凡客誠品網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

【摘 要】VANCL凡客誠品是由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生所創(chuàng)辦，正式運營于2007 年10 月， 在成立短短的幾年內(nèi)，成為了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷市場上的領(lǐng)頭羊。市場競爭激烈的今天，如何保持自己的地位并不斷發(fā)展，這是凡客應(yīng)該首要考慮的問題。凡客誠品應(yīng)加強產(chǎn)品塑造，使名牌變?yōu)槠放?，并不斷整合上游和下游的產(chǎn)業(yè)鏈，穩(wěn)中求勝，而且要加強團隊的學(xué)習(xí)能力，增強自身的競爭力和影響力。

【關(guān)鍵詞】凡客誠品；網(wǎng)絡(luò)營銷；互聯(lián)網(wǎng)

一、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

凡客誠品采用的是B2C（商家對顧客）的網(wǎng)絡(luò)運營模式，這種模式的優(yōu)勢是沒有實體店鋪，沒有生產(chǎn)工廠，不設(shè)立分銷渠道，節(jié)約了大量的生產(chǎn)成本和管理成本。只有網(wǎng)絡(luò)，電話，還有廣告，凡客就是一個電子商務(wù)時代下的“輕公司”。我們可以看到凡客主要經(jīng)營的是男裝、女裝、童裝、鞋子、配飾、家居，品類已經(jīng)日趨多樣化。但是凡客最初經(jīng)營的主要產(chǎn)品是男士襯衫；針對的目標(biāo)客戶群多數(shù)是身為白領(lǐng)階層的男性和女性，之所以這樣選擇是因為這些人群有較強的支付能力，并且在日常生活中已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付這樣一種購物方式，并且他們非常樂于網(wǎng)絡(luò)購物。因為這種模式同時節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大的提高了交易效率，給這些習(xí)慣高節(jié)奏生活的人們帶來了便利。作為一個網(wǎng)絡(luò)商城，選擇了紡織類居家產(chǎn)品打開市場，這類產(chǎn)品既能保證網(wǎng)站的流量又能保證訂單的數(shù)量，與此同時我國紡織業(yè)是很發(fā)達的，我國有很多的紡織業(yè)的工廠，大量的代工工廠為凡客提供了充足的貨源，能夠及時供貨，給凡客這類輕型公司的運作帶來了巨大地便利。

凡客最初主營的男士襯衫，之所以選擇主營男士襯衫，則是因為有PPG 這類的網(wǎng)絡(luò)銷售公司前期的市場培育，2005年P(guān)PG成立，并開創(chuàng)了服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，在網(wǎng)絡(luò)市場中，PPG曾經(jīng)創(chuàng)造了服裝市場上的神話。然而是短暫的輝煌隨之即走向衰落。然而凡客誠品（VANCL）也采用了這樣的一種營銷模式，這個年輕的電子商務(wù)企業(yè)，在成立僅僅兩年的時間內(nèi)就取得了令人矚目的成就。之所以能在洶涌的電子商務(wù)大潮中能夠立足，成功的網(wǎng)絡(luò)營銷手段是功不可沒的。

凡客在不斷模仿PPG的同時又在不斷的創(chuàng)新，推出的產(chǎn)品通過對比，來吸引顧客的眼光，同時做好自己的服務(wù)，從而打開了市場。通過將現(xiàn)代電子商務(wù)運營模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡(luò)為平臺，推出自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時也為顧客提供優(yōu)質(zhì)的在線咨詢服務(wù)，采用先進的直銷經(jīng)營理念結(jié)合自己公司的現(xiàn)狀，加之配合卓越的供應(yīng)鏈管理體系及高效的物流配送系統(tǒng)，為顧客提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客得到最愉快的網(wǎng)上購物體驗。

二、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著信息科技技術(shù)的不斷進步，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)也在迅猛發(fā)展。凡客誠品就在這樣的一個電商迅猛發(fā)展的大環(huán)境下被孕育出來，凡客以服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù)，因為在如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，任何一個企業(yè)都不能滿足所有消費者的需求，因此凡客進行了市場的細(xì)分，選擇了針對不同目標(biāo)受眾，通過對目標(biāo)群體的分析，根據(jù)他們的特征，制定了最恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。凡客誠品的人員大部分是卓越網(wǎng)的骨干，有著豐富的營銷經(jīng)驗。加之精確地目標(biāo)市場定位，和“賣點明確、制作精美”的廣告投放，吸引了大量的顧客，也建立了很多自己的忠實客戶。但是在凡客迅速發(fā)展壯大的同時，很多的問題也日漸突顯出來。

