網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下事件營(yíng)銷策略淺析

【摘要】事件營(yíng)銷成本小、影響范圍廣，受到營(yíng)銷界重視。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播出現(xiàn)多媒體化、傳播快、用戶交互度高的特點(diǎn)，事件營(yíng)銷更容易獲得良好結(jié)果。本文分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下事件營(yíng)銷的特征，解析企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)事件的各個(gè)流程，以期對(duì)企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷提供思路。

【關(guān)鍵詞】事件營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

一、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷概述

（1）事件營(yíng)銷定義。事件營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。（2）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的特點(diǎn)。第一，多媒體傳播。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境突破了傳統(tǒng)媒介的限制，可以通過文字、相冊(cè)、視頻等多種媒體形式進(jìn)行信息傳播，這些活潑的形式易讓消費(fèi)者參與到互動(dòng)中來，潛移默化中接受了企業(yè)所要傳達(dá)的信息。第二，傳播速度快、成本低。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友根據(jù)自己的興趣自愿轉(zhuǎn)發(fā)信息，這種溝通方式使得企業(yè)不必減少信息傳播的渠道成本，傳播的速度更快，傳播成本低。第三，具有高度的交互性。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)友會(huì)針對(duì)自己感興趣的事件進(jìn)行信息的反饋，在這個(gè)過程中，企業(yè)可以探測(cè)消費(fèi)者的喜好，及時(shí)更正事件營(yíng)銷的策略。

二、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷流程

（1）尋求訴求點(diǎn)。事件選取是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷計(jì)劃的核心。在選擇事件時(shí)，一般選擇能夠容易引人關(guān)注，與企業(yè)相關(guān)訴求點(diǎn)的事件，并根據(jù)目標(biāo)群體特性選擇事件傳播的方式。凡客的“凡客體”廣告具有個(gè)性化的特征，將自由、自我作為切入點(diǎn)，注入到凡客的概念中，體現(xiàn)了凡客誠(chéng)品產(chǎn)品價(jià)值理念，與年輕人要求個(gè)性、獨(dú)立的訴求產(chǎn)生共鳴，引發(fā)大量“圍觀”及模仿創(chuàng)作，推動(dòng)“凡客體”不斷升溫。（2）策略選擇。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷策略一般分為借勢(shì)和造勢(shì)兩種。借勢(shì)就是企業(yè)借助近期大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題或者新聞事件，將自己和它聯(lián)系起來從而引起媒體和公眾的關(guān)注。其中借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn)是企業(yè)常用的一種方式，比如王老吉的“封殺門”，王老吉將把自己和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合在一起，借助網(wǎng)絡(luò)推手，獲得了大量網(wǎng)友關(guān)注。造勢(shì)是指企業(yè)創(chuàng)造的一些行為或者活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上形成一種熱點(diǎn)或者焦點(diǎn)話題，以此來吸引關(guān)注。造勢(shì)也應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)民的心理特點(diǎn)和行為習(xí)慣，正如麥特文化總經(jīng)理王小魚認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最聰明、最有創(chuàng)造力的群體。因此，不要再想著如何強(qiáng)行灌輸理念和價(jià)值，而是要順勢(shì)而為。（3）制造噱頭。確定事件之后，便該策劃炒作文章內(nèi)容。文章創(chuàng)作是要把事件總結(jié)然后提取出吸引人的一部分，在保證文章的真實(shí)感的同時(shí)不要把故事及其相關(guān)內(nèi)容一下子全部講完，這是為了事件進(jìn)一步推廣吸引更多的人做準(zhǔn)備。2005年，網(wǎng)友“浪兄”便曾巧用噱頭，成功地吊足網(wǎng)友胃口。他首先發(fā)表名為《單車川藏自駕游之：驚見天仙MM?!》，以圖文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各種評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)一夜之間蜂擁而至。隨后，“浪兄”接二連三發(fā)布天仙MM新的圖片，天仙妹妹在網(wǎng)絡(luò)上遭遇與芙蓉姐姐的同臺(tái)對(duì)陣，遭遇重重懷疑，引得網(wǎng)友深入羌族山區(qū)尋找，卻遲遲不肯露出其真面目，讓網(wǎng)友們的好奇持續(xù)攀升，最終天仙MM由平凡少女成為網(wǎng)絡(luò)紅人，走進(jìn)娛樂圈。（4）引導(dǎo)話題，促進(jìn)交流。與傳統(tǒng)事件營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就在于網(wǎng)民間的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛參與是事件擴(kuò)大影響力的重要參與條件之一。為加強(qiáng)用戶關(guān)注，需要引導(dǎo)網(wǎng)友互動(dòng)，引導(dǎo)分為長(zhǎng)期和短期兩種方式。長(zhǎng)期引導(dǎo)的方式是指企業(yè)與用戶建立起一種朋友式的關(guān)系來吸引用戶關(guān)注，比如李開復(fù)新浪開通微博，評(píng)論時(shí)事或者發(fā)表感想，建立起自己良好的形象并同時(shí)打響企業(yè)的知名度，吸引用戶的長(zhǎng)期關(guān)注。而短期交互則是指企業(yè)通過跟蹤網(wǎng)絡(luò)對(duì)事件的評(píng)論，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略的行為。（5）網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷效果評(píng)析。當(dāng)企業(yè)完成營(yíng)銷過程之后，須要對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷效果、網(wǎng)友反應(yīng)等進(jìn)行總結(jié)分析，這些分析都將為企業(yè)進(jìn)一步的營(yíng)銷計(jì)劃提供參考。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷注意的問題

（1）風(fēng)險(xiǎn)控制。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷可能會(huì)給企業(yè)帶來很高的收益，但是同時(shí)也會(huì)帶來大風(fēng)險(xiǎn)，如“蘭董”事件中，雖然woyo網(wǎng)站通過營(yíng)銷計(jì)劃提高了人氣，但是此事件所帶來的負(fù)面效果也長(zhǎng)時(shí)間存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企業(yè)知名度，卻不一定能在消費(fèi)者心中留下良好的企業(yè)形象。品牌建立是一個(gè)積累過程，需要企業(yè)通過多種渠道長(zhǎng)期投入精力。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的力量決定一切，只有通過了解消費(fèi)者喜好，懂得迎合消費(fèi)者才能得到良好的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷以其獨(dú)有的成本小、效應(yīng)大的特點(diǎn)也會(huì)將逐漸被企業(yè)重視，成為重要的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷方式。

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