營銷學(xué)的理念擴充研究

【摘要】隨著時代的進步和變革，營銷理論正逐步滲透進企業(yè)管理之中，現(xiàn)在國內(nèi)無論哪個行業(yè)都在研究營銷理念的新內(nèi)容，以期超越對手。本文著重闡述整合營銷觀念中的全方位營銷，專注營銷、客戶管理管理、營銷的方向性、營銷中的職商、特色營銷、激情營銷，以及現(xiàn)代營銷人員應(yīng)有五大硬牌，強調(diào)了良好的銷售技巧和方法是營銷學(xué)成功之道，通過實效的報酬定律實現(xiàn)營銷效果的顯現(xiàn)，并努力達到銷售的最高境界。

【關(guān)鍵詞】營銷理念；整合創(chuàng)新；營銷提升

職場上一路走來，每個人都會有各自的發(fā)展，也會有各自的經(jīng)驗和體會。營銷人員似乎是萬金油，什么人都可來做，也的確有不少非本專業(yè)的營銷人員成為了成功的專業(yè)營銷員，但未成功的人還是占比居多。也存在一些本專業(yè)的很多人總是用過去的經(jīng)驗面對現(xiàn)在和未來的挑戰(zhàn)，這就如同昨天吃的飯無法遏制今天的饑餓感一樣。畢竟經(jīng)驗是負債，學(xué)習(xí)才是資本。所以在營銷各種理論泛濫的今天，一定要賦予營銷學(xué)新的理念擴充，當然可以是全新的、改進的、新舊結(jié)合的；可以是國外的營銷新理念，也可以國內(nèi)的營銷理念。

一、從市場導(dǎo)向、客戶價值、競爭導(dǎo)向、企業(yè)資源能力綜合分析營銷行為，提升營銷質(zhì)量

正如產(chǎn)品質(zhì)量好，用戶樂于購買一樣，營銷質(zhì)量高，用戶也一樣樂于接受。簡單地講，現(xiàn)代營銷學(xué)一定是整合營銷觀念。

１．營銷不是僅僅是營銷人員的事，要做好營銷，整個營銷環(huán)節(jié)上的每一個人都是營銷人員，甚至到企業(yè)的前臺，總之，企業(yè)的整個組織都應(yīng)具備營銷意識和知識。一個營銷人員業(yè)務(wù)承接成功后營銷并未終止，之后的生產(chǎn)環(huán)節(jié)（質(zhì)量）和售后服務(wù)，更是營銷的兩大重點區(qū)域。這里，服務(wù)更值得一提，有的企業(yè)如海爾營銷口號就是通過服務(wù)來實現(xiàn)，現(xiàn)代服務(wù)理念也從純粹的產(chǎn)品售后走向?qū)I(yè)外的服務(wù)，同時實施分層、分級、分區(qū)域的差異化服務(wù)，從單一業(yè)務(wù)服務(wù)的模式發(fā)展成整體解決方案模式。如對集團客戶來說，整體方案較為普遍，典型的如通訊行業(yè)。對家庭用戶來說，典型的如金融業(yè)、裝飾業(yè)。金融業(yè)的助學(xué)、住房、創(chuàng)業(yè)融資等全部包攬。家裝業(yè)的裝修整體方案也是快速綠色環(huán)保低碳的提供整套的從材料、安裝、家電等服務(wù)。搞營銷一定要分析客戶的購買動機，在求實動機、求廉動機、好勝動機、求利動機、偏好動機、從眾動機、求俏動機、惠顧動機、求新動機等九大動機中，促成客戶的購買行為，甚至在客戶購買之后衍伸購買行為。在營銷理念擴充的時候我們談及這個問題的關(guān)鍵的是因為這是服務(wù)的切入點之一。

２．營銷要專注，這點對營銷人員個人和企業(yè)都相當重

要，一個好的營銷人員是需要積累的，因為客戶的積累帶來自身收益的積累。營銷人員自身忠誠于企業(yè)，并培養(yǎng)客戶忠誠度，最后培養(yǎng)出忠誠的大客戶，我們用幾個數(shù)據(jù)來說話：吸引新客戶的成本是保持穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的5倍；降低5%的客戶流失率，就能提供25%的合同收入；一個成功的企業(yè)40%以上的利潤來自老顧客；一個成功的推銷員60%以上的業(yè)績來自老顧客；一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交，一個不滿意的顧客會影響25人的購買，即1:8:25原則。所以要專注培養(yǎng)老客戶?，F(xiàn)代零售業(yè)很多積分兌換、VIP卡發(fā)放等等其真實行為是在維系挽留老客戶。

