湖州丁蓮芳品牌營銷策略研究

【摘 要】本文描述湖州丁蓮芳在中國市場的發(fā)展，介紹了公司的品牌營銷策略，包括展會策略、榮譽策略、品牌延伸策略、品牌連鎖經(jīng)營策略等。通過研究，文章最后認為丁蓮芳的成功源于幾代掌門人對核心價值觀的傳承，對市場的重視，品牌定位清楚，品牌規(guī)劃清晰、品牌危機管理到位和對品牌廣告、宣傳的重視。

【關鍵詞】丁蓮芳；品牌；營銷策略

一、湖州丁蓮芳公司在中國市場上的發(fā)展

丁蓮芳千張包子誕生于清朝光緒四年，即1878年，創(chuàng)始人是丁蓮芳。在1881年，丁蓮芳千張包子店成立。經(jīng)過第二代和第三代掌門人的勤勞經(jīng)營，丁蓮芳千張包子店發(fā)展不斷壯大，在1986年的時候，丁蓮芳千張包子頗受市場歡迎，已經(jīng)成為浙江及湖州風味食品一絕。1991年，公司研制出了切肉丁機，丁蓮芳千張包子生產(chǎn)效率提高了，產(chǎn)量倍增，丁蓮芳得以加速發(fā)展。同時開發(fā)出了真空速凍包裝的產(chǎn)品，并且丁蓮芳速凍千張包子很受市場歡迎，盡管市場上還有其他品牌的速凍千張包子，但是銷量還是丁蓮芳的最好。從1991年10月到12月的三個月間，丁蓮芳千張包子實現(xiàn)銷售額11.6萬元，不久千張包子進入到禮品化的生產(chǎn)領域，產(chǎn)品銷售量迅速增加，這標志著丁蓮芳進入到了新的發(fā)展領域。2001年初，第四代掌門人加大對丁蓮芳的資金投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴大經(jīng)營范圍和銷售區(qū)域，銷售量每年都在提升，并且以實際行動增強了丁蓮芳的知名度和美譽度，丁蓮芳迎來了新的發(fā)展階段。到2011年，湖州丁蓮芳公司的銷售額接近1億，行業(yè)市場占有率達到95%。丁蓮芳在市場的發(fā)展達到新的境界。

