第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題與對策

【摘 要】由于世界經(jīng)濟環(huán)境影響，國際市場貿(mào)易方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺的作用大大凸顯，有著外貿(mào)交易需要和潛力的企業(yè)越來越多，但是應(yīng)用第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺的企業(yè)和應(yīng)用并得到良好效果的企業(yè)數(shù)量卻遠不如有需要應(yīng)用的企業(yè)和應(yīng)用未得到良好效果企業(yè)數(shù)量，這說明外貿(mào)平臺在網(wǎng)絡(luò)營銷上還存在著一些問題，本文將提出這些問題并給以對策。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)外貿(mào)；B2B；互聯(lián)網(wǎng)

在當今世界經(jīng)濟的大格局下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)憑借其獨特的超越了時間、地理限制的優(yōu)勢風靡全球，在全世界范圍內(nèi)掀起了一陣信息革命。我們根據(jù)電子商務(wù)的參與對象來劃分，電子商務(wù)主要分為B2B、B2C和C2C，而B2B的電子商務(wù)方式無疑是最受世界關(guān)注的商業(yè)方式，交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)完成金額巨大的商務(wù)活動，將原本線下的真實可見的商務(wù)活動轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，隨著越來越多的商人愿意嘗試電子商務(wù)，原來在現(xiàn)實中進行的國際間商務(wù)活動被搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，大大降低了以前完成了一筆交易活動所需要的時間、金錢與精力，第三方B2B電子商務(wù)平臺上大量流入的優(yōu)質(zhì)信息使無論是國際大商家還是中小商家都有了相對公平參與經(jīng)濟活動的機會，同時越來越多的第三方B2B電子商務(wù)平臺進入到外貿(mào)領(lǐng)域，但是在發(fā)展的過程中也遇到了很多問題。

一、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺的含義

第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺是指由第三方電子商務(wù)服務(wù)提供商建立的協(xié)助不同國家的買賣雙方達成交易活動的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺。這個平臺由第三方獨立出資、運營、維護，通過發(fā)布商品供求信息，幫助買賣雙方快速配對，并為他們提供技術(shù)支持和各方面的服務(wù)，通過提供產(chǎn)品信息，買賣信息與較難由買賣雙方解決的服務(wù)實現(xiàn)商品的質(zhì)優(yōu)價廉，交易的順利完成，更有利的為買賣雙方造成一個更多交易機會的貿(mào)易平臺，實現(xiàn)外貿(mào)經(jīng)濟的繁榮。通過收取一定的會員費用或者是提取一定比例的交易額作為傭金、營銷活動服務(wù)費用、軟件工具、線下的商品會展等方式賺取利潤，實現(xiàn)盈利。與企業(yè)自有網(wǎng)站平臺相比，第三方B2B電子商務(wù)平臺具有獨特的優(yōu)勢，無論是知名企業(yè)還是不知名企業(yè)在外貿(mào)平臺上首先獲得了不錯的優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)率，身份認證問題也有了質(zhì)的提高，而且投入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的費用也相應(yīng)的降低了許多，自身完成不了或是要花很大代價才能完成的其他關(guān)鍵事物如：支付問題、運輸問題等等都可以在附加服務(wù)中得到解決。如此理解，外貿(mào)第三方B2B電子商務(wù)平臺可以解釋為外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)完成電子商務(wù)交易活動提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

二、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

目前第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有很多，比如電子郵件營銷、病毒式營銷、搜索引擎注冊、建立互惠鏈接。電子郵件營銷是一種效果比較明顯且花費較少的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，但是國內(nèi)電子郵件在開初由于電子郵件廣告肆意濫發(fā)造成了極壞的影響，目前電子郵件營銷方式發(fā)生了改變，注意提供可供選擇訂閱和不再打擾選項，題目的選擇上注意吸引眼球，循序漸進，增強了電子郵件營銷的效果。病毒式營銷是一種利用客戶之間主動向?qū)Ψ酵扑]，讓信息像病毒一樣在人群中傳播，通過SNS，門戶網(wǎng)站的傳播，讓人們了解第三方外貿(mào)B2B平臺。搜索引擎注冊是第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一，一般來說在8個主流搜索引擎上注冊是必要的，并且可以通過SEO使自身網(wǎng)站獲得不錯的排名，增加被搜索者搜索到的機會。建立互惠鏈接是指與不同類型的網(wǎng)站建立鏈接可以使企業(yè)主頁站點置于一個由眾多網(wǎng)頁形成的網(wǎng)絡(luò)中，提高站點的被點擊率。

