四川白酒網絡營銷存在的問題及對策分析

【摘 要】隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，電子商務時代已經悄然進入人們的生活之中，眾多企業(yè)借助網絡這一虛擬的信息平臺進行網絡營銷，四川白酒進軍網商時代，已經不可避免，然而因為經驗的缺乏，要想在電商企業(yè)中占有一席之地，也是一個很有難度的挑戰(zhàn)。本文就川酒的網絡營銷現(xiàn)狀、應用及存在的問題進行了分析，面對所存在的問題，川酒應該進一步努力實現(xiàn)客戶的價值主張、科學合理地配置關鍵資源、增強關鍵流程的匹配性和創(chuàng)新發(fā)展吸引年輕消費者。

【關鍵詞】四川白酒；網絡營銷；電子商務

提起四川白酒，大家首先想到的就是五糧液、瀘州老窖和郎酒等大品牌，除了這些眾所周知的品牌，許多二線白酒也紛紛脫穎而出，走出地方，走向全國。然而互聯(lián)網的發(fā)展，促進了電子商務的進步，也使得我們逐漸步入電子商務的時代，這對川酒來說，既是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)：抓住這次機會，川酒就會打開一個更加廣闊的市場，獲得更多消費者的青睞；失去這次機遇，就只能被其他的企業(yè)遠遠地甩在后頭，只能局限在一隅。得民心者得天下，這句話同樣適用于白酒的消費領域。

一、四川白酒的網絡營銷現(xiàn)狀

在電子商務逐漸成為流行趨勢的今天，四川白酒順時而上，正在努力經營，拓寬銷售渠道，其中川酒在線就是一個很好的例子，這里收錄了四川白酒的多個品種，不但有如五糧液、瀘州老窖等知名的一線品牌，更有小角樓、口子窖等茁壯發(fā)展的二線名酒等企業(yè)。此外，宜賓紅樓夢酒業(yè)于今年五月份也與酒仙網達成了合作，并正式宣布了開始拓展全國市場，向電子商務進軍，此舉明確的標志著川酒電商時代的來臨。紅樓夢酒業(yè)選擇了酒仙網，是因為雖然才建立3年，酒仙網現(xiàn)已成為了中國酒類零售第一網。2011年，酒仙網的年銷售額突破5億元，今年預計的銷售目標是20億元。同時，酒仙網在天貓商城、京東商城、騰訊拍拍等8大網上商城均擁有旗艦店，可以對優(yōu)質酒水進行包括新品上架、品牌宣傳等活動推廣。截至目前，大小品牌的川酒分別與酒仙網、天貓、京東、騰訊拍拍、當當網、一號店、蘇寧易購、庫巴、新蛋八大網站結成酒類電商的戰(zhàn)略合作伙伴，更有各大知名品牌的官網，旗艦店等。

二、四川白酒的網絡營銷應用

加盟電商，對川酒銷售拉動的效果可以說是立竿見影的。宜賓紅樓夢酒業(yè)在簽約酒仙網后銷量上升了10%～30%左右。為推進川酒的迅速發(fā)展，四川政府也表示了大力的支持，“四川省食品工業(yè)信息服務平臺”也正式開通?？紤]到川酒雖能穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，但放眼長遠來說，整體川酒都面臨著進行結構調整、經濟增長轉型、營銷拓展創(chuàng)新等一系列突破自我再升級的“瓶頸”。為此，川酒審時度勢的開啟了信息化時代的大門，從某種程度上來說，這些都是川酒為自己的未來發(fā)展所做的長遠儲備，可以說是支撐川酒千億產業(yè)大廈的一塊重量級基石。同時借助各種酒類電商平臺，川酒可以面向全國市場進行品牌傳播，打造多個全國知名品牌。而電商平臺也可以通過為全國的消費者提供具有四川風情的酒品，不但能讓更多的人品嘗到“云煙川酒”中的川酒，更能在提升用戶體驗的同時，也讓那些遠離故鄉(xiāng)的游子們，雖身處異地卻能非常方便地品嘗到家鄉(xiāng)酒，從而提升自己的知名度。川酒進軍全國市場，已經成為川酒發(fā)展的重要市場戰(zhàn)略，是抵制其他全國性品牌的地域擴張和附近地方酒品牌的不斷滲透的不二法寶。

