山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略探析

【摘要】山東省的蘋(píng)果種植面積和蘋(píng)果果品產(chǎn)量均位于全國(guó)前列，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為該省農(nóng)林畜牧業(yè)的重要組成部分。然而，雖然山東省有優(yōu)質(zhì)的蘋(píng)果，但是卻缺乏卓有成效的蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略，山東省在蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)了相當(dāng)多的問(wèn)題。本文就是在這樣的背景下，深入地分析山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略能夠有效實(shí)施的相關(guān)對(duì)策和建議。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；品牌；蘋(píng)果

一、山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策研究的基礎(chǔ)

（1）品牌。品牌即產(chǎn)品（品類(lèi)）銘牌，是用于識(shí)別產(chǎn)品（品類(lèi)）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、形象等。企業(yè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者兩者之間建立起一種相互信任的關(guān)系，這種關(guān)系是慢慢建立起來(lái)的。品牌是一種產(chǎn)品或者是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，品牌的好壞直接決定著一個(gè)企業(yè)或者是一種產(chǎn)業(yè)的生死存亡。（2）品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目的就是打造出核心專(zhuān)長(zhǎng)。

二、山東省實(shí)施蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略所出現(xiàn)的問(wèn)題與原因分析

（1）山東省實(shí)施蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題。一是蘋(píng)果果品多品牌戰(zhàn)略盲目性嚴(yán)重。多品牌戰(zhàn)略，顧名思義，就是同時(shí)推出多樣產(chǎn)品品牌的一種產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略。山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略早期實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，積極擴(kuò)大青香蕉、紅香蕉、國(guó)光等蘋(píng)果果品品種的種植面積，并積極將這些品種推向市場(chǎng)，但是此舉并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。這是因?yàn)樵缙谔O(píng)果果品消費(fèi)市場(chǎng)上消費(fèi)者的品種需求結(jié)構(gòu)較為單一，結(jié)果造成一種蘋(píng)果果品品種暢銷(xiāo)而其他蘋(píng)果果品品種嚴(yán)重滯銷(xiāo)的局面。由此可以看出，山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)早期實(shí)施蘋(píng)果果品多品牌戰(zhàn)略選擇失誤，盲目性極其嚴(yán)重。二是蘋(píng)果果品品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中對(duì)蘋(píng)果果品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣有所忽視。質(zhì)量是一種產(chǎn)品優(yōu)劣程度的反映，山東省在蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中對(duì)蘋(píng)果果品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣卻是有所忽視，不同等級(jí)的果品串果現(xiàn)象嚴(yán)重，這些都不同程度地對(duì)消費(fèi)者造成一定程度的損失，也嚴(yán)重?fù)p害了山東省樹(shù)立起來(lái)的良好的品牌形象。三是蘋(píng)果果品品牌定位過(guò)于狹窄。品牌定位是一種產(chǎn)品的核心價(jià)值的體現(xiàn)，品牌定位的好壞直接關(guān)系到一種產(chǎn)品是否良性發(fā)展，甚至于一種產(chǎn)業(yè)是否朝著良性發(fā)展。山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展中期實(shí)施的蘋(píng)果果品品牌定位戰(zhàn)略過(guò)于狹窄，品牌定位僅僅限于果品口感方面，而對(duì)于外形外觀等商品重要的指標(biāo)卻是有所忽視。因此，蘋(píng)果果品品牌定位過(guò)于狹窄，不僅會(huì)影響到市場(chǎng)上蘋(píng)果果品的銷(xiāo)量，影響到蘋(píng)果果農(nóng)的收益，甚至于影響到山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四是蘋(píng)果果品品牌文化過(guò)于單一。品牌文化是指通過(guò)賦予一種產(chǎn)品品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成消費(fèi)者對(duì)一種品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而創(chuàng)造品牌信仰，最終形成消費(fèi)者強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。山東省的歷史十分悠久，在中華文明的發(fā)祥與發(fā)展過(guò)程中占有十分重要的地位。齊魯文化、運(yùn)河文化共同組成了山東省悠久燦爛的歷史文化。但是，山東省雖然有著悠久燦爛的古代文化，山東省蘋(píng)果品牌文化戰(zhàn)略卻沒(méi)有滲透這一古代文化優(yōu)勢(shì)，品牌文化過(guò)于單一。五是對(duì)蘋(píng)果果樹(shù)專(zhuān)家指導(dǎo)、蘋(píng)果果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)重視不夠。山東省蘋(píng)果果品品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中還忽視了蘋(píng)果果樹(shù)專(zhuān)家對(duì)蘋(píng)果果農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)與對(duì)蘋(píng)果果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)。由于向蘋(píng)果果農(nóng)推廣蘋(píng)果果品套袋、蘋(píng)果果樹(shù)冬夏剪枝、果樹(shù)病蟲(chóng)害防治等蘋(píng)果種植新技術(shù)還沒(méi)有得到完全普及，從而導(dǎo)致了蘋(píng)果果農(nóng)的種植技術(shù)嚴(yán)重不足，許多地方處于低級(jí)的果樹(shù)管理階段。（2）山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施陷入困境的原因分析。山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)在蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，出現(xiàn)這些問(wèn)題并非是偶然的，其中原因是多方面的，但歸根結(jié)底是由自身的因素與外界的因素兩大方面的因素造成的，從而導(dǎo)致山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略的實(shí)施偏離正常軌道，陷入困境。第一，山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施困境的自身因素。一是對(duì)于市場(chǎng)行情缺少調(diào)查分析。市場(chǎng)行情是企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略方向的指針。由于對(duì)于市場(chǎng)行情缺少調(diào)查分析，缺少反映真實(shí)市場(chǎng)需求的第一手資料，盲目根據(jù)過(guò)去的情勢(shì)制定戰(zhàn)略政策，從而導(dǎo)致對(duì)于市場(chǎng)上消費(fèi)者的真實(shí)需求不能準(zhǔn)確的把握，從而造成蘋(píng)果果農(nóng)種植了管理難度較大、經(jīng)濟(jì)效益低下的蘋(píng)果品種，蘋(píng)果果品品種嚴(yán)重偏離市場(chǎng)行情，結(jié)果導(dǎo)致蘋(píng)果果農(nóng)經(jīng)濟(jì)損失較為嚴(yán)重。二是始終停留在過(guò)去的輝煌當(dāng)中，缺少應(yīng)有的進(jìn)取精神。山東省蘋(píng)果品牌歷史悠久，從十九世紀(jì)七十年代初期由美國(guó)紐約州牧師倪維思夫婦傳入境內(nèi)算起，至今約有一百四十多年的歷史。正是由于種植歷史悠久、品牌優(yōu)越，山東省蘋(píng)果品牌家喻戶(hù)曉，從而導(dǎo)致山東省蘋(píng)果始終停留在過(guò)去的輝煌當(dāng)中，盲目樂(lè)觀，固步自封，缺少應(yīng)有的進(jìn)取精神。第二，山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施困境的外界因素。山東省蘋(píng)果品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施陷入困境的外界因素主要為近些年來(lái)外地蘋(píng)果的異軍突起。近些年來(lái)遼寧、河北、河南、山西、陜西、甘肅、云南等七個(gè)省份的蘋(píng)果種植業(yè)發(fā)展很快，七個(gè)省份的蘋(píng)果品牌聲譽(yù)造勢(shì)運(yùn)動(dòng)也是愈演愈烈。由于地理位置、氣候等因素的不同，導(dǎo)致七個(gè)省份的蘋(píng)果早于山東省蘋(píng)果一個(gè)月左右上市，屬于早熟蘋(píng)果。這樣就為外地蘋(píng)果搶占蘋(píng)果果品市場(chǎng)提供了先機(jī)，從而出現(xiàn)了外地蘋(píng)果瓜分市場(chǎng)，異軍突起的不利局面。

