淘寶箱包產(chǎn)品交易數(shù)量的影響因素研究

【摘 要】本文從箱包產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)和交易數(shù)量的關(guān)系入手，提出相關(guān)因素影響產(chǎn)品交易數(shù)量的概念模型和研究假設(shè)，并通過收集和分析385個(gè)箱包產(chǎn)品的營銷數(shù)據(jù)，得出了瀏覽量、產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者保障服務(wù)對(duì)交易數(shù)量產(chǎn)生直接影響，搜索引擎排名對(duì)交易數(shù)量產(chǎn)生間接影響，價(jià)格折扣、發(fā)貨速度評(píng)分、服務(wù)態(tài)度評(píng)分、信用積分和好評(píng)率不影響交易數(shù)量的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】箱包產(chǎn)品；交易數(shù)量；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)；營銷數(shù)據(jù)

一、文獻(xiàn)綜述

張冠治（2011）通過分層隨機(jī)抽樣的方法，選取C2C交易平臺(tái)的實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，他認(rèn)為影響交易數(shù)量的因素包括產(chǎn)品價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)溝通方式、消費(fèi)者保障服務(wù)和產(chǎn)品描述信息。王有為（2009）對(duì)淘寶交易平臺(tái)的手機(jī)產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性研究，他得出了以下結(jié)論：產(chǎn)品的好評(píng)率、商家的信用積分和店鋪的友情鏈接通過提高瀏覽量，間接地提高了產(chǎn)品的交易數(shù)量；消費(fèi)者保障服務(wù)和支付寶對(duì)提高產(chǎn)品的瀏覽量和交易數(shù)量有顯著影響；收藏量和瀏覽量意味著達(dá)成交易的潛力比較大，是預(yù)測交易數(shù)量的重要指標(biāo)。李蛟（2011）建立了多元線性回歸模型，通過相關(guān)性研究，得出了信用積分、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)交易數(shù)量有顯著的影響，好評(píng)率、店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分和消費(fèi)者保障服務(wù)對(duì)交易數(shù)量的影響不顯著的結(jié)論。國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究存在一些不足：一是相關(guān)研究對(duì)影響產(chǎn)品交易數(shù)量的因素沒有達(dá)成統(tǒng)一的意見，尤其對(duì)店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分和信用積分能否影響交易數(shù)量爭議比較大；二是隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展和市場競爭日益激烈，搜索引擎排名、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格折扣也成為影響產(chǎn)品交易量的因素，國內(nèi)外的學(xué)者對(duì)這些方面的研究比較缺乏；三是許多學(xué)者提出友情鏈接和產(chǎn)品描述信息也是交易數(shù)量的影響因素，可以收集友情鏈接和產(chǎn)品描述信息的條數(shù)，然后和產(chǎn)品交易數(shù)量進(jìn)行相關(guān)分析，但是每條的友情鏈接和產(chǎn)品描述信息的效果可能不相同，按照條數(shù)進(jìn)行收集和分析，得出的結(jié)論難以準(zhǔn)確描述變量之間的關(guān)系。

二、概念模型和研究假設(shè)

1.概念模型。本文剔除了國內(nèi)外學(xué)者提出的網(wǎng)絡(luò)溝通方式、友情鏈接和產(chǎn)品描述信息等因素，參考Delone和Mclean的理論，在他們提出的DM概念模型的基礎(chǔ)上加入了價(jià)格折扣、搜索引擎排名和服務(wù)質(zhì)量因素，提出了本文的概念模型和研究假設(shè)。

