淺論北部灣中石油營銷戰(zhàn)略

【摘 要】目前中國石油化工集團公司（簡稱中石化）和中國石油天然氣集團公司（簡稱中石油）是國內(nèi)最大的兩個成品油銷售企業(yè)。兩大集團公司擁有加油站的數(shù)量占全國總數(shù)量的50％，本文對思考中石油北部灣營銷分公司的營銷戰(zhàn)略方向時，主要把中石化作為主要競爭對手分析，暫時忽略私人加油企業(yè)的影響。對于做出如何的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，要逐步進行企業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)及競爭環(huán)境分析以及企業(yè)內(nèi)部條件的分析，針對企業(yè)的優(yōu)勢劣勢以及外部環(huán)境、外部威脅等做出一個基準的營銷戰(zhàn)略決策。

【關鍵詞】中石油；營銷戰(zhàn)略；競爭

一、北部灣地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的宏觀環(huán)境

近年來北部灣主要三大港口城市──欽州、北海、防城的GDP增長率穩(wěn)居居廣西各市前例，發(fā)展形勢相當好。并且國家深入實施西部大開發(fā)戰(zhàn)略，鼓勵東部產(chǎn)業(yè)和外資向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，重大項目布局將充分考慮支持中西部發(fā)展，加大力度扶持民族地區(qū)、邊疆地區(qū)發(fā)展，支持西南地區(qū)經(jīng)濟協(xié)作、泛珠三角區(qū)域合作以及國內(nèi)其他區(qū)域的合作。特別是廣西沿海地區(qū)的發(fā)展，國家將北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)作為西部大開發(fā)和面向東盟開放合作的重點地區(qū)，對北部灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)基礎設施建設加大投入，也對北部灣地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展提出新要求，賦予新使命。

二、北部灣石油行業(yè)情況及競爭環(huán)境

北部灣成品油市場的基本特點：

1．市場主體多元化。當前，廣西的成品油市場基本是以“兩大集團”為主導，民營企業(yè)參與競爭的格局。現(xiàn)有加油站中，中石化占51.30％，中石油占5.85％，其他社會加油站占42.86％，在北部灣區(qū)，中石油形成了多種所有制形式并存、經(jīng)營主體多元化、品牌和服務差異化的市場競爭格局。在國際油價飄升的背景下，成品油的供給矛盾隨原油價格上漲而日益彰顯。得益于資源上的優(yōu)勢，中石化、中石油暫處于優(yōu)勢地位，北部灣區(qū)成品油市場也因此處于半壟斷半市場化局面，主要是中石化與中石油之間的競爭。

2．資源的有限性和需求的剛性增長矛盾突出。廣西在利好的大環(huán)境下，經(jīng)濟持續(xù)高速增長，持續(xù)拉動著成品油市場強勁的需求。但是，因為原油進口成本過高，廣西石油煉化企業(yè)虧損較大，加上很多地方煉廠為了避免虧損而進行停產(chǎn)檢修，而且由于中石油的大部分成品油來依靠北方的煉油基地，運輸成本高，時間漫長，成品油供應不足問題日益突顯。

3．資源對外依存度升高。2007年，國際油價從年初時的每桶58.32美元開始，一路穩(wěn)步攀升，至11月21日創(chuàng)下了99.29美元的歷史最高盤中價，2008年以來更累破了110美元關口。雖然到2012年已經(jīng)跌到98.49美元，但是始終保持在100美元左右。由于自產(chǎn)資源的局限，資源消費對外的依存度逐年升高，2010年我國年石油表觀消費量首度突破四億噸，其中凈進口2.39億噸，對外依存度為53.8％，原油對外依存度不可避免地再度攀升。

三、廣西中石油企業(yè)內(nèi)部情況

1．存在問題分析。（1）管理漏洞多。作為在廣西新起步的成品油銷售企業(yè)，中國石油廣西銷售分公司很多管理具有漏洞，沒有成熟。按照目前公司的大戰(zhàn)略方向，公司現(xiàn)在注重擴大市場占有率，搶占加油站的黃金區(qū)域，管理理念只注重大方向上的粗枝大葉，沒有細化，造成加油站在優(yōu)惠、配送、記賬銷售等方面存在許多漏洞。（2）市場營銷網(wǎng)絡小。中石化是中石油的主要競爭對手，并且在廣西經(jīng)營幾十年，很多主要城市的中心地段都已經(jīng)提前建站，中石油目前只能占有極少的市場份額，并且由于地段的關系，五星級的加油站很少。（3）品牌知名度低。中石油和中石化都是世界五百強企業(yè)中的一員，但由于中石化早于中石油進入廣西成品油銷售市場和人們的消費慣性行為，中石化比中石油在廣西具有較高的知名度。（4）設備自動化、信息化程度偏低。主要表現(xiàn)在機關管理缺少自主通訊工具，大部分油站沒有達到中石油的星級標準。還有很多加油站的管理系統(tǒng)經(jīng)常出現(xiàn)問題，報表還需要手工制作，降低了工作的效率和準確率。（5）員工整體素質(zhì)偏低。目前中石油處于高速發(fā)展的階段，需要大量人才。但由于人員奇缺，急于求成等因素，招聘到很多素質(zhì)偏低的工作人員，導致整個公司人員素質(zhì)參差不齊，影響管理效率。