二、丁蓮芳在中國市場的品牌營銷策略

（1）丁蓮芳的榮譽策略。丁蓮芳的榮譽策略指的是專項專人負責與品牌推廣有關的活動，并以拿到榮譽為目標。1989年榮獲商業(yè)部飲食優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金鼎獎；2010年11月，丁蓮芳被中華老字號博覽會（2010·北京）組委會評為“最受歡迎老字號品牌”。這10年間共獲得27項榮譽，其中平均每年2～3項市部級、省級或國家級榮譽。榮譽給丁蓮芳帶來了積極和正面的市場影響力，不僅鞏固了老顧客，也吸引了更多新的消費者，政府也給與了重視和獎勵。這些榮譽讓丁蓮芳品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭能力變得非常強大，確立了行業(yè)市場領導者位置。（2）丁蓮芳的品牌連鎖經(jīng)營策略。丁蓮芳的品牌連鎖經(jīng)營策略是指公司在不同的地區(qū)成立品牌連鎖直營店以方便顧客。丁蓮芳的連鎖直營店有著自己的特色，既體現(xiàn)百年老店的傳統(tǒng)，又不失現(xiàn)代感。丁蓮芳公司在市中心的紅旗路上有了一家店，隨著生產(chǎn)基地的建立，在市中心醫(yī)院邊上先開了一家分店，不久后又在鳳凰路上開了一家分店，因為鳳凰那邊建立工業(yè)園區(qū)，新增人口較多，有利于品牌的推廣。同時也在浙江義烏開設了分店，那邊的義烏國際小商品市場在國際上有著較大的影響力，來往義烏的各國消費者比較多，那邊的分店方便了顧客的購買，滿足了顧客對丁蓮芳產(chǎn)品的需求，也能更好的推廣品牌。（3）丁蓮芳的新產(chǎn)品開發(fā)策略。丁蓮芳的新產(chǎn)品策略可以簡單概括為產(chǎn)品延伸策略和相關產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略指的是在原有產(chǎn)品的基礎上，成分或者配料上的發(fā)展。在千張包子的基礎上，千張包子粉絲湯中的綠豆粉絲和紅油辣醬也被開發(fā)成產(chǎn)品，同時公司研發(fā)部門開發(fā)出了海鮮、三鮮等千張包子，紅油辣醬、綠豆粉絲產(chǎn)品也銷售良好；相關產(chǎn)品延伸策略指的是在產(chǎn)品大類的基礎上，開發(fā)出新的產(chǎn)品。千張包子是湖州的名小吃，在小吃這個類別中，在門店里又開發(fā)出了豆腐片和煎餃等各種小吃；在食品這個大類下，各種湯面也開發(fā)出來，同時還在古色古香的店里面擺放了可樂飲料機，吸引了更多年輕的消費者，進來享用丁蓮芳的小吃。這些實用的產(chǎn)品策略為丁蓮芳在湖州創(chuàng)造出了更大的市場。（4）丁蓮芳的宣傳策略。丁蓮芳在產(chǎn)品宣傳上采用了低調(diào)務實的策略。低調(diào)務實指的是成本上和宣傳渠道。丁蓮芳在湖州早已為湖州居民口口相傳，老少皆知，但是湖州經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展，吸引了不少的游客和工作者，還有不少的學生慕名來湖州求學。湖州市場的成熟意味著品牌宣傳可以減少，但是成熟的品牌要想更有效的發(fā)展，還是要維護和創(chuàng)造新的市場。出租車的燈箱和公交車的燈牌就是流動人口最容易看到的地方，在湖州出租車燈箱和公交車站臺，每年投入適當?shù)馁M用進行品牌宣傳，就是非常務實和有效的做法，一方面可以在目標市場宣傳；另一方面成本也適合，效果也是不錯的。（5）丁蓮芳的展會策略。丁蓮芳的展會策略指的是公司抓住行業(yè)協(xié)會、省部級和市級的各種博覽會的機會，積極的宣傳和銷售產(chǎn)品，擴大品牌在市場上的影響力。1996年獲國際食品及加工技術博覽會金獎及國際食品博覽會優(yōu)秀產(chǎn)品，2001至2009年丁蓮芳千張包子連續(xù)九年榮獲浙江農(nóng)業(yè)博覽會農(nóng)產(chǎn)品金獎，2008年12月被中國老字號精品博覽會評為“消費者最喜愛的老字號品牌”，2009年9月成功入選2010年上海世博會園區(qū)公共區(qū)域餐飲服務供應商。丁蓮芳抓住了百年難得一遇的機會，獲得上海世博的食品供應商的資格，湖州地區(qū)就兩家。