2.研究假設(shè)。（1）信息質(zhì)量的研究假設(shè)。王有為（2009）認(rèn)為瀏覽量比較高意味著消費(fèi)者流量比較高，隱含著達(dá)成交易的可能，因此提出假設(shè)1：瀏覽量和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。Hogue（1999）發(fā)現(xiàn)當(dāng)使用電子目錄時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇顯示在頁面上方的產(chǎn)品，排名順序可能對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響，因此提出假設(shè)2：搜索引擎排名和交易數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即搜素引擎排名越高，交易數(shù)量越高。（2）凈收益預(yù)期的研究假設(shè)。張五常（2002）認(rèn)為，從需求定律的角度來說，假設(shè)其他因素不變，當(dāng)正常產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格提高時(shí)，其需求量會(huì)降低。Akerlof（1970）從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為在非對(duì)稱信息或信息成本比較高的情況下，產(chǎn)品價(jià)格有信號(hào)傳遞的作用，消費(fèi)者憑借產(chǎn)品的圖片和文字描述難以確定產(chǎn)品質(zhì)量，容易產(chǎn)生通過產(chǎn)品價(jià)格判斷產(chǎn)品質(zhì)量的行為。因此產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該和交易數(shù)量應(yīng)該呈正相關(guān)關(guān)系。由于淘寶交易平臺(tái)的比較嚴(yán)格的信用制度和行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，淘寶交易平臺(tái)的箱包產(chǎn)品質(zhì)量差異性不大，需求價(jià)格彈性比較高，本文傾向于產(chǎn)品價(jià)格和交易數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此提出假設(shè)3：產(chǎn)品價(jià)格和交易數(shù)量呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。Hardesty的研究結(jié)果表明，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格比較低的日用消費(fèi)品，當(dāng)價(jià)格折扣幅度比較大時(shí)，基于百分比的價(jià)格折扣的消費(fèi)者感知價(jià)值，低于基于絕對(duì)金額的價(jià)格折扣的消費(fèi)者感知價(jià)值。淘寶交易平臺(tái)的價(jià)格折扣是基于絕對(duì)金額的，箱包產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)品，本文傾向于價(jià)格折扣和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，提出假設(shè)4：價(jià)格折扣和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。（3）服務(wù)質(zhì)量的研究假設(shè)。張冠治（2011）通過收集淘寶交易平臺(tái)的營銷數(shù)據(jù)，并分析相關(guān)矩陣，得出了加入消費(fèi)者保障服務(wù)有助于提高產(chǎn)品的交易數(shù)量的結(jié)論。因此提出假設(shè)5：消費(fèi)者保障服務(wù)和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。（4）消費(fèi)者滿意度的研究假設(shè)。田劍認(rèn)為店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分是評(píng)價(jià)商家信用的依據(jù)，通過構(gòu)建多元線性回歸模型和進(jìn)行變量解釋，他得出了店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。因此提出假設(shè)6：店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。連紅燕從博弈論的角度對(duì)產(chǎn)品的交易數(shù)量的影響因素進(jìn)行了分析，提出在采用信用評(píng)級(jí)機(jī)制之后，商家會(huì)為了長期的營銷利潤而提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，消費(fèi)者的滿意度也相應(yīng)的提高，從而提高了產(chǎn)品的交易數(shù)量。因此提出假設(shè)7：信用積分和交易數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)收集和分析

1.樣本數(shù)量的計(jì)算。本文采取的是不重復(fù)簡單隨機(jī)抽樣，置信度95%，期望的誤差界限5%，樣本變異程度為0.5。樣本量N= P（1-P）/（E2/Z2+ P（1-P）/N），其中P為樣本變異程度， N為總體規(guī)模，E為期望的誤差界限，Z為置信度，95%的置信度對(duì)應(yīng)的Z值為1.96。2012年8月2日晚22時(shí)的箱包產(chǎn)品總體規(guī)模N為222068件，需要抽取385個(gè)箱包產(chǎn)品的營銷數(shù)據(jù)。

2.研究方法的選擇。本文的研究目的是找到影響箱包產(chǎn)品交易量的因素，以及這些因素對(duì)交易數(shù)量的影響，因此選取偏相關(guān)分析的研究方法。多元線性回歸模型可以解釋和預(yù)測箱包產(chǎn)品的營銷數(shù)據(jù)，但是多元回歸模型要求對(duì)因變量有顯著影響的自變量應(yīng)該具有完整的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其預(yù)測值容易確定。由于箱包產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、材料質(zhì)感和品牌知名度對(duì)交易數(shù)量影響比較顯著，但是他們的預(yù)測值難以確定，因此放棄了多元線性回歸模型的建立。簡單相關(guān)系數(shù)不僅由兩個(gè)變量的內(nèi)在聯(lián)系決定，還可能受與兩個(gè)變量相關(guān)的中介變量的影響，難以反映變量之間的準(zhǔn)確相關(guān)關(guān)系；而偏相關(guān)是在控制其他變量的前提下評(píng)價(jià)兩個(gè)變量的線性相關(guān)程度的指標(biāo)。

3.偏相關(guān)的使用條件。偏相關(guān)分析的使用條件是連續(xù)變量服從正態(tài)分布，且呈線性關(guān)系。通過K-S檢驗(yàn)，相關(guān)變量符合正態(tài)分布（P>0.05）；通過繪制散點(diǎn)圖，相關(guān)變量之間呈近似線性關(guān)系，因此可以進(jìn)行偏相關(guān)分析。相關(guān)性由Pearson相關(guān)系數(shù)R來評(píng)價(jià)。0.2≤|R|<0.4為低度相關(guān)；0.4≤|R|<0.7為中度相關(guān)；0.7≤|R|<1為高度相關(guān)。為了避免抽樣誤差，需要對(duì)R進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。一般使用0.05作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)P≤0.05時(shí)，說明變量相關(guān)性顯著；P>0.05，說明變量相關(guān)性不顯著。

