讓營銷變得個性化:可變數(shù)據(jù)印刷引領營銷革命

技術的進步總在不斷改變著企業(yè)和客戶之間的溝通模式。隨著電視、印刷品、互聯(lián)網等大眾傳媒的普及，市場營銷者逐漸從傳統(tǒng)的面對面的推銷模式轉向了通過大眾傳媒廣泛發(fā)布信息的模式。

大眾傳媒營銷模式的優(yōu)點顯而易見，但是其不足之處也不容忽視：沒有針對性地傳遞信息、缺乏對不同客戶需求的準確定位，這往往使客戶對產品失去興趣，甚至讓企業(yè)丟掉原本的忠實客戶。

可變數(shù)據(jù)印刷技術將把一對一的個性化交流與大眾傳媒相結合，很好地彌補了以上缺點。市場營銷者可以采集和分析相關客戶信息，通過印刷品、電郵、網站以及移動設備來實現(xiàn)與客戶的一對一交流，提高客戶反饋率，更好地提高營銷效果。其中印刷服務供應商在這場新的營銷革命中起著關鍵作用，當印刷服務供應商充分意識到基于客戶數(shù)據(jù)提供多渠道、一對一營銷解決方案的巨大市場價值時，不妨逐步從傳統(tǒng)的印刷服務供應商轉型成為市場營銷服務供應商，以滿足市場對個性化營銷日益增長的需求。

正視技術挑戰(zhàn)

如今，越來越多的傳統(tǒng)印刷服務供應商意識到了可變數(shù)據(jù)印刷以及多渠道、一對一營銷解決方案的潛在商機，并有意開展相關的可變數(shù)據(jù)印刷服務。然而很多印刷服務供應商深感無從著手，為此，我們首先從技術角度來分析，如何利用可變數(shù)據(jù)印刷技術實現(xiàn)多渠道、一對一營銷。

實現(xiàn)有效的、一對一市場營銷的基礎是廣泛收集并合理運用相關數(shù)據(jù)，進而向目標客戶傳遞個性化的信息。個性化圖像、多種信息傳播媒介以及互動交流的運用是提高營銷效果的關鍵。

1.個性化圖像、跨媒介、互動交流，三大元素提高營銷效果

隨著技術的進步，印刷企業(yè)的客戶越來越了解和認可可變數(shù)據(jù)印刷的價值，并期待在傳遞自己產品信息時能夠融入更多個性化元素。而將個性化圖像運用到印刷品、電子郵件、互聯(lián)網和其他市場推廣渠道中則被證實可以極大地增加市場推廣信息的可讀性、引起目標客戶的關注、并提高客戶反饋率，同時，個性化圖像的充分運用，也會讓印刷服務供應商與其他傳統(tǒng)印刷服務供應商相比更具競爭優(yōu)勢。

為了實現(xiàn)更好的營銷效果，印刷服務供應商還應該充分利用多種傳播媒介，而不再局限于傳統(tǒng)的印刷媒介。電子媒體的出現(xiàn)從根本上改變了印刷服務供應商的商業(yè)模式，如今，企業(yè)需要充分利用不同渠道來推廣自己的產品和服務，他們需要印刷服務供應商也開始習慣這一新的需求，把可變數(shù)據(jù)通過印刷媒體、個性化登錄網頁、電子郵件、社交媒體和移動通訊設備等傳遞給最終消費者。

在基于可變數(shù)據(jù)印刷開展個性化營銷時，印刷服務供應商應該和客戶充分合作，共同設計方案，以實現(xiàn)最好的效果。目前，可變數(shù)據(jù)印刷的模式也正發(fā)生著改變，正在由過去的客戶提交數(shù)據(jù)之后便無權再參與后續(xù)過程的模式轉變?yōu)橛煽蛻羧探槿氲哪Ｊ?。這種變化使得可變數(shù)據(jù)印刷開始從一種小眾的解決方案轉變?yōu)橐环N主流的市場營銷渠道。

互動交流是開展個性化營銷時應引入的另一個主要元素。隨著智能手機的普及而廣泛流行的人機交互模式，以及動態(tài)的圖像化二維條形碼（如QR碼、DataMatrix碼和PDF417碼）的發(fā)明和應用，使印刷服務供應商能夠實現(xiàn)之前不可能實現(xiàn)的互動交流。