三、丁蓮芳品牌營銷策略在中國市場成功的原因

（1）歷代掌門人對核心經(jīng)營理念的認同和實踐。丁蓮芳的核心經(jīng)營理念是勤工、好料、誠心和創(chuàng)新。意思是勤勞工作、上好原材料、誠心待客和不斷改進產(chǎn)品。歷代掌門人就是在這樣的理念下發(fā)展丁蓮芳這個品牌的。第一代掌門人通過這樣的經(jīng)營，確立了核心理念；第二代掌門人沒有因為競爭而改變材料，反而用更好的原材料，加上了芝麻等材料，用更好的產(chǎn)品來應對競爭。第三代掌門人辛勤的工作，和商店職工一起開發(fā)出了切肉丁機、拌肉餡機和不銹鋼包子定型蒸熟器，實現(xiàn)了切肉拌餡機械化和包子燒熟蒸汽化，并且設計出了千張包子真空速凍包裝，開發(fā)了千張包子的禮品化區(qū)域。這樣不僅提高了千張包子的產(chǎn)量，減輕了生產(chǎn)線上工人的負擔，而且創(chuàng)新開發(fā)了速凍包子，擴大了包子的市場范圍；第四代掌門人不僅建立了丁蓮芳的生產(chǎn)基地，還通過了ISO質(zhì)量體系和食品安全體系，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，并且在港臺和內(nèi)地開辟了丁蓮芳連鎖分店，分店開發(fā)出更多的新產(chǎn)品，創(chuàng)新性的讓丁蓮芳加快了發(fā)展。核心經(jīng)營理念讓丁蓮芳品牌在歷代掌門人手上發(fā)展更上層樓。（2）歷代掌門人對丁蓮芳品牌的危機管理。歷代掌門人對丁蓮芳品牌的管理，不僅是為了品牌的知名度和美譽度不惜投入大量的財力和精力，視品牌為自身的一部分，而是在品牌遇到發(fā)展困難的時候，找出對策解決危機，從而更好的發(fā)展品牌。第一代掌門人靠產(chǎn)品謀生和發(fā)展，不光是千張包子味道迎合顧客的口味，而且人際關系處理的很好，顧客來到店內(nèi)可以不用等待而馬上享用到做好的千張包子，一共用了50多年的心血打造出了丁蓮芳這個品牌。第二代掌門人在競爭的環(huán)境中，采用薄利多銷的辦法應對強勁的對手，同時采用更好的材料提高千張包子質(zhì)量，改善服務態(tài)度，對顧客笑臉相迎、熱情周到和童叟無欺，為的是丁蓮芳品牌在市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。第三代掌門人真誠待人，熱情肯干、有事業(yè)心、有責任心，在品牌遇到埋沒危機時候，用行動感動了第二代掌門人，讓千張包子的制作秘方得以傳承，讓丁蓮芳的恢復和重新發(fā)展有了很好的基礎。第四代掌門人出于兒時的情結(jié)和對湖州歷史文化的熱愛，出巨資建新廠房和現(xiàn)代化流水線車間，用現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念讓面臨危機的丁蓮芳重新大步迅速發(fā)展，千張包子銷售大增，上交國家稅收大幅度遞增同時樹立了丁蓮芳新百年發(fā)展的長遠目標，讓大家對丁蓮芳品牌引來了期待的目光。（3）歷代掌門對品牌的市場定位決定了品牌營銷策略的成功。丁蓮芳時期，千張包子是掌門用來改善和維持生活的途徑，掌門人經(jīng)營好自己的產(chǎn)品，也就是經(jīng)營好了品牌。這樣的品牌定位務實且收效良好，也為品牌傳承打下了好的基礎。丁焦生時期，掌門人繼承了父親的千張包子店，品牌得到傳承，這個時期的品牌定位是發(fā)揚光大品牌。為了實現(xiàn)這個品牌定位，需要掌門人用更開闊的視野看待品牌的發(fā)展。當丁焦生遇到產(chǎn)品競爭的時候，反而用了丁蓮芳的祖訓來發(fā)展品牌，用了有利競爭的辦法來生產(chǎn)包子，最終實現(xiàn)品牌定位，發(fā)展了品牌。陳連江時期，掌門人對丁焦生十分關心，經(jīng)常到前任掌門家串門，噓寒問暖，解決生活難題。丁蓮芳品牌成為了湖州的品牌，這就是陳連江時期的品牌定位。虞柄泉時期，掌門人把品牌看做是湖州人文的象征，加上自己對千張包子的喜愛和對品牌的熱愛，采用現(xiàn)代化的經(jīng)營和管理，讓陳連江時期的包子實現(xiàn)了更高的品牌地位，得到更有效的傳承。