4.偏相關(guān)分析結(jié)果。使用SPSS軟件對(duì)交易數(shù)量和可能影響交易數(shù)量的變量進(jìn)行偏相關(guān)分析（如表1所示），可以看出假設(shè)1、假設(shè)3和假設(shè)5成立（P≤0.05），其他的假設(shè)不成立，即產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者保障服務(wù)和瀏覽量影響了產(chǎn)品的交易數(shù)量，其他因素對(duì)交易數(shù)量沒有顯著的影響。

5.偏相關(guān)分析結(jié)果的解釋。通過對(duì)箱包產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)的觀察和分析，諸多因素導(dǎo)致了研究假設(shè)不成立的結(jié)果。（1）對(duì)搜索引擎排名和瀏覽量進(jìn)行偏相關(guān)分析，得出相關(guān)性顯著的結(jié)果（P為0.000，R為0.479）；對(duì)搜索引擎排名和交易數(shù)量的簡單相關(guān)分析，得出相關(guān)性顯著的結(jié)果（P為0.006，R為0.301）。因此，搜索引擎排名本身并不能提高產(chǎn)品的交易數(shù)量，而是通過提高產(chǎn)品的瀏覽量，進(jìn)而在轉(zhuǎn)化率一定的情況下，間接地提高了產(chǎn)品的交易數(shù)量。（2）根據(jù)Krishna的研究（2002），箱包產(chǎn)品的價(jià)格折扣特點(diǎn)、情境因素和價(jià)格表現(xiàn)形式降低了消費(fèi)者感知價(jià)值，提高了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)格折扣特點(diǎn)方面，箱包產(chǎn)品的價(jià)格折扣變異程度比較高，使消費(fèi)者形成了產(chǎn)品的價(jià)格折扣隨意性比較強(qiáng)的適應(yīng)性預(yù)期，提高了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)；在情境因素方面，同樣的價(jià)格折扣下，經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生的消費(fèi)者感知價(jià)值低于生產(chǎn)企業(yè)品牌產(chǎn)生的消費(fèi)者感知價(jià)值，淘寶交易平臺(tái)的商家屬于經(jīng)銷商，價(jià)格折扣的消費(fèi)者感知價(jià)值比較低；在價(jià)格表現(xiàn)形式方面，剛性價(jià)格折扣產(chǎn)生的消費(fèi)者感知價(jià)值高于彈性價(jià)格折扣產(chǎn)生的消費(fèi)者感知價(jià)值，箱包產(chǎn)品的價(jià)格折扣持續(xù)的時(shí)間比較短，降低了價(jià)格折扣的消費(fèi)者感知價(jià)值。（3）店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分取值于發(fā)貨速度評(píng)分和服務(wù)態(tài)度評(píng)分的加權(quán)平均值，對(duì)發(fā)貨速度評(píng)分和服務(wù)態(tài)度評(píng)分進(jìn)行偏相關(guān)分析，得出高度正相關(guān)的結(jié)果（P為0.000，R為0. 787），由于評(píng)分需要付出時(shí)間成本和精力成本，因而消費(fèi)者的主觀性和隨意性比較強(qiáng)，給予相同或相近的評(píng)分，這使得店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分失去了信號(hào)傳遞的作用，消費(fèi)者不以評(píng)分的高低作為購買決策的依據(jù)。（4）淘寶交易平臺(tái)的信用機(jī)制比較嚴(yán)格，失信懲罰機(jī)制比較嚴(yán)厲，因此消費(fèi)者對(duì)信用積分的敏感度比較低；根據(jù)李維安（2007）的研究，信用積分和好評(píng)率可能存在飽和值，即在飽和值以下，交易數(shù)量隨信用積分和好評(píng)率的提高而提高，在飽和值以上，信用積分難以提高交易數(shù)量；信用炒作行為的頻繁發(fā)生使得消費(fèi)者形成了信用積分失真性比較高的習(xí)慣性預(yù)期，因此不以信用積分作為購買決策的依據(jù)。

四、結(jié)論和啟示

本文的概念模型和偏相關(guān)結(jié)果說明，箱包商家可以通過有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的注意，提高產(chǎn)品的交易數(shù)量：一是重視搜索引擎排名的同時(shí)，重點(diǎn)提高產(chǎn)品的瀏覽量和轉(zhuǎn)化率；二是適度降低產(chǎn)品價(jià)格，提高價(jià)格折扣的消費(fèi)者感知價(jià)值；三是不要過分追求信用積分的提高，改變店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分的形式，改用留言評(píng)價(jià)的方式；四是產(chǎn)品應(yīng)該加入消費(fèi)者保障服務(wù)。

參 考 文 獻(xiàn)

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注：Michael Spence的信號(hào)傳遞模型（Signaling Model）說明，信號(hào)傳遞是指在信息不對(duì)稱的情況下，具有信息優(yōu)勢的一方采取某種行動(dòng)向信息劣勢方發(fā)送相關(guān)信號(hào)，以回避逆向選擇，提高市場效率的行為。