網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主體的引導(dǎo)策略研究

【摘要】政府、公眾、傳播媒體作為網(wǎng)絡(luò)輿論的主要引導(dǎo)者，三者間的力量博弈制約著網(wǎng)絡(luò)輿論的最終形成，引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，三者的博弈均衡才能達(dá)成理想的輿論相應(yīng)，促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。著力分析了政府、公眾、傳播媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中存在的問題，并就其各自的角色定位提出了相應(yīng)的解決措施，促成健康網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，推進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；角色定位；解決措施

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，日本學(xué)者伊藤陽一提出了“三級(jí)模式”理論，認(rèn)為“政府、網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾三級(jí)相互獨(dú)立又相互影響，它們相互作用的結(jié)果就是社會(huì)輿論的形成?！闭⒐?、網(wǎng)絡(luò)傳媒作為網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中的三級(jí)，影射著網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程中的不同的話語權(quán)中心，三者間的力量博弈制約著網(wǎng)絡(luò)輿論的最終形成，三者經(jīng)過博弈后達(dá)到利益的均衡，最終決定著網(wǎng)絡(luò)輿論的形成，一方面促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的協(xié)同發(fā)展；另一方面提升我國(guó)的政治文明發(fā)展進(jìn)程，這兩者形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，促成合力，抵制負(fù)面輿論效應(yīng)的侵蝕。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主體在進(jìn)行引導(dǎo)時(shí)存在的問題

1．政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時(shí)存在的問題。（1）重堵輕疏。在互聯(lián)時(shí)代，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上開始熱議社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)呈現(xiàn)出網(wǎng)民各種各樣的聲音，在不同意見的遭遇整合中，隨著社會(huì)熱點(diǎn)問題的相關(guān)信息逐漸披露，網(wǎng)民逐漸趨向理性分析，形成最終的輿論態(tài)勢(shì)。當(dāng)政府運(yùn)用行政方式介入后，覺察到事件的發(fā)展演變對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)，即通過行政命令的方式杜絕消息的散布，屏蔽相關(guān)事件的信息。（2）重行政手段輕信息手段。政府源于自身對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題可能演發(fā)的負(fù)面態(tài)勢(shì)的斷定，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論將社會(huì)問題引向復(fù)雜不可控的局面、將對(duì)政府形象帶來負(fù)面影響時(shí)，政府采用行政手段強(qiáng)行干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿論，在網(wǎng)絡(luò)上屏蔽該社會(huì)問題的相關(guān)信息，政府失語，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題避而不談，最終導(dǎo)致事件的真相遲遲不能揭曉于社會(huì)公眾面前，遭致社會(huì)公眾采用過激的方式對(duì)抗，引發(fā)社會(huì)的不穩(wěn)定。（3）應(yīng)對(duì)時(shí)間滯后。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，只要控制住主流媒體的傳播口徑，可以延緩輿論的傳播效應(yīng)，進(jìn)而政府有充裕的應(yīng)對(duì)輿論的時(shí)間，到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政府應(yīng)對(duì)輿論的機(jī)制發(fā)生了轉(zhuǎn)變，回應(yīng)輿論的的速度必須加快。如果在面臨社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，政府行動(dòng)滯后，沒有及時(shí)地做出回應(yīng)，由于信息源頭的增多和網(wǎng)絡(luò)的連鎖傳播效應(yīng)，倘若謠言、虛假信息占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)輿論高低，勢(shì)必借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)愈加洶涌，遭致無可挽回的損失。

