淺談網(wǎng)上購物時動機對購買行為的影響

【摘 要】網(wǎng)站信息的多少，會對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，太多或太少的信息都不利于網(wǎng)站賣出更多的產(chǎn)品。而不同的網(wǎng)絡(luò)消費行為有著不同的動機，本文探討在網(wǎng)站信息適度的情況下，消費者不同的動機對認(rèn)知反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用以及對購買行為產(chǎn)生影響。

【關(guān)鍵詞】消費行為模式；認(rèn)知反應(yīng)模型

一、網(wǎng)絡(luò)購買動機與行為理論分析

在消費者購買行為的產(chǎn)生過程中，動機占有特殊、重要的地位，他是引發(fā)消費者購買行為的直接原因和動力。（1）網(wǎng)絡(luò)消費行為的行為模式。1923年，Copeland將消費者的消費動機歸納為“理性”和“感性”兩種，并將消費者相應(yīng)的行為模式定義為“認(rèn)知—理性”行為模式和“享樂—感性”行為模式。首先，認(rèn)知—理性模式。Paul Peter和Tarpey等把購物視為分析、理性解決問題過程的消費者稱為“思考者”，該行為模式是目標(biāo)導(dǎo)向的、有計劃的、存在一定信息搜索成本的消費行為。其次，享樂—感性模式。Copeland等將消費者視為“感覺者”，他們重視消費的抽象感知，美感，象征性特征。此時，影響消費者選擇的絕不單單是功利主義，消費者同樣在乎產(chǎn)品的享樂性。功利主義模式認(rèn)為消費者的購物過程是一個理性的、線性的分析過程；而享樂主義模式則認(rèn)為該過程是一個自發(fā)的、情緒化的體驗過程。（2）消費者享樂主義/功利主義態(tài)度測量。1990年

Batra和Ahtola開發(fā)了測量消費者享樂主義/功利主義態(tài)度的語義區(qū)分量表。Batra認(rèn)為消費者態(tài)度具有二元性，消費者在購買商品或服務(wù)時，主要是基于情感方面的滿意和物品本身實用性兩方面考慮。

二、認(rèn)知反應(yīng)

認(rèn)知反應(yīng)是由廣告或其他勸說性信息產(chǎn)生的思想或觀念，主要影響消費者的態(tài)度和購買意向。因此，進行網(wǎng)上購買任務(wù)時，與購買導(dǎo)向相關(guān)反應(yīng)越多，網(wǎng)站的說服性就越有效，這將增強消費者的購買意向。（1）認(rèn)知反應(yīng)的主要模型。認(rèn)知反應(yīng)主要的模型有認(rèn)知反應(yīng)模型，精細(xì)加工可能性模型，啟發(fā)式系統(tǒng)模型。精細(xì)加工可能性模型由心理學(xué)家Petty and Cacioppo（1981）提出?；居^點是不同勸說方法的效果取決于信息接受者對信息作精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)用戶具備高度動機和主題相關(guān)思維能力時，勸說的中央路線（Central Route）特別有效；相反，當(dāng)用戶的動機和能力很低時，則邊緣路線（Peripheral Route）有效。（2）精細(xì)加工可能性模型。模型兩個重要情景變量：一是動機：信息接收者是否有信息處理的動機，影響動機的因素是信息與接收者的相關(guān)程度，即涉入程度。二是自我效能：信息接收者是否有處理信息的能力，影響信息接收者能力的因素，是接收者對信息的知識掌握情況。中央路線指消費者的態(tài)度會受到產(chǎn)品勸說性信息的影響。當(dāng)個人具有高度的動機和能力時，會更加關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)的信息上，并仔細(xì)、深入的思考來評估與理解產(chǎn)品。該路線強調(diào)消費者都會以理性、客觀的方式處理說服性信息，對信息的內(nèi)容也會賦予較多的認(rèn)知努力；邊緣路徑則是指個人之動機與能力相對較弱時，產(chǎn)品信息的直接說服不太可能形成正面態(tài)度和購買意圖，因此態(tài)度主要由情境中的情感性線索決定。從上面的分析可看出，具有較高動機和能力的用戶將遵循中心路線來轉(zhuǎn)變態(tài)度，而具有較低動機和能力的用戶則遵循外圍路線來轉(zhuǎn)變其態(tài)度。

三、消費動機對認(rèn)知反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

本文將被試者的動機作為自變量。以被試對相關(guān)事件的態(tài)度改變作為因變量。假設(shè)：用戶的功利性動機會導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)的中央路線，用戶的娛樂性動機會導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)的邊緣路線。通過訪談法對16個樣本進行調(diào)查。第一，運用Batra量表測度它們對同一網(wǎng)頁同一產(chǎn)品的購買動機，其中9個樣本持功利性動機，7個樣本持享樂性動機。第二，詢問它們認(rèn)知的努力程度，以及最后是否決定購買該產(chǎn)品。9個樣本經(jīng)過努力分析對產(chǎn)品產(chǎn)生了積極的態(tài)度，從而達成購買的意向。7個持享樂性的動機的樣本，都僅僅因為用戶的評價，和產(chǎn)品外觀的美觀而產(chǎn)生積極的太多而選擇購買。因此證明消費者的行為動機對認(rèn)知反應(yīng)有著調(diào)節(jié)作用，從而影響其購買行為。

參 考 文 獻

[1]Copeland M.T.Relation of consumers' buying habits to marketing

methods[J].Harvard Business Review.1923，1（2）：282～289

[2]Rajeev B，Olli T. Ahtola.Measuring the hedonic and utilitarian sources of consume：attitudes[J].Marketing Letters.1990，2（2）：159～170

[3]Richard E.Petty，Martin Heesacker，Jan N.Hughes.The Elaboration

Likelihood Model：Implications for the Practice of School Psychology[J].

Journal of School Psychology.1997，2（35）：107～136