三、凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

1.有名無品——名牌不等于品牌。凡客誠品是一個成名非?？斓木W(wǎng)上優(yōu)秀的服裝品牌，但是在短短的幾年內(nèi)，只能說凡客是出名的，陳年是出名的，還沒有經(jīng)過時間沉淀的凡客，是不能和那些優(yōu)秀的有品牌影響力的公司相比的。凡客經(jīng)過大量的廣告宣傳，使之能讓人短暫的記住這個公司。但是廣告對于大家來說，都是把東西說成自己的是最好的，沒有真正買過凡客產(chǎn)品和感受凡客服務(wù)的人，是不會感受到凡客真正帶給顧客的實惠和好的購物體驗的。凡客在宣傳的過程中一直打著同質(zhì)低價的廣告，卻沒有把品牌上升到一定的高度，當(dāng)凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業(yè)務(wù)就要受到很大程度的沖擊了。凡客雖然現(xiàn)在有一定的名氣，但是影響力還是不夠的，還需要時間的沉淀，需要把自己的服務(wù)做好，把品牌提升與營銷策略相結(jié)合，增強自己企業(yè)的內(nèi)涵與影響力，從名牌走向品牌的道路還是有一段距離的。

2.輕而不穩(wěn)——產(chǎn)業(yè)鏈整合薄弱。上游產(chǎn)品的整合力度不夠，服裝的質(zhì)量和供應(yīng)產(chǎn)品的速度缺乏保障。因為凡客誠品是網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)營模式，沒有自己的工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，凡客的產(chǎn)品郵寄也都外包給了其他的公司。雖然這樣給凡客帶來很大的便利，但是這就容易在市場需要加劇的時候，面料的供應(yīng)商和生產(chǎn)工廠，可能為了趕工而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，或者為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量而不能及時供貨。凡客的大部分產(chǎn)品配送都是外包給第三方物流公司，只有在少部分區(qū)域建立自己的物流配送體系，但是隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，物流公司的規(guī)模還是普遍偏小，服務(wù)人員的水平有限，這樣的物流配送體系已經(jīng)不能滿足人們的需要。顧客在凡客購物，從下單到物流配送到自己手中，就是一種消費體驗。每一個環(huán)節(jié)都關(guān)系到顧客對凡客的印象。當(dāng)不能滿足顧客期望值時，在這個網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達的時代，消費者對凡客的產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿會迅速的傳播開來，甚至還有可能被放大。凡客的產(chǎn)品日益多元化，這也給產(chǎn)品外包的管理帶來很大的難度，就在這樣一個情況下，凡客又必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量和及時交貨。隨著凡客的快速發(fā)展，如何更有效地整合上游服裝供應(yīng)，和如何幫組第三方物流公司提高配送能力和加強物流人員的素質(zhì)，將是凡客面臨的重大問題。也是所有像凡客一樣經(jīng)營模式的“輕型公司”面臨的難題。

3.大而不強——核心競爭力不強。PPG曾經(jīng)創(chuàng)造了服裝類網(wǎng)絡(luò)直銷的領(lǐng)軍人物，凡客在模仿PPG的同時又在不斷的創(chuàng)新，訂貨數(shù)量從第一天上線的10單，到30天后的500單，再到85天后每日1000單，終于在5個月后，凡客的日銷售量超越了PPG，成為了同行業(yè)中的一匹黑馬。占據(jù)了強大的市場份額，可謂是B2C直銷市場的老大。然而，凡客在模仿PPG的同時，并沒有探索出自己不可復(fù)制的地方，無論是產(chǎn)品，品牌還是直銷的這種經(jīng)營模式，都不是凡客的核心競爭力。隨著“BONO”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等競爭者的跟進，在這種競爭激烈的情況下，核心競爭力尚不明確的凡客誠品，該如何來保持領(lǐng)先優(yōu)勢呢？任何其他的競爭者都有可能復(fù)制凡客，超越凡客。就如當(dāng)年凡客復(fù)制PPG、并超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝領(lǐng)域的狀況是大而不強，缺乏自身的核心競爭力。