2．傳播媒體存在的問題。（1）忽視了傳統(tǒng)傳播媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的作用。報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體是國(guó)家公布信息和進(jìn)行輿論引導(dǎo)的主要方式，代表著國(guó)家官方、主流的價(jià)值觀念，在網(wǎng)絡(luò)輿論紛紛揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)受眾期待主流媒體對(duì)尚未定論的輿論紛爭(zhēng)進(jìn)行深度報(bào)道和宣傳，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。其次，在信息來源較少、消息較為閉塞的山區(qū)鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)媒體依然是人們獲取信息的重要來源渠道，仍然是重要的輿論風(fēng)向指標(biāo)。（2）延誤了官方網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的最佳時(shí)機(jī)。隨著社會(huì)公眾民主參與意識(shí)的增強(qiáng)，公眾參與政府決策和社會(huì)事件討論的動(dòng)力愈顯高昂，在社會(huì)熱點(diǎn)問題涌現(xiàn)后，公眾的話題參與度達(dá)到頂峰，并且討論范圍并不拘囿于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、文化、倫理、道德層面，甚至延伸至政治領(lǐng)域，政府通常被推置風(fēng)口浪尖的尷尬境地，社會(huì)往往陷入混亂難調(diào)的局面。（3）商業(yè)網(wǎng)站重視經(jīng)濟(jì)利益、輕視社會(huì)責(zé)任。商業(yè)網(wǎng)站是以盈利為目的的網(wǎng)站，其中具有代表性的為新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等各大門戶網(wǎng)站，這些網(wǎng)站擁有固定的瀏覽人群、擁有較大的社會(huì)影響力和權(quán)威效應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)網(wǎng)站是自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體，有確定的利潤(rùn)目標(biāo)，編造新聞亮點(diǎn)虛假報(bào)道、惡意炒作焦點(diǎn)事件、隨意編撰吸引眼球的新聞標(biāo)題、開設(shè)互動(dòng)欄目卻疏于管理，將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)境遇中釀造的外部負(fù)效應(yīng)全部拋給社會(huì)。

3．網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)輿論中存在的問題。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于有諸多世俗倫理道德的限制和法律法規(guī)的約束，再加上監(jiān)督機(jī)制的運(yùn)作，人們的行為較為謹(jǐn)慎，但是，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)空間中，失去了這些硬性約束，網(wǎng)民的行為肆無忌憚，致使社會(huì)管理的有序運(yùn)行難度加大。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)人都既是信息的傳播者也是信息的接受者，每個(gè)網(wǎng)民的言論都能對(duì)其他人構(gòu)成一定程度的影響，任何個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)行為，都不是單純的個(gè)人行徑，都會(huì)產(chǎn)生漣漪效應(yīng)，產(chǎn)生大大小小的影響力因子。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)主體相應(yīng)的解決措施

1．政府的對(duì)策。（1）轉(zhuǎn)換角色，由“控”變“供”。在社會(huì)焦點(diǎn)問題爆發(fā)時(shí)，政府的消息封鎖導(dǎo)致的失語現(xiàn)象會(huì)使政府陷于被動(dòng)局面，給西方傳媒和非主流消息以機(jī)會(huì)涌入，使非主流信息主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，引起公眾恐慌、不安，影響社會(huì)的安定。政府應(yīng)當(dāng)適時(shí)轉(zhuǎn)變角色，注重信息的提供，改變對(duì)媒體的強(qiáng)控制力度，提高網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒介，建立健全的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人體制，樹立良好的政府形象，提高政府網(wǎng)絡(luò)公信力。（2）妥善應(yīng)對(duì)時(shí)間戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，在社會(huì)事件發(fā)生后，互聯(lián)網(wǎng)、通訊手機(jī)能以較快地速度就將信息發(fā)布到網(wǎng)上，幾乎沒有給政府留有進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)間。主流信息發(fā)布時(shí)間滯后于網(wǎng)絡(luò)謠言，給了網(wǎng)絡(luò)謠言可乘之機(jī)，最終使得網(wǎng)絡(luò)輿論呈一邊倒，政府最終失去了引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向的最佳時(shí)機(jī)。因此，在社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，政府應(yīng)當(dāng)快速、及時(shí)、有效地發(fā)布準(zhǔn)確信息，杜絕虛假消息的充斥網(wǎng)絡(luò)。（3）增加官方信息的傳播渠道，加強(qiáng)傳播力度。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介傳播思路，把握網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播規(guī)律，建立起引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向的長(zhǎng)效機(jī)制。盡管網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)多樣性，輿論的走勢(shì)也難以預(yù)測(cè)，但是可以建立長(zhǎng)效機(jī)制，快速反應(yīng)，把握主動(dòng)權(quán)，制定有效的方案應(yīng)對(duì)，政府應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)上輿論信息收集檢測(cè)平臺(tái)，健全網(wǎng)絡(luò)輿論快速回應(yīng)機(jī)制。