三、四川白酒的網絡營銷中存在的問題

因為現(xiàn)行的四川白酒的消費模式還是以傳統(tǒng)的渠道為主，因此在電商的道路上，川酒企業(yè)還面臨著許多的問題。種種跡象顯示，在未來的十年中，網絡營銷將呈現(xiàn)快速增長，并成為一種主流的渠道消費形式。并且，現(xiàn)階段的白酒網絡營銷正處于群雄紛爭的快速整合階段。只有抓住機遇，才能在白酒行業(yè)洗牌過程中，具備持續(xù)的競爭力，并會帶動整個白酒行業(yè)進入一個新的競爭階段。

1.客戶價值主張無法有效實現(xiàn)。目前，網絡消費的主力軍是70后～90后，他們也是未來十年白酒消費的主力軍。這個消費群體的網絡購物的核心需求就是“便利性”（方便以及優(yōu)惠），而他們還有潛在的核心需求，那就是產品的保真性，這是被很多商家所忽略的，以為網購的消費者都是有便宜就好?，F(xiàn)如今，基本上多數(shù)的電子網絡銷售平臺上銷售的產品均屬于大流通產品，銷售商一方面無法保證進貨渠道間的價格體系的穩(wěn)定性；另一方面也無法保證產品的品質，這讓消費者的核心價值無法有效的實現(xiàn)。因此在很大程度上影響了四川白酒在電子商務領域的持續(xù)性發(fā)展。

2.關鍵資源不能進行有效配置。川酒進行網絡營銷的關鍵資源就是不僅要承擔高額的網絡推廣費用，而且要明確應如何獲得客戶的持續(xù)性銷售。相較于傳統(tǒng)的銷售渠道的構建來講，新型的網絡銷售的優(yōu)點是進入門檻極低，缺點是推廣成本和維護成本非常高。傳統(tǒng)終端渠道由于受到客情關系與地域性的雙重影響，客戶的品牌忠誠度相對而言較高；而對于網絡的銷售渠道，消費者都是“見異思遷”的，他們可能今天選擇酒仙網，明天就選擇了川酒在線，后天可能直接去了“五糧液官網”。正是因為消費者的轉換成本很低、品牌忠誠度不高、替代性較強，所以川酒的網絡銷售商應該時刻注意這個問題。

3.關鍵流程不能進行效高匹配。川酒網絡營銷的核心在于物流配送的有效性和即時性的問題。由于白酒具有易碎性、區(qū)域性的產品屬性，其物流配送就產生了安全性難以保障，以及有效性不能確定等問題。此外，川酒具有很強的地域特征，傳統(tǒng)的營銷模式占有很大比例，這也在一定程度上阻礙了川酒電商的發(fā)展。

4.沒能很好的吸引年輕的消費者。網購大軍中的一個重要組成部分是年輕消費群體，但他們大多只從網上購買紅酒、洋酒，買白酒的人很少，且購買白酒的消費群體呈現(xiàn)年輕化。據(jù)酒仙網對其450多萬名會員的消費情況進行數(shù)據(jù)分析，結果顯示，網購白酒的消費者年齡大多在25～45歲，所以“如何吸引、培養(yǎng)白酒消費新一代”這個課題，應引起川酒企業(yè)的高度重視。未來要想讓傳統(tǒng)的川酒銷售有較大的突破，就必須借助于創(chuàng)新的銷售模式，吸引更多的年輕消費者。

四、四川白酒的網絡營銷的解決策略

1.努力實現(xiàn)客戶的價值主張。正是因為70～90后對網絡營銷的核心需求是便利性和產品的保真性，四川白酒要想在電子商務上有所發(fā)展，就需要滿足消費者的價值主張：一方面保證白酒的品質，達到醇厚綿長，精心釀造，和線下銷售的白酒沒有兩樣；另一方面，對于網絡銷售的網點，要持續(xù)的給與幫助，保持進貨渠道間的價格體系的穩(wěn)定性，因為在網絡上發(fā)展好的話，不僅可以為川酒的品牌宣傳起到難以估量的作用，更可以為早日達到在“十二五”期間創(chuàng)造川酒千億產業(yè)做出巨大的貢獻。力爭由五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等“六朵金花”領銜，豐谷、江口醇、小角樓、高洲、仙潭等“五小金花”跟進，打造聞名全國的川酒系列品牌，持續(xù)高效的在電商時代不斷發(fā)展。