專注的英文是“FOCUS”，寓意聚焦、明確。奇跡來自于“專注”，尤其是專注在一個領(lǐng)域。喬布斯、比爾·蓋茨、巴菲特、馬克·札克伯格都認為：人生最重要的兩個字就是“專注”。營銷人員必須決定讓自己專注在一個領(lǐng)域，專注五年成為專家，十年以上就成為權(quán)威。時間長了，積累多了，無論是經(jīng)驗、渠道、方式方法，特別是人脈都會帶來對營銷結(jié)果直接的作用力。至少五年后你的客戶資料中應(yīng)聚集著一批這樣的忠誠客戶：周期性重復(fù)購買，同時使用企業(yè)多個產(chǎn)品和服務(wù)，還樂于向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品，對于競爭對手的吸引視而不見，對企業(yè)有著良好的信任，能夠在服務(wù)中容忍企業(yè)的一些偶然失誤。由此，用戶的忠誠度和客戶關(guān)系管理任重而道遠。

客戶關(guān)系管理（即CRM管理）在網(wǎng)絡(luò)時代通過業(yè)務(wù)操作管理、數(shù)據(jù)分析管理、和客戶合作管理實現(xiàn)客戶關(guān)系系統(tǒng)管理，最終實現(xiàn)營銷自動化，銷售自動化，和客戶服務(wù)。具體運用要注意以下幾個方面：一是建立客戶檔案或客戶數(shù)據(jù)庫，必須有效；二是跟蹤客戶服務(wù)，必須連續(xù)；三是客戶信用度管理，必須真實；四是實行客戶回報，做好客戶挽留。客戶關(guān)系管理其實是營銷的一種有效模式，特別適用一些具有一定特征的消費群體在一定的消費領(lǐng)域，例如紐約大都會歌劇院的入場券70%以上是利用數(shù)據(jù)庫銷售出去的，在中國國內(nèi)一、二線城市的大劇場的入場券銷售可借鑒使用這個模式。

３．營銷人員也要具有方向性。做營銷需要不斷地反思素黑的話，素黑說：人生有三個問題我們必須自省，才能認識自己，一是你到底害怕什么？二是你的欲望是什么？三是哪里是出口？營銷避免不了要去陌生拜訪，你會害怕嗎？想到實現(xiàn)個人價值的欲望，就會思考出路。營銷模式和方法就這么來的。方向目標對人生的影響很重要。耶魯大學(xué)調(diào)查報告顯示：27%的人沒有方向目標，25年后處于社會最底層，生活很不如意；60%的人方向目標模糊，25年后處于社會中下層，無突出成就；10%的人短期方向目標清晰，25年后處于社會中上層，在各自領(lǐng)域有一定成就；3%的人長期方向目標清晰，成為各領(lǐng)域的頂尖人士。在很多企業(yè)都具有一個共性，就是營銷人員在企業(yè)的規(guī)章制度執(zhí)行上的寬松性，大多企業(yè)要求營銷人員的業(yè)績是第一位的，所以營銷人員自身對自己的方向和目標要明確，要有自律和自我管理，這樣才能真正實現(xiàn)銷售目標。

４．營銷要有職商。職商包含了判斷能力、精神氣質(zhì)、積極態(tài)度的綜合智慧，它關(guān)乎自我與工作、現(xiàn)狀與發(fā)展的契合度。其內(nèi)涵主要有四個方面：一是職業(yè)化的工作技能，也就是“像個做事的樣子”；二是職業(yè)化的工作形象，也就是“看起來象那一行的人”；三是職業(yè)化的工作態(tài)度，即“用心把事情做好”；四是職業(yè)化的工作道德，也就是“對一個品牌信譽的堅持”。我們都知道智商，逐步又懂得了掌控情緒的能力叫做情商，事實上另外兩個在當今很重要：職場上的商數(shù)叫做職商，學(xué)習(xí)的能力叫做學(xué)商。四項相連分別是：CQ-EQ-IQ-LQ。首個字母相連為：CEIL天花板的意思。每個職場人士腦袋上都有片“天花板”，你是否能突破，就看你是否能掀翻這四個字母，而且四個之中職商最大。所以在營銷這個具有挑戰(zhàn)性的職業(yè)里，如果營銷理念的內(nèi)容擴充，那一定不能遺漏職商這個重要內(nèi)容。