（4）歷代掌門人對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸做到位。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃指的是產(chǎn)品和服務的分步驟進行，這也是是培育品牌的核心競爭力的重要措施，但是品牌規(guī)劃更重要的是落實和執(zhí)行規(guī)劃。品牌延伸是產(chǎn)品品種的創(chuàng)新和增加。第一代掌門人丁蓮芳在培育品牌的過程中，始終重視的是千張包子的味道，不斷改進包子的原料和配料，終于得到大家的認可，之后為了方便大家食用包子，店內(nèi)定制了紫銅大暖爐。品牌產(chǎn)品階段是做好產(chǎn)品，品牌傳播階段是做好服務。第二代掌門人丁焦生對勤工、好料、誠心和創(chuàng)新的應用就體現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和應用。在與周濟相競爭的過程中，他在父親開發(fā)產(chǎn)品的基礎上，把千張包子做成味道更好、原料更好、服務更好的產(chǎn)品。顧客通過比較，發(fā)現(xiàn)丁蓮芳的千張包子更加好吃，從而吸引了更多的顧客。最終丁蓮芳占領了90%的千張包子的市場。并且之后加強服務讓丁蓮芳的品牌變得更有競爭力。第三代掌門人陳連江通過技術改造提高千張包子的產(chǎn)量，恢復了丁蓮芳千張包子的市場占有率，并且制定了規(guī)范的店內(nèi)服務制度，重新打響了品牌。并且開發(fā)出來真空包裝的千張包子，禮品包裝的產(chǎn)品飛到到千家萬戶。第四代掌門人虞炳泉投入巨資建立生產(chǎn)基地，開發(fā)了豆腐干、面食和海鮮、三鮮千張包子，穩(wěn)定并拓展了市場占有率，同時開設連鎖店和建立歷史文化博物館，打造了生態(tài)園綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)，這些是為丁蓮芳品牌的新百年戰(zhàn)略發(fā)展做準備工作，為丁蓮芳品牌的戰(zhàn)略發(fā)展打造了強大的核心競爭力。（5）對品牌宣傳的重視展會、廣告、榮譽的重視。品牌宣傳通過展會、廣告和榮譽來實現(xiàn)。展會是品牌營銷策略很重要的措施，通過展會將能極大的推廣品牌，品牌推廣會讓品牌產(chǎn)生知名度。丁蓮芳成功入選上海世博會園區(qū)公共區(qū)域餐飲服務供應商，為品牌在世界各國的推廣起到了巨大的推動作用。獲得這個榮譽對丁蓮芳的發(fā)展有著極大的激勵作用。廣告宣傳對于一個百年老字號來說，還是很重要的。這是一種重要的品牌營銷策略。對丁蓮芳而言，將對市場占有率起到較大的影響。丁蓮芳對于老一輩的湖州人來說，是毋庸置疑的。但是對于初來湖州旅游、工作和學習生活的消費者來說，丁蓮芳品牌還是陌生的。針對這樣的目標群體，丁蓮芳選擇了公交車、出租車車身廣告，從而獲得了較好的品牌宣傳。品牌榮譽是品牌知名度和美譽度的體現(xiàn)，一個行業(yè)的領導品牌才會擁有最高的知名度和美譽度，消費者才會對品牌擁有最大程度的品牌忠誠。2008年、2009年入選湖州市、浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2010年9月被浙江省質(zhì)量監(jiān)督局認定為“浙江省名牌產(chǎn)品”；2010年11月被中華老字號博覽會（2010·北京）組委會評為“最受歡迎老字號品牌”。這些榮譽讓丁蓮芳在業(yè)內(nèi)擁有了很高的美譽度。

丁蓮芳品牌營銷策略成功的原因值得其他的企業(yè)借鑒與學習，更值得社會對這個百年老店的新發(fā)展給予更多的關注。

參 考 文 獻

[1]路峰.中華老字號[J].中國供銷商情.2008（1）：18～33

[2]鄭天枝，曹勤.丁蓮芳——從歷史深巷走向上海世博[M].杭州：浙江科學技術出版社，2010：841～847

[3]鐘偉.品牌營銷策劃與管理[M].北京：科學出版社，2009（1）：90～93