當(dāng)當(dāng)正式入駐天貓事件的分析

【摘 要】2012年10月，當(dāng)當(dāng)宣布正式入駐天貓，成為天貓實(shí)行B2C戰(zhàn)略以來(lái)最大的商戶(hù)。在此之前，當(dāng)當(dāng)已與國(guó)美等多家企業(yè)有過(guò)戰(zhàn)略合作，但此次與天貓的合作卻備受爭(zhēng)議，一些業(yè)內(nèi)人士甚至對(duì)當(dāng)當(dāng)這類(lèi)垂直電商的生存前景表示出了擔(dān)憂(yōu)。文章首先結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)分析當(dāng)當(dāng)入駐的動(dòng)機(jī)，接著分析這種做法的利弊，最后就可能出現(xiàn)的問(wèn)題給出一些建議。

【關(guān)鍵詞】垂直電商；綜合性電商；增加流量；生存困境

一、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下當(dāng)當(dāng)入駐的動(dòng)機(jī)

2012年以來(lái)，美國(guó)、日本、歐盟等主要經(jīng)濟(jì)實(shí)體表現(xiàn)低迷。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依賴(lài)于消費(fèi)，而嚴(yán)重的失業(yè)問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)很慢。日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期依靠外需拉動(dòng)，受2011年日元升值的影響，2012年恐怕也難有所作為。歐盟尚未完全從歐債危機(jī)的陰影中走出來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)依然不景氣，短時(shí)間內(nèi)也很難恢復(fù)元?dú)?。在這樣不利的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，當(dāng)當(dāng)選擇了與天貓進(jìn)行合作，大致基于以下幾點(diǎn)考慮：（1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，維持現(xiàn)有市場(chǎng)地位的需要。作為垂直電商中的佼佼者，一直以來(lái)當(dāng)當(dāng)走的都是專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。然而在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一路下滑的情況下，單靠專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)目前的市場(chǎng)需要，垂直電子商務(wù)的不足愈發(fā)明顯：垂直電商的業(yè)務(wù)主要針對(duì)同類(lèi)型的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品銷(xiāo)量因?yàn)槭袌?chǎng)蕭條而大幅度下降，將會(huì)對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響，而綜合性電商則可以通過(guò)調(diào)整不同類(lèi)型產(chǎn)品的供應(yīng)量來(lái)達(dá)到維持原有業(yè)績(jī)水平的目的。當(dāng)當(dāng)入駐天貓，正是為了通過(guò)天貓這個(gè)綜合性電商平臺(tái)，來(lái)彌補(bǔ)垂直電商在產(chǎn)品供應(yīng)類(lèi)型上的劣勢(shì)，進(jìn)而維持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。（2）改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的需要。單一的垂直電商模式或是綜合性電商模式都有缺陷和不足，而尋求兩類(lèi)電商之間的合作則可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。傳統(tǒng)垂直電商之所以一般生命周期較短，除了經(jīng)營(yíng)不善的原因，很重要的一點(diǎn)就是沒(méi)有制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，最終被市場(chǎng)淘汰。此次與天貓聯(lián)手，不僅可以發(fā)揮作為垂直電商專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以充分利用綜合電商供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)資源。

二、當(dāng)當(dāng)入駐天貓的利弊分析

當(dāng)當(dāng)入駐天貓的好處。（1）作為綜合性電商的天貓利用其現(xiàn)有平臺(tái)，能夠擁有較大的流量，從而可以在更大的范圍宣傳天貓的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的效果，從而增加市場(chǎng)份額。當(dāng)當(dāng)與天貓合作后，能夠借助天貓的平臺(tái)，增加自己的流量，對(duì)當(dāng)當(dāng)品牌影響力的擴(kuò)大有諸多好處；（2）綜合性電商具有大范

圍區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)?；⒐?yīng)鏈規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。在擁有較多數(shù)量的客戶(hù)之后，實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)?；匆馕吨渌统杀镜慕档?，這是實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)重要因素。銷(xiāo)售規(guī)模化同時(shí)還意味著倉(cāng)儲(chǔ)本地化，這不僅可以有效地降低配送成本，而且還可以提高送貨速度。進(jìn)一步的，大量訂單和銷(xiāo)售結(jié)果可以為銷(xiāo)售預(yù)測(cè)提供依據(jù)，減少存貨的積壓，提高存貨周轉(zhuǎn)率和倉(cāng)庫(kù)的使用效率。當(dāng)當(dāng)進(jìn)駐天貓，能夠克服自身在規(guī)?；N(xiāo)售和供應(yīng)鏈方面的劣勢(shì)，從而在降低成本和提高物流速度的基礎(chǔ)上，利用專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，打造核心產(chǎn)品，提高當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）隨著多家獨(dú)立B2C加入平臺(tái)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由以前以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向提供多元化銷(xiāo)售信息等個(gè)性化服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，這意味著不同電商之間的合作已經(jīng)是大勢(shì)所趨，先前發(fā)生的一些電商兼并案例也側(cè)面反映了這一趨勢(shì)。當(dāng)當(dāng)入駐天貓，迎合了電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)需要，有利于整合資源，優(yōu)化配置。

當(dāng)當(dāng)入駐天貓的弊端。（1）當(dāng)當(dāng)?shù)闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品，入駐后雖然利用天貓的平臺(tái)可以在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售量，增加營(yíng)業(yè)收入，但從長(zhǎng)期來(lái)看，由于亞馬遜、京東等多家電商的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和銷(xiāo)售量依然會(huì)受到不小的沖擊。此外，圖書(shū)作為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是各大電商吸引流量的重要手段，因此各大電商都會(huì)在圖書(shū)產(chǎn)品的促銷(xiāo)和個(gè)性服務(wù)上面做文章，這樣一來(lái)，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步下滑，從而無(wú)法獲取預(yù)期的利潤(rùn)；（2）當(dāng)當(dāng)入駐的本意是挽救垂直電商的生存困境，使垂直電商能夠在市場(chǎng)上重新站穩(wěn)腳跟。但從此次合作看來(lái)，當(dāng)當(dāng)選擇了入駐圖書(shū)類(lèi)和百貨用品類(lèi)兩大類(lèi)產(chǎn)品，如前文所述，圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，能否從中獲利尚有不確定因素，而百貨類(lèi)產(chǎn)品是否又會(huì)因?yàn)檫M(jìn)駐事件而導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，目前還沒(méi)有確切的證據(jù)。因此，當(dāng)當(dāng)?shù)倪M(jìn)駐之舉從戰(zhàn)略層面考慮，屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型的市場(chǎng)戰(zhàn)略，具有較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、建議

（1）充分利用天貓作為綜合性電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，形成大范圍的區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)?；凸?yīng)鏈規(guī)?；瑥亩档团渌统杀荆岣咚拓浰俣?；（2）在降低成本和提高物流速度的基礎(chǔ)上，做好售后服務(wù)。同時(shí)利用信息化平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究，弄清客戶(hù)的真正需要，制定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提供個(gè)性化服務(wù)；（3）加強(qiáng)對(duì)流量下降等不利因素的識(shí)別，及時(shí)制定靈活的方案進(jìn)行應(yīng)對(duì)，把風(fēng)險(xiǎn)和損失降到最低。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]陶力.當(dāng)當(dāng)為增流量入駐天貓[N].每日經(jīng)濟(jì)新聞.2012（10）

[2]李一軍.電子商務(wù)[M].電子工業(yè)出版社，2010