三、山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施的對(duì)策

（1）合理定位。1972年，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志刊登了艾·里斯和特勞特的系列文章《定位時(shí)代來(lái)臨》，定位的觀念從此為人們所熟知。艾·里斯和特勞特認(rèn)為，定位就是準(zhǔn)確地的確定商品在顧客心目中的位置。產(chǎn)品的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不是發(fā)生在任何的市場(chǎng)與商場(chǎng)，而是決戰(zhàn)于消費(fèi)者的心智。因此，一種產(chǎn)品的合理定位決定著消費(fèi)者的選擇，決定著這種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。山東省出產(chǎn)的蘋(píng)果風(fēng)味香甜、酥脆多汁，歷來(lái)為市場(chǎng)上所歡迎。但是僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)對(duì)山東省蘋(píng)果進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。通過(guò)合理的市場(chǎng)定位，進(jìn)一步找準(zhǔn)山東省蘋(píng)果果品消費(fèi)的目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群，這樣能夠防止盲目營(yíng)銷(xiāo)，從而在蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上立于不敗之地。（2）積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品制造者為了爭(zhēng)取有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件而進(jìn)行的互相斗爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最根本的特征，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從根本上說(shuō)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)上的相互競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。山東省蘋(píng)果應(yīng)當(dāng)積極的進(jìn)入市場(chǎng)大環(huán)境，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)山東省蘋(píng)果及蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略實(shí)施的缺陷與不足，努力學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)與管理理念，這樣就有利于完善自己。（3）重視蘋(píng)果果品的質(zhì)量。決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的因素就是該企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。蘋(píng)果果品的質(zhì)量是市場(chǎng)誠(chéng)信的基礎(chǔ)，重視蘋(píng)果果品的質(zhì)量，保證蘋(píng)果果品質(zhì)量是市場(chǎng)準(zhǔn)入的通行證，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中參與者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本基礎(chǔ)條件，是擴(kuò)大山東省品牌蘋(píng)果的影響范圍、提高山東省蘋(píng)果果品品牌的知名度、樹(shù)立山東省蘋(píng)果果品良好的品牌形象、山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。（4）積極調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)行情。企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略方向的指針是市場(chǎng)行情。應(yīng)當(dāng)積極地對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)查分析。積極調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)行情還有一個(gè)目的，就是避免盲目的根據(jù)過(guò)去的情勢(shì)制定出錯(cuò)誤的不符合當(dāng)前市場(chǎng)的戰(zhàn)略政策，避免出現(xiàn)生產(chǎn)出的蘋(píng)果果品品種嚴(yán)重偏離市場(chǎng)，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)上消費(fèi)者的真實(shí)需求。積極調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)行情，有利于山東省蘋(píng)果品牌戰(zhàn)略有效的實(shí)施與開(kāi)展。（5）加強(qiáng)蘋(píng)果果樹(shù)專(zhuān)家指導(dǎo)與蘋(píng)果果農(nóng)技術(shù)培訓(xùn)。有必要加強(qiáng)蘋(píng)果果樹(shù)專(zhuān)家對(duì)果農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)與蘋(píng)果果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)，向蘋(píng)果果農(nóng)推廣果品套袋、蘋(píng)果果樹(shù)冬夏剪枝、果樹(shù)病蟲(chóng)害防治等蘋(píng)果種植的新技術(shù)。加強(qiáng)蘋(píng)果果樹(shù)專(zhuān)家對(duì)果農(nóng)的技術(shù)指導(dǎo)與蘋(píng)果果農(nóng)的技術(shù)培訓(xùn)也在一定程度上提高了蘋(píng)果果農(nóng)的收益，加快了山東省蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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