位于美國新奧爾良的Pel Hughes公司是一個很好的由印刷服務供應商轉型為市場營銷服務商的例子。這家可以提供多渠道、一對一營銷解決方案的公司創(chuàng)立于1954年，如今廠房占地面積為3200平方米，擁有員工65人。Pel Hughes公司可為客戶提供一系列的多渠道、一對一市場營銷解決方案，包括依托于可變數(shù)據(jù)的市場宣傳、數(shù)據(jù)分析、手機營銷、電郵營銷等。例如，該公司為一個擁有多家分店的牙科診所提供了一個全彩色的可變數(shù)據(jù)發(fā)布程序。診所各個分店的經理可以登錄程序、輸入客戶數(shù)據(jù)、選擇模版、制作個性化名信片、校對、最后選擇印刷或是通過電子郵件發(fā)送名信片。這些名信片的內容都是個性化、針對客戶的信息而設計的，名信片中還嵌入了QR碼，如果是電子名信片，則包含了診所的谷歌地圖鏈接。如此貼心又實用的服務，自然為Pel Hughes公司贏得了客戶的廣泛青睞。為了提供上述各種個性化營銷解決方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和軟件設備，包括施樂數(shù)字印刷機、海德堡膠印機以及跨媒體營銷軟件。

2.有效處理和運用數(shù)據(jù)，攻克個性化營銷的主要難點

在運用可變數(shù)據(jù)印刷來實現(xiàn)個性化營銷的過程中，難點之一在于數(shù)據(jù)的處理?；蛹夹g最顯著的優(yōu)勢，在于其所能夠獲取與反饋的客戶數(shù)據(jù)庫很龐大。每當人們掃描一次QR碼、點擊一個互聯(lián)網鏈接、或在Facebook上選擇“l(fā)ike”某件事情或物品，這個數(shù)據(jù)就會被捕捉、評價并被應用到今后的互動溝通中。

過去的傳統(tǒng)郵件只能夠提供有關目標客戶非常有限的信息，如姓名和地址。如今，則可通過對目標消費人群行為的統(tǒng)計能夠獲得關于他們更加豐富的信息，如電子郵件地址、興趣愛好等，以幫助市場營銷者通過可變數(shù)據(jù)印刷向客戶傳遞更有吸引力的個性化宣傳材料。但是，如此龐大的數(shù)據(jù)庫，也給印刷服務供應商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

印刷服務供應商不但需要能夠識別和統(tǒng)計如此龐大的信息，而且還要投入必要的時間、金錢和資源來合理應用這些信息。如此復雜的浩瀚工程，使得很多印刷服務供應商面對可變數(shù)據(jù)印刷革命時退縮不前。但是，這也未嘗不是一種機遇，如果某家印刷服務供應商能夠很好地簡化可變數(shù)據(jù)收集和處理的過程，那么其必將挖掘出巨大的利潤空間，并讓自己成為可變數(shù)據(jù)印刷服務鏈上一個不可替代的角色。而且，簡化數(shù)據(jù)收集和處理過程并非不可行，目前許多軟件供應商都在研發(fā)和提供可變數(shù)據(jù)收集和處理軟件，這些軟件可以把各種信息集中到一起進行分析和重新組合，根據(jù)使用者的需求自動形成個性化的印刷品，供印刷服務供應商借助印刷或其他媒介來進行傳播，從而達到一對一營銷的目的。

直面管理和銷售挑戰(zhàn)

提供多渠道、一對一的營銷服務，除了要解決各種技術難題外，印刷服務供應商還要面對經營管理和市場營銷方面的一系列挑戰(zhàn)。

1.轉變經營理念，加強員工培訓，滿足新商業(yè)模式下的管理需要

多渠道、個性化營銷會為印刷服務供應商帶來企業(yè)管理方面的挑戰(zhàn)。一方面，印刷服務供應商面臨商業(yè)模式的改變，從過去的銷售印刷產品轉變?yōu)樘峁I銷增值服務，所以他們必須找到新的模式推銷這些服務；另一方面，提供多渠道、一對一營銷解決方案的啟動費用可能很高，對于許多印刷服務供應商來說，需要重新打造品牌、改變銷售重心、并轉變成7天24小時連軸轉的電子商務形式，這一切聽上去都可能讓人畏縮。

面對這一系列管理上的挑戰(zhàn)，首先，印刷服務供應商必須轉變經營理念。他們必須認識到，隨著技術的不斷進步和客戶需求的不斷提升，提供多渠道、一對一營銷服務是市場的發(fā)展趨勢，與其最后在市場的壓力下不得不改變觀念，接受這一新事物，不如率先迎接挑戰(zhàn)，打開思路，逐步探索轉型之路。

其次，印刷服務供應商必須要重視相應的員工培訓。傳統(tǒng)印刷行業(yè)的員工，無論是技術人員還是管理人員，多數(shù)人長期以來習慣的是傳統(tǒng)印刷業(yè)務，對于撲面而來的新技術，包括各種數(shù)字處理技術、網絡和移動通訊這些新的信息傳播渠道，都需要一個學習和適應的過程。為了幫助員工更好地完成角色轉變，印刷服務供應商應該對自己的員工開展全方位的培訓，這樣團隊才能以更全面的知識、更長遠的視野去迎接這一新的革命。