四、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用對策

1.加強品牌塑造，名牌變品牌。在競爭如此激烈的今天，人們已經(jīng)不再只是關(guān)注誰的廣告做的最好，誰的市場推廣力度最強，而是在尋找一個把每一個細(xì)節(jié)都做到極致的品牌。凡客就要把細(xì)節(jié)深入貫徹到自己的每一個環(huán)節(jié)，這樣才能給客戶更好的購物體驗，才能建立自己更多的忠誠客戶，企業(yè)才會更好的發(fā)展。一個品牌的塑造，要從產(chǎn)品的設(shè)計，定位，開發(fā)，營銷策略等等每一個環(huán)節(jié)精心考慮，設(shè)計，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵和價值。細(xì)節(jié)決定成敗。用每一個細(xì)節(jié)去打動顧客，凡客會更成功地塑造自己的品牌！在做好細(xì)節(jié)的同時，凡客也要不斷的創(chuàng)新，滿足不同消費者的需求，凡客誠品在高速發(fā)展的同時，也在不斷的創(chuàng)新、不斷推出新品類，爭創(chuàng)做行業(yè)的領(lǐng)跑者。這不僅有助于增強自身的競爭優(yōu)勢，讓競爭對手難以超越；而且讓更多的人看到凡客正在努力做自己的品牌，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。

2.加強產(chǎn)業(yè)鏈整合，穩(wěn)中求勝。加大對供應(yīng)信息的掌控力度，凡客誠品在發(fā)展中，必須把收集各個業(yè)務(wù)部分的數(shù)據(jù)重視起來，只有通過對數(shù)據(jù)的分析，才能相對精準(zhǔn)的掌握市場的動態(tài)和發(fā)展，預(yù)測出下一個周期的生產(chǎn)規(guī)模。必須細(xì)分到各個環(huán)節(jié)，不能僅僅局限于市場的需求。只有預(yù)測的參數(shù)類型越詳細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈上的分工才能更好的整合。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是凡客得以生存和發(fā)展的根本。如何確保上游服裝供應(yīng)商所供應(yīng)服裝的質(zhì)量，和下游第三方物流配送的服務(wù)質(zhì)量，最行之有效的辦法就是加強每一個環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度，并且建立良好的評判體系。選擇適合自身發(fā)展的企業(yè)進行合作，最終成功打造自己的品牌。

3.打造學(xué)習(xí)型團隊，增強自身核心競爭力。凡客憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和有效地營銷策略，取得了今天這樣的成就。然而，我們必須清晰的認(rèn)識到凡客的主體運作者都是在電子商務(wù)運營，管理的各個方面有著豐富經(jīng)驗的人，取得這樣的成績都是靠這樣的一個優(yōu)秀的團隊來獲得和保持的。在B2C快速發(fā)展的今天，僅憑借以往的經(jīng)驗是不能為凡客提供發(fā)展壯大的保障的，這就需要凡客必須建立自己學(xué)習(xí)型的團隊，把握市場行情，增強自身的核心競爭力。讓學(xué)習(xí)型的團隊去管理和運營凡客，使凡客成為一個學(xué)習(xí)型的企業(yè)，并且不斷地引進新的人才，注入新的力量。建立自己特殊的管理隊伍，更加注重提高團隊的整體素質(zhì)和學(xué)習(xí)的能力。這樣才能夠讓凡客在競爭激烈的商業(yè)浪潮中存活下來，并且能夠站穩(wěn)腳跟。

五、結(jié)語

我們對服裝行業(yè)凡客（VANCL）的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及營銷策略進行了研究與分析，分析了凡客的成功之處和加以改正的地方。希望能從凡客成功的營銷策略中能得到適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷策略的組合，也從凡客營銷中存在的問題，映射出自己企業(yè)該改進和加強的地方。形成更具中國特色的營銷體系，使國內(nèi)的企業(yè)更加完善自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并迅速調(diào)整企業(yè)的營銷策略，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷策略來適應(yīng)市場環(huán)境的變化，降低營銷的成本，增強產(chǎn)品的競爭力，塑造良好的企業(yè)形象，增長企業(yè)的知名度，進一步提升企業(yè)的國際競爭力。

參 考 文 獻

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