淺談廣告創(chuàng)意理論、原則、過程及表現(xiàn)手法

【摘 要】廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，用影視語言結構和新穎獨特的表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動，本文介紹了廣告創(chuàng)意的理論、原則、過程、表現(xiàn)手法。

【關鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實性設計原則。廣告創(chuàng)意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務應當與實際銷售的商品或提供的服務相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務的內容、形式、質量、價格、允諾表示的，應當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實準確，并標明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設計原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂?，F(xiàn)代多門學科知識、信息技術的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關系著廣告設計的與時俱進。設計創(chuàng)新在設計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設計應是恰如其分、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時代特點賦予的設計文化和民族風格，包含企業(yè)本質和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學性設計原則。革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東強調沒有調查就沒有發(fā)言權，可見調查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導向已經(jīng)向消費者需求導向轉變，廣告創(chuàng)意應建立在深入調查、研究的基礎上。廣告創(chuàng)意的科學性名列藝術性之前，其科學性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實創(chuàng)造離不開科學的指導。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應該在市場營銷學、廣播學、廣告心理學、社會學、公共關系學等學科的基礎上進行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應該應用一些科學的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術和表現(xiàn)形式上都應該是科學性和藝術性的完美結合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術性設計原則。廣告創(chuàng)意的藝術性是指藝術表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設計具有精湛的構思。任何藝術都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當十。

三、廣告創(chuàng)意的過程

1．明確目的──創(chuàng)意過程的第一階段。廣告設計的最終目的是為了促進銷售，同時也可樹立企業(yè)形象、改變認知、突出賣點、強調品質、增強競爭，所以在進行廣告創(chuàng)意之前必須明確這種目的之所在，這樣才會有的放矢。這點創(chuàng)意者務必了解，以便在設計中能很快找到切入點，少走彎路。

2．收集資料──創(chuàng)意過程的第二階段。此階段主要是對與創(chuàng)意直接相關的信息資料作有目的有意識地收集和研究，它是進一步進行創(chuàng)造性思維活動的基礎。信息資料主要指兩種：一是貼近主題的特定資料，包括圖片和文字資料；一是平時積累的一般資料。其收集研究狀況，直接關系創(chuàng)意的結果和品質。如果說收集特定資料是眼前必須要做的工作的話，那么收集一般資料就是一生的工作了。

3．醞釀提煉──廣告創(chuàng)意的第三階段。這個階段首先要對已收集的資料進行細細咀嚼，正如對食物要經(jīng)過胃加以消化一樣，此時設計者要做的是尋求事物間的相互關系，使每件事物像兒童拼圖一樣組合后形成完整的畫面，這個階段所做的都是真正創(chuàng)意即將到來的前兆。在醞釀階段，設計者有時會陷入一種大腦停頓或煩躁狀態(tài)，這時設計者如把注意力轉移到別的地方可能會出現(xiàn)意想不到的效果。

4．啟迪靈感──創(chuàng)意過程的第四階段。創(chuàng)意醞釀成熟后，人的心智豁然開朗，即進入形成廣告創(chuàng)意的階段。這階段最重要的就是靈感，有時是一個閃念，有時是一種感覺。靈感有稍縱即逝的特點，在其來臨之前，人們其實已為產(chǎn)生創(chuàng)意運用邏輯的直覺的思維方式做了許多工作，經(jīng)過訓練的心智便能夠敏銳、迅速地產(chǎn)生創(chuàng)造性的靈感。

5．驗證論證──廣告創(chuàng)意過程的第五階段。這個階段其實就是檢驗論證、發(fā)展完善廣告創(chuàng)意階段。此時要把新生兒般的作品呈現(xiàn)出來，讓其能夠適應社會和眾人的眼光，發(fā)揮廣告作用。上個階段已生成的創(chuàng)意雖光芒無限，但往往有些不合理的成分，此時必須結合實際情況繼續(xù)推敲驗證并且進一步加以完善。驗證階段的主要工作就是對前幾個階段已形成的創(chuàng)意想法運用理論知識和理性的心態(tài)來驗證其合理性、嚴密性及可行性，還要把形象、色彩、文字、構圖這些要素表現(xiàn)出來，形成比較完整的創(chuàng)意設計作品。

四、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1．互動式表現(xiàn)手法?；邮綇V告出現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告中，比彈出式廣告與浮動式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設計風格得到人們青睞?；邮綇V告充分尊重受眾的選擇權與主動性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內容，增強受眾對商品或服務的好感與親和力?；邮綇V告的應用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

2．意境式表現(xiàn)手法。意境是中國傳統(tǒng)美學思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時空境象的描繪?在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術境界。意境的構成是以空間境象為基礎的，畫家通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展給欣賞者提供了廣闊的藝術想像的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣可以并能夠運用意境式表現(xiàn)手法利用簡短的時間表達豐富的創(chuàng)意思維。

3．幽默式表現(xiàn)手法。幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧。幽默式廣告語是充滿著智慧和想像力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，使人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

4．留白式表現(xiàn)手法。歷史“留白”一詞具體指在構圖時，預留部分空間不著筆墨而保留紙面本色，后來，這種形式上的“留白”發(fā)展為思想表達上的預留。它通過預先設計的畫面構圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。這種意味深長的布局給人寬廣的思維空間，充滿“暗示”的表達方式，以最簡明的程式承載最精致的情感，讓所要表達的內容含而不露，能達到“此時無聲勝有聲”的靜態(tài)效果，讓人心靈神會，回味無窮。

5．玄虛式表現(xiàn)手法。廣告貴在創(chuàng)意。有創(chuàng)意，才有魅力。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內容的感受時間，誘導人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。

參 考 文 獻

[1]雷晶．廣告創(chuàng)意淺析[J]．現(xiàn)代商貿工業(yè)．2007（6）

[2]汪莎莎．淺談現(xiàn)代廣告創(chuàng)意[J]．企業(yè)家天地．2008（1）

[3]張燕．淺談優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程[J]．消費導刊．2009（4）

[4]尚慧琳．廣告創(chuàng)意之我見[J]．新聞愛好者．2011（1）

[5]石蕾．淺論當今廣告創(chuàng)意策略[J]．經(jīng)營管理者．2012（1）