2．面臨的機遇。（1）宏觀政策利好。目前國家對成品油價格還是堅持管控，雖然給相關企業(yè)造成一定程度上的虧損，但為銷售企業(yè)的市場競爭卻提供了一定的保護。國家已經(jīng)初步建立健全的適應WTO規(guī)則的成品油市場一整套監(jiān)管體系，特別是有可能即將出臺的燃油稅政策將會使成品油市場準入更加艱難，經(jīng)營行為更加正規(guī)，對成品油整個行業(yè)的銷售產(chǎn)生積極影響。在2008年1月16日，國家正式批準實施《廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，同年4月，國家商務部確定欽州為全國加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移重點承接地，5月29日，國務院批準設立廣西欽州保稅港區(qū)，廣西北部灣經(jīng)濟區(qū)上升為重要國際區(qū)域經(jīng)濟合作區(qū)。（2）需求增大。日益增長的需求是非常重要的機會。最近幾年來北部灣地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展速度一直保持略高于廣西的經(jīng)濟發(fā)展平均水平，成品油需求大幅增加。2011年廣西成品油需求量為950萬噸，預計2012年需求量將達1100萬噸，整體上的增長主要集中于北部灣“大工業(yè)”開發(fā)的戰(zhàn)略——北部灣地區(qū)成品油需求將增長幅度更大。（3）資源比較豐富。雖然當前廣西區(qū)內(nèi)的北海、欽州東油、田東3座小煉廠年加工能力不大，但是2010年6月開始，中石油欽州1000萬噸級煉廠能正式投產(chǎn)。中石化布局于廣西周邊的茂名石化年加工能力達1600萬噸、湛江煉廠800萬噸、海南煉廠800萬噸，廣州石化也將擴建為2000萬噸，在目前所有油源地中，離廣西最近，且有西南成品油管道貫穿廣西全境，資源供應最有保障，也最充裕。2003年以來，國際油價一路攀升，成品油資源一直緊缺，中國石油自有石油資源的優(yōu)勢得到了體現(xiàn)。在這種情況下，如果中石油和中石化合作，保障各自占有加油站的供應，導致大量社會加油站的停業(yè)或者油品質(zhì)量下降，將會對社會經(jīng)營者是致命的打擊，為收購這些社會加油站創(chuàng)造了非常有利的條件。

3．面臨的威脅。（1）國家政策。近年來，中國逐漸調(diào)整石油市場準入的政策，本來存在的對兩大成品油銷售企業(yè)的保護政策即將到期，加上環(huán)保意識逐日提高，建設加油站的用地嚴格地執(zhí)行的“招拍掛政策”、政府規(guī)劃和審批新增加油站建設將會更加慎重、程序更加正規(guī)縝密，造成加油站建設的難度增加。（2）市場的開放。國家對成品油市場實行開放政策，這大大有利于外資、社會經(jīng)營者的發(fā)展。外國的石油公司己在國內(nèi)建立了將近4000座加油站，民營的石油企業(yè)同樣的發(fā)展迅速，這將會對中石油構(gòu)成巨大沖擊。隨著市場的開放，對于北部灣中石油和中石化來說，石油資源獨特性和壟斷性優(yōu)勢會逐步減退。

四、戰(zhàn)略決策

1．采用休戰(zhàn)戰(zhàn)略。中石油在廣西的成品油市場中處于第二位次（稱為優(yōu)勝企業(yè)），其基本戰(zhàn)略方向是：（1）平時要保持于中石化的休戰(zhàn)狀態(tài)，但要比中石化更注意加強油品及非油品的產(chǎn)品開發(fā)及技術力量開發(fā)，預先發(fā)掘掌握宏觀環(huán)境和市場的變化，搶在中石化之前適應該變化，以便在新形成的市場中爭取第一名，然后再慢慢地向中石化所占有的市場慢慢滲透。（2）對于社會成品油企業(yè)，通過收購部分私人加油站，來擴大對市場的占有率，并逐漸拉大與社會成品油企業(yè)的距離。