2．傳播媒體的應(yīng)對(duì)策略。（1）傳統(tǒng)傳播媒應(yīng)體快速介入。在社會(huì)熱點(diǎn)問題發(fā)生后，傳統(tǒng)傳播媒體快速介入，挖掘事件的細(xì)枝末節(jié)，對(duì)事件進(jìn)行深度報(bào)道，解決網(wǎng)絡(luò)受眾的疑慮和困惑，將網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)單的描述轉(zhuǎn)變?yōu)橛醒腥獾恼鎸?shí)觸碰，可以將社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇哉J(rèn)識(shí)，使得帶有情緒化色彩的網(wǎng)絡(luò)輿論轉(zhuǎn)化為理性的網(wǎng)絡(luò)輿論。（2）官方網(wǎng)站應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)陣地。官方網(wǎng)站必須通過自身建設(shè)和不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，最大限度地延伸主流輿論的宣傳觸角，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化，建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，在突發(fā)事件發(fā)生后能夠迅速地把握大局，占領(lǐng)主流，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著積極健康的方向發(fā)展。（3）商業(yè)類網(wǎng)站必須注重社會(huì)效益的肩負(fù)，要加強(qiáng)行業(yè)自律。商業(yè)類網(wǎng)站媒體在關(guān)注自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也必須注重社會(huì)效益的肩負(fù)，要加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化監(jiān)督效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)熱議社會(huì)熱點(diǎn)問題時(shí)，由于商業(yè)網(wǎng)站傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”效應(yīng)弱化，為虛假消息的滋生提供了溫室，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)論壇版主的培訓(xùn)，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒介“把關(guān)人”的角色，在注重言論自由的基礎(chǔ)上，對(duì)過激言論進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，為網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)輿論的形成指引方向和道路，對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)信息，對(duì)關(guān)注度比較高、回帖跟帖比較多的帖子施行監(jiān)控和引導(dǎo)。

3．網(wǎng)民改善網(wǎng)絡(luò)輿論的政策建議。在網(wǎng)民個(gè)人引導(dǎo)層面，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德自律，切實(shí)提高網(wǎng)民素養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民對(duì)自己個(gè)人行為的自覺主動(dòng)約束是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)對(duì)網(wǎng)民最基本的道德準(zhǔn)入要求，促使網(wǎng)民認(rèn)真履行網(wǎng)絡(luò)道德責(zé)任。其次，考慮到網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)和輿論的形成過程，監(jiān)督管理部門應(yīng)該完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)文化的培育中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系。最后，注重培養(yǎng)網(wǎng)民自覺遵守網(wǎng)絡(luò)道德準(zhǔn)則，網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范是傳統(tǒng)道德在互聯(lián)網(wǎng)情境下的延伸，在網(wǎng)絡(luò)上形成對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的討論熱潮時(shí)，應(yīng)當(dāng)正視社會(huì)熱點(diǎn)問題實(shí)質(zhì)，理性表達(dá)個(gè)人情感，為和諧網(wǎng)絡(luò)空間秩序的建立貢獻(xiàn)自己的力量。

參考文獻(xiàn)

[1]曾凡斌．重大突發(fā)事件中的BBS輿論特點(diǎn)與管理初探[J]．出版發(fā)行研究．2010（4）

[2]中國(guó)新聞研究中心組織．傳媒影響力[M]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005

[3]郭煒華，李亦中．新媒體變局與中國(guó)媒體管理體制變革[J]．上海人民出版社，2009：173

項(xiàng)目基金：本文系2011年度中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)“研究所創(chuàng)新教育計(jì)劃”碩士生事件創(chuàng)新課題：虛擬社會(huì)管理視域下政府網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制的構(gòu)建（項(xiàng)目編號(hào)：2011S1703）。本文系部分研究成果。