漾可以在產(chǎn)業(yè)鏈底層深度布局?jǐn)?shù)據(jù)收集和分析平臺(tái)，以此跨終端、跨平臺(tái)、跨行業(yè)來(lái)提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的機(jī)制，并在在此基礎(chǔ)上延伸出數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)數(shù)據(jù)加工產(chǎn)業(yè)鏈將服務(wù)于媒體、代理商、廣告主、用戶、第三方咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)、電商企業(yè)乃至傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)與生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高度高效的吻合與匹配，并與行業(yè)內(nèi)各家并肩作戰(zhàn)，共同建立起嶄新的商業(yè)模式。