三、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中存在的問題

1.部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念存在偏差。在中國南方中小企業(yè)林立，雖然外貿(mào)平臺上現(xiàn)在有很多電子商務(wù)商家，但是仍然有很多還沒有在網(wǎng)絡(luò)上出售過商品的制造商，對電子商務(wù)概念不清，不懂得網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，由此錯過了在互聯(lián)網(wǎng)上出售商品、出口國外的機會，他們的建立者大多數(shù)是年紀比較大的人，對網(wǎng)絡(luò)比較排斥。另外有些制造商雖然對網(wǎng)絡(luò)有些了解，但是認為互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)銷售的資金安全性得不到保證，對互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)缺乏信心，另外有些已經(jīng)開展互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)活動的商家，由于單純的認為只要在網(wǎng)上簡單的發(fā)布自己的信息就可以了，沒有進行完整的網(wǎng)絡(luò)營銷，導致銷售效果不佳，由此產(chǎn)生不良的口碑導致有些對第三方電子商務(wù)平臺原本有意愿的商家選擇其他的方式進行商務(wù)活動，造成商家不愿開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的局面。

2.對自身的平臺特色宣傳不足。在眾多的第三方B2B電子商務(wù)平臺中，有阿里巴巴這樣的行業(yè)大哥，也有比如中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、環(huán)球資源等大大小小多家平臺，很多商家只是知道這些網(wǎng)站的存在但是對這些網(wǎng)站的認識卻是很少，主要是因為這些平臺對自身的特色宣傳不足。比如對于敦煌網(wǎng)來說，商家在沒接觸之前，在宣傳網(wǎng)頁上只知道它是一家小額外貿(mào)平臺，而對敦煌網(wǎng)本身的提供“電子信息”并參與小額支付服務(wù)和速遞物流的特色卻并不了解，這說明敦煌網(wǎng)在宣傳自身平臺的宣傳語時沒有注意發(fā)掘自身的最具魅力的特色，不僅要讓商家知道小額更要讓商家知道自己的速遞物流。敦煌網(wǎng)和阿里巴巴等平臺都沒有最具自身優(yōu)點自己的宣傳語，沒有簡潔有效的突出自己的服務(wù)特色，抓住商家的心理。

3.忽視線下營銷、忽視線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有效結(jié)合。目前的大多數(shù)第三方B2B電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)絡(luò)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)很多，大多數(shù)第三方B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷做的比較有規(guī)劃，但是線下營銷進行的不如網(wǎng)絡(luò)營銷如此有規(guī)劃或者沒有重視線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的配合，線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的分離，使網(wǎng)絡(luò)營銷沒有能發(fā)揮更好的效果，而線下營銷的效果也因為沒有與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合延續(xù)良好的效果，所以導致整體營銷效果不佳，線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間缺乏連接的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)上不能承載病毒營銷、口碑營銷帶來的商家，不能對其進行有效的管理、溝通、了解客戶的需求，使線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷斷了聯(lián)系，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，簡單的網(wǎng)上論壇，功能缺陷很多，只能進行簡單的溝通。

4.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系處理欠佳。目前建立了公共關(guān)系處理較好的第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺只有阿里巴巴等少數(shù)幾家平臺，當我們?nèi)ブ耐赓Q(mào)論壇時比如福步，輸入敦煌網(wǎng)，會出現(xiàn)很多關(guān)于敦煌網(wǎng)的負面帖子，但是正面的帖子，解釋的帖子卻是很少，這對于一個新興的電子商務(wù)平臺發(fā)展是是非常不利的，甚至我在敦煌的自有論壇上也看到了很多對敦煌網(wǎng)非常不利的、偏激的言論，而且留言的時間是比較久了，并且大部分第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)站是不支持即時通訊的，當商家碰到緊急的事件時無法與平臺取得聯(lián)系，這樣不能鞏固老顧客的關(guān)系與新顧客建立聯(lián)系。另一方面，電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)推廣力度不夠，很多平臺沒有與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體建立合作，使商家不能通過直觀的方式了解平臺。