2．采用跟隨戰(zhàn)略。應該避免采用新的競爭行為去刺激作為在廣西處于第一位的中石化，也不必采用進攻性策略使客戶脫離中石化。將注意力集中于中石化所忽視的顧客和產(chǎn)品，把力量集中于競爭對手薄弱或者沒有多大關注的潛力市場、細分市場，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。

3．提高核心競爭力──“中國石油”的營銷戰(zhàn)略。（1）加強技術創(chuàng)新。一是確立中石油企業(yè)技術創(chuàng)新的主體地位。廣西中石油公司要以企業(yè)為主體，建立多層次的技術創(chuàng)新體系，逐步完善企業(yè)技術創(chuàng)新的機制，實現(xiàn)制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新與技術創(chuàng)新的緊密結(jié)合。廣西中石油公司必須擺脫企業(yè)對政府、上級公司的依賴思想，成為市場經(jīng)濟的主體，成為技術創(chuàng)新活動的載體。二是建立和完善廣西中石油企業(yè)的技術創(chuàng)新系統(tǒng)。廣西中石油企業(yè)應緊緊圍繞建立和完善創(chuàng)新體系，明確創(chuàng)新目標，建設高效的技術創(chuàng)新系統(tǒng)。企業(yè)應建立健全技術中心組織設置，配備相應的研究開發(fā)人員，配置科研開發(fā)的設備。對企業(yè)技術創(chuàng)新活動能有效地組織協(xié)調(diào)，有效地實施，培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。（2）加強企業(yè)管理水平。在企業(yè)管理方面，廣西石油公司要盡快引入現(xiàn)代企業(yè)制度，為企業(yè)核心競爭力的打造提供制度保證。核心競爭力是成長在公司良好的土壤之中的，企業(yè)搞不活和競爭力不強在很大程度上受到企業(yè)制度的束縛和制約，特別是產(chǎn)權不明晰、出資人不到位、法人治理結(jié)構(gòu)不健全、組織和管理不對稱等，使得企業(yè)無力或無暇顧及和增強自身的核心競爭力。因此廣西中石油必須按照“產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度要求，改造和改革現(xiàn)有和現(xiàn)存的企業(yè)制度，使之更科學、更合理、更規(guī)范、更現(xiàn)代化，為核心競爭力的培育和提升提供制度保證。（3）以內(nèi)部營銷深化中石油企業(yè)人力資源管理。隨著經(jīng)濟全球化進程的加速和國家對壟斷行業(yè)改革的不斷深化，中國石油行業(yè)的發(fā)展環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。為應對挑戰(zhàn)，提高核心競爭力，廣西中石油應該迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，摒棄長期以“官商”自居的銷售觀念和模式，全力打造現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡，直面昔日陌生的市場營銷。引入內(nèi)部營銷理論，借助內(nèi)部營銷的理念和方法，圍繞石油行業(yè)戰(zhàn)略目標重新設計人力資源體系，實施人力資源管理，應該是一個有益的嘗試和探索。實施內(nèi)部營銷必須以規(guī)章制定作保障全面實施內(nèi)部營銷，必須建立起完備的制度體系，并運用組織和管理的手段，確保這些制度落到實處。一是創(chuàng)新用人制度，打破用人“雙軌制”，推行全員勞動合同制；二是建立崗位競聘激勵機制；三是建立合理的績效考評體系；四是完善薪酬管理制度；五是建立健全員工培訓體系。內(nèi)部營銷理念的核心是“人本管理”，這個理念一旦付諸實施，企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化。而進行此項深刻的變革，才能使人力資源管理與時代發(fā)展的潮流相適應，并必然為構(gòu)建和諧石油、活力石油、責任石油，推動社會更快發(fā)展產(chǎn)生強勁的效應。（4）塑造獨特的企業(yè)文化。有一著名的企業(yè)家說過這樣的一句話：“文化無處不在，你的一切，競爭對手明天就可以模仿，但他們不能模仿我們的企業(yè)文化”?？梢姡髽I(yè)文化是形成企業(yè)核心競爭力的深層次因素。中石油企業(yè)應該以全體員工共同認同的價值觀，建立獨特的企業(yè)文化。這種無形的企業(yè)文化就形成了對員工的激勵，使他們?yōu)榇硕鴬^斗，形成獨特的核心競爭力。

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