差別化定價在網(wǎng)絡營銷中的應用

【摘 要】京東和蘇寧、國美的價格戰(zhàn)無疑是2012電商市場上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業(yè)讓所有的傳統(tǒng)企業(yè)垂涎已久，然而巨大的網(wǎng)絡市場背后也帶來了一系列的問題，如傳統(tǒng)的銷售渠道、定價方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文就網(wǎng)絡營銷中的定價問題進行了探討，提出了網(wǎng)絡營銷中差別化定價策略。

【關鍵詞】差別定價；價格歧視

2012年8月14日，京東商城CEO劉強東率先在微博上公然挑戰(zhàn)蘇寧、國美。15日9點，史上最慘烈價格戰(zhàn)開打，電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開始血拼。然而17日，這場電商“三國殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價格戰(zhàn)。隨后，發(fā)改委就電商大戰(zhàn)展開調(diào)查，認為價格戰(zhàn)中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構原價，欺詐消費者”，同時將對三家企業(yè)采取相應的處罰措施，至此轟轟烈烈的價格戰(zhàn)以失敗告終。這次事件給電商行業(yè)帶來了巨大的影響，在現(xiàn)實生活中常見的價格戰(zhàn)，在網(wǎng)絡環(huán)境中是如此的蒼白無力，最終居然以鬧劇的形式收場，這不得不使很多企業(yè)陷入深思。

一、差別化定價的概念和使用條件

差別化定價又被稱作歧視性定價，彈性定價，是一種根據(jù)顧客意愿來制定不同價格的方法，一般來說，只要對不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價格，或經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)對具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品的定價差別不同于他們的生產(chǎn)成本差別比率時，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價。在完全競爭市場里，消費者是不可能接受差別定價的，但是當企業(yè)對價格具有控制力，產(chǎn)品能有差異化，同時市場可以區(qū)別細化的時候，差別定價就可以有效的行之。一般來講我們把差別定價分成三個層次：一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。其中一級歧視是最極端的形式，企業(yè)為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價格，在實際中很少使用。其中二級差別定價，是一級歧視的不完全形式，廠商根據(jù)不同購買量，確定不同價格。而三級歧視是最常見的差別定價，應用較廣泛，根據(jù)消費者需求彈性來制定價格。網(wǎng)絡營銷的互動性使得企業(yè)更容易掌握消費者的偏好和消費程度，網(wǎng)絡的透明公平性又使得消費者很難發(fā)生套利行為。同時，在網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者基本信息比較容易收集，這樣企業(yè)就更容易進行市場細分。這些特點使得差別化定價在網(wǎng)絡營銷中有一定的用武之地。

二、網(wǎng)絡營銷中差別化定價策略

（1）個性化產(chǎn)品定價。網(wǎng)絡點對點信息互動的特點使得企業(yè)更能有效地收集消費者信息，把握消費者需求特點，于是越來越多的DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，商品漸漸趨于多樣化，每個消費者都可以根據(jù)自己的需要來購買相應的產(chǎn)品。這種在工業(yè)經(jīng)濟中不可能實現(xiàn)的完全價格歧視在個性化時代變得可行，因為企業(yè)能對產(chǎn)品進行個性化生產(chǎn)從而導致其對產(chǎn)品價格具有絕對控制能力。（2）會員制定價。會員制是目前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺還是B TO C、C TO C平臺。商家根據(jù)自身的經(jīng)營情況建立相應的會員制度，然后采取同種商品不同價格的策略，同時可以對不同級別的會員定期進行相關的價格促銷活動。這種策略在網(wǎng)絡消費群體中反應較好，認同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會員制，同時分為T1、T2、T3不同等級的會員享有不同的價格優(yōu)勢。（3）分時段定價。網(wǎng)絡開啟了24小時營業(yè)的理念，但是對于不同的人群有其固定的消費時間觀念，消費者不同的上網(wǎng)時間段導致該定價方法的可行性，尤其對于價格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時段定價的方法。同時，商家可以借助于電子商務平臺的自動化設置等功能輕松管理商品的分時段定價。（4）地理位置定價。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時空的概念，但是對于企業(yè)依然可以設置相應的地理劃分，并根據(jù)地理規(guī)則指導自己的產(chǎn)品定價。比如對于很多網(wǎng)店店主而言，快遞費就有比較大的差別。相近區(qū)域可以費用低一點甚至免郵，但是其它區(qū)域可以提高郵費。（5）產(chǎn)品差異化定價。對于產(chǎn)品的概念，我們一般認為產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在這個基礎上，我們可以從形式和附加上擴大產(chǎn)品的差異化通過增加產(chǎn)品附加服務的含量來使產(chǎn)品差別化。比如在形式上，我們可以通過包裝進行差別化定價。在附加上，我們可以通過延長服務周期等方式進行差別化定價。（6）產(chǎn)品組合策略。不同產(chǎn)品間合理組合，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且強化企業(yè)對組合產(chǎn)品的定價權。企業(yè)可以采用套餐、捆綁等形式來開展定價活動，這樣不僅刺激消費，同時大大提高了企業(yè)定價話語權，也能普遍為消費者接受。

當傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛試水電子商務的時候，電子商務進入了鼎盛發(fā)展時期也就是真正意義上的“鼠標+水泥”式的發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業(yè)要能夠?qū)彆r度勢，充分把握網(wǎng)絡特點，切不可把傳統(tǒng)的營銷方式照搬到網(wǎng)絡營銷中。

參 考 文 獻

[1]范德成.價格歧視在網(wǎng)絡營銷中的應用分析[J].現(xiàn)代管理科學.2007（1）

[2]羅樂娟.網(wǎng)絡營銷差別定價策略分析[J].價格月刊.2007（6）