四、第三方外貿(mào)B2B電子商務(wù)平臺應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的解決策略

1.轉(zhuǎn)變企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念。保守觀念是導致企業(yè)不愿開展網(wǎng)絡(luò)營銷、應(yīng)用第三方B2B電子商務(wù)平臺的主要原因，表明了雖然社會上對電子商務(wù)認同大有提高，但是還有很多年齡大的人不理解互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)的優(yōu)勢，針對這個問題，我們可以培養(yǎng)專業(yè)的B2B電子商務(wù)人才，并到小型制造業(yè)發(fā)達的小城市，縣城設(shè)立業(yè)務(wù)拓展辦公室，主動找到商家，與商家進行交流。如果是有已經(jīng)在電子商務(wù)平臺注冊的但是沒有取得良好效果商家，可以給商家推薦人才，比如阿里巴巴開展的阿里巴巴學院培養(yǎng)的技術(shù)人才，業(yè)務(wù)拓展人才，很多外貿(mào)平臺可以借鑒，有了技術(shù)人才的支持，商家開展互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)活動就會有方向感，不會排斥，并且可以產(chǎn)生良好的效果，并且對周圍的商家產(chǎn)生正面的形象，最終改善商家的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。

2.提高提升平臺特色建設(shè)。對于每個第三方B2B電子商務(wù)平臺來說，有自己的平臺特色是在激烈的市場競爭中生存的保證，每個企業(yè)的宣傳語必須要突出自己與眾不同的優(yōu)勢，努力發(fā)掘自身的優(yōu)點，比如環(huán)球資源網(wǎng)的特色是網(wǎng)站上的供應(yīng)商是必須通過環(huán)球資源的認證再加全球4大律師事務(wù)所之一的安永認證才能生效的，可以寫為：“最安全的供應(yīng)商”，這樣才能突出自己的特色。阿里巴巴國際站的標語應(yīng)該寫為：全球最大的第三方B2B電子商務(wù)平臺。敦煌網(wǎng)的宣傳語不僅要突出小額交易，也要突出提供“電子信息”并參與支付服務(wù)和速遞物流等，有特色才能在日益競爭激烈中有一席之地，從特色開始，把特色做大做強，然后做全，像“農(nóng)村包圍城市”一樣，最終實現(xiàn)平臺的成功。

3.重視傳統(tǒng)媒介并重視與網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合的方法。目前第三方B2B外貿(mào)電子商務(wù)平臺的線下營銷方式有展會營銷與電視廣告等多種方式，但是傳統(tǒng)媒體等線下營銷方式應(yīng)用的不充分，如果資金缺乏的話也可以通過一些優(yōu)惠的方式，比如：廣播，商場滾動廣告。線上與線下結(jié)合的并不成功，建議可以開展一些線下宣傳、線上優(yōu)惠的措施，增加傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介的互動，比如可以制作一些紀念品，在紀念品上寫上平臺的信息，在一些活動時給少量優(yōu)惠，針對買家和賣家分開管理，全面進行營銷活動，實現(xiàn)立體化營銷。

4.組織專門工作小組做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。第三方B2B外貿(mào)是面向全球商家與客戶的信息平臺，所有的商家在選擇平臺的時期都會在網(wǎng)上查找適合自己的平臺，在論壇里看到一些負面信息會降低商家與客戶的熱情，所以做好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是必須的，可以看到網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系處理的不好是嚴重影響公司形象的。電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)必須定期，最好是一周一次對論壇內(nèi)（內(nèi)網(wǎng)論壇、外網(wǎng)論壇）的負面信息給予解釋與澄清，在各個論壇都建立自己的討論組，便于管理自己的固有商家、客戶。在平臺的自身首頁建立即時在線咨詢，實時與商家客戶保持聯(lián)絡(luò)。與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作，多發(fā)布一些新聞活動，提高網(wǎng)絡(luò)推廣力度。

網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷方式的一種，在面臨網(wǎng)絡(luò)營銷問題時。我們首先要轉(zhuǎn)變觀念，在做好各種網(wǎng)絡(luò)營銷的工作的同時必須重視先下與線上營銷的結(jié)合，才能解決問題，實現(xiàn)整體的成功。

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