2.科學合理地配置關鍵資源。川酒進行網絡營銷，這不是一個企業(yè)的力量能夠做到的，需要多方面的配合。首先政府要起到帶頭的作用，發(fā)展好川酒系列，對政府的影響是很大的；其次是川酒企業(yè)自己要加大投入力度，要從長遠的角度，看到川酒在網絡營銷中的機遇和挑戰(zhàn)，保持自己的風格，擁有自己成為獨一無二味道和品質；最后是電商企業(yè)平臺的建設者們對川酒的意識，白酒市場在網絡中屬于一個較為新鮮的品種，市場巨大，據(jù)相關部門的統(tǒng)計，我國的每年酒類市場可消費5000億元，而現(xiàn)在還是以傳統(tǒng)的消費模式為主，如果能夠做好這塊大蛋糕，其成就，不可謂不大。很好的維持和客戶的關系，努力提高客戶的忠誠度，三方共同努力，科學地將資金和人力分配到推廣及維護上，川酒的網絡營銷將指日可待。

3.增強關鍵流程的匹配性。自從電商發(fā)展以來，物流配送的有效性及及時性一直是困擾電商人的一個難題，現(xiàn)在政府大力扶持，加大物流建設，各個商家瞅著時機，紛紛進軍物流行業(yè)，使其得到了極大的發(fā)展。針對川酒包裝易碎的問題，網絡經銷商應在包裝上加大投資力度，一個好的包裝，能讓消費者得到很好的購物體驗感，增加顧客忠誠度；面對配送的及時性，應完善網絡系統(tǒng)，讓每一個包裹都能迅速的到達客戶的手中。此外，還要加大宣傳力度，據(jù)統(tǒng)計，2012年3月，酒業(yè)品牌網絡廣告投放規(guī)模環(huán)比增長41.59%，其中主要是依靠白酒品類的單項增長拉動。只有多數(shù)消費者接觸到川酒的宣傳，才能有更多的人去消費。

4.創(chuàng)新發(fā)展吸引年輕消費者。對川酒廠家來說，雖然知道網上購物是一種趨勢，但對于如何切入還在摸索中。川酒企業(yè)在網上銷售，可以做活動，做推廣，讓銷量和推廣掛鉤。雪花啤酒的一些做法是值得借鑒的。雪花啤酒曾在網上設置了一些獎勵活動，通過注冊可獲迪士尼樂園門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節(jié)日派對、注冊免費玩游戲等有效方式，吸引眾多顧客大量關注，讓這種方式成為一項很好的促銷策略。另外，網絡營銷中常見的“網絡沙龍”、“會員俱樂部”、“游戲積分”等形式，川酒都是可以借鑒的，將產品知識、企業(yè)文化的趣味題題目或游戲等放到設計中，通過有獎調查、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引顧客瀏覽企業(yè)網站，促成其購買；還要組建專門的營銷隊伍，才能設計出符合年輕人消費特點的白酒，包裝要精美，要有個性，產品要與眾不同，量不一定大，但這樣的產品才會吸引80后、90后的關注。同時，生活在微博時代，川酒也應積極參與，據(jù)第一份微博營銷報告顯示，整體來看，白酒行業(yè)微博營銷最成功的前十家企業(yè)中三家川酒企業(yè)，分別為瀘州老窖、四川沱牌和四川金六福。

綜上所述，川酒要想進行網絡營銷，需要注意有效的實現(xiàn)客戶價值、科學合理地配置關鍵資源、增強關鍵流程的匹配性和創(chuàng)新發(fā)展。只有不斷地學習和創(chuàng)新，川酒才能在電子商務時代迅速成長并不斷壯大。

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