2.讓客戶眼見為實，充分挖掘市場需求，解決銷售難題

對于每一個印刷服務供應商來說，銷售都是重中之重。開展可變數(shù)據(jù)印刷，技術投入是必須的，但在投入了大量人力、物力攻克了技術難關，實現(xiàn)了管理模式的轉變之后，還要能夠成功地把自己的產品和服務推銷出去。許多客戶早已習慣了傳統(tǒng)的印刷品宣傳方案，即便對新興的多渠道、一對一營銷解決方案感興趣，但要接受這一新服務往往還是有顧慮。此時，對印刷服務供應商來說，最好的推銷方法就是讓客戶體驗第一手的結果。印刷服務供應商不妨率先把這一技術運用到自己產品和服務的推廣中來，可以先認真研究現(xiàn)有客戶，找出一些可能有嘗試意愿的客戶，通過交談，讓客戶了解到這一新的解決方案，調動起客戶的興趣，然后和客戶一起設計方案，做出樣本給客戶看。人們都希望看到自己的品牌和產品個性化，當看到印刷服務供應商送來的產品介紹中結合了自己的相關信息、增加了為自己量身定做的各種元素時，客戶對這一新服務的顧慮自然就會打消。

因此，我們的建議是，印刷服務供應商不妨找出自己的現(xiàn)有客戶、潛在客戶還有通訊錄上的聯(lián)系人，為他們做出高度個性化的可變數(shù)據(jù)印刷樣本，讓他們體會到可變數(shù)據(jù)印刷的魅力，并采用不同的媒介，如電子郵件、社交媒體、移動通訊設備等，不斷地把這些信息傳遞給客戶。國外不少提供多渠道、個性化營銷解決方案的印刷服務供應商都會給客戶發(fā)送類似的宣傳材料。例如美國的DirectSmile公司會定期給客戶發(fā)送個性化臺歷、記事卡、郵件等小紀念品，讓客戶親身感受個性化宣傳的價值。

位于美國新澤西的Hatteras公司，在1983年成立之時，還只是一家只有4名員工、在機場航站樓占據(jù)小小角落的小公司，如今，這家印刷企業(yè)已經擁有250名員工，在新澤西有2家工廠，并在紐約設有銷售辦公室。Hatteras公司裝備了全線的數(shù)字印刷設備，包括2臺柯達NexPress 2500 plus、2臺柯達Digimaster、1臺柯尼卡美能達bizhub PRO 1050、1臺愛克發(fā):Anapurna M2050大幅面噴墨打印機和2臺惠普大幅面噴墨打印機。借助這些設備和XMPie可變數(shù)據(jù)印刷軟件，Hatteras公司可為客戶提供基于可變數(shù)據(jù)的多渠道、一對一營銷服務。

為了讓客戶更加了解和接受其營銷服務，Hatteras公司特意通過舉辦現(xiàn)場講座、午餐討論會等活動，鼓勵現(xiàn)有客戶參與到這場多媒體、一對一的營銷革命中來。同時他們還將個性化信息通過可變數(shù)據(jù)印刷傳遞給現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及Facebook、Twitter等社交媒體上的朋友和追隨者，讓他們親身體驗多渠道、一對一營銷帶來的樂趣和價值。

從美國Pel Hughes公司和Hatteras公司的案例中，相信我們中國的印刷企業(yè)可以得到一些啟示。如今的印刷業(yè)，技術日新月異，傳統(tǒng)印刷媒體正經受著互聯(lián)網、移動媒體等的強烈沖擊。面對著越來越激烈的市場競爭，印刷企業(yè)應該勇于挑戰(zhàn)新技術，跳出傳統(tǒng)印刷服務的局限，將自己轉變成為不但能夠提供傳統(tǒng)印刷服務，同時能夠提供多渠道、一對一營銷解決方案的市場咨詢專家。

對于印刷企業(yè)如何進入這樣一個全新的領域，并迎接技術、管理、新產品營銷等種種挑戰(zhàn)，我們很難找到一個成熟的框架照搬，但是我們相信，實踐造就完美。Pel Hughes公司和Hatteras公司在最初提供可變數(shù)據(jù)印刷及多渠道、個性化營銷解決方案時，相信也像我們現(xiàn)在一樣面臨著種種困難和挑戰(zhàn)，但正是他們看準了市場趨勢，勇于邁出了很多印刷企業(yè)不敢邁出的第一步，才有了今天的成功。那么，你準備好了嗎？