５．創(chuàng)造自己的營銷之特色，即具有創(chuàng)新理念，實行差異化競爭策略，這是中國人尤其要關(guān)注的要點：學(xué)別人，無論學(xué)得多像，也只能成為別人第二。走別人走過的路，將會迷失自己的腳印。生活中的我們太習(xí)慣于走別人走過的路，偏執(zhí)地認為走大多數(shù)人走過的路不會錯，但是我們從未發(fā)現(xiàn)，當自己這么想的時候，總是忽略了一個重要的事實，那就是：走別人沒有走過的路，往往更容易成功。無論哪個行業(yè)，現(xiàn)代營銷更多地要求策劃、設(shè)計、包裝等有別于其他營銷人員的地方，突出自身的特色，靠亮點將客戶的眼球吸引過來。有個例子生動地說明了中國和國外營銷創(chuàng)新和差異的巨大差距：國外一位猶太人開了一個加油站，生意特別好，第二猶太人來了，開了一個餐廳，第三個猶太人開了一個超市，這片很快就繁華了。國內(nèi)一位中國人開了一個加油站生意特別好，第二個中國人來了，開了第二個加油站，第三個、第四個加油站在隨后的日子里接二連三地開出來，惡性競爭的后果就是再將流程倒過來再走一遍，第一家關(guān)了，過幾天，第二家撐不住也關(guān)了。結(jié)論就是：一味走別人的路，必將堵死自己的路。

６．營銷需要激情。拿破侖·希爾說：“要想獲得這個世界上最大的獎賞，你必須擁有過去最偉大的開拓者所擁有的將夢想全部轉(zhuǎn)化為價值的獻身熱情，以此來發(fā)展和銷售自己的才能?！惫ぷ骶拖褚欢衙荷?，激情就是火種，用激情去擁抱工作，就會釋放出巨大的能量。讓自己遠離消極的人或事，不斷提高“激情”指數(shù)。營銷需要周而復(fù)始承載很多次的失敗和打擊，所以一個好的心態(tài)、敬業(yè)精神對營銷的管理不可或缺。有個典型的案例說明了這個問題：三個人砌墻，有人問他們在干嘛？第一個人沒好氣地說：“砌墻，你沒看到嗎？”第二個人笑了笑，說：“我們在蓋一幢高樓。”第三個人笑容滿面地說：“我們正在建一座新城市?！?0年后，第一個人仍在砌墻，第二個人成了工程師，而第三個人，是前兩個人的老板。同樣的起點，不一樣的終點，這就是心態(tài)的力量。心態(tài)適用任何行業(yè)。營銷業(yè)更是，營銷總是不停地經(jīng)歷失敗，積極的心態(tài)會促發(fā)下一次的營銷成功，怎樣才能稱的上心態(tài)積極？我給出下面的標準：

第一，比大多數(shù)營銷人員勤奮認真。在非洲大草原上，羚羊每天早上醒來時，他知道自己必須跑得比最快的獅子還快，否則就會被吃掉。獅子每天早上醒來時，他知道自己必須追上跑得最慢的羚羊，否則就會被餓死。不管你是獅子還是羚羊，當太陽升起時，你最好開始奔跑。第二，如果一個營銷人員能做到別人謂為困難，你卻視為挑戰(zhàn)。別人借口連篇，你卻主動執(zhí)行。別人事不關(guān)己，你卻樂于負責(zé)。別人三分干勁，你卻十分賣力。別人不緊不慢，你卻快馬加鞭。別人注重分歧，你卻精誠合作。別人訴說苦勞，你卻呈獻功勞。別人一蹶不振，你卻永不言敗。別人自甘平凡，你卻追求卓越。做到上述這幾點，一定離成功不遠了。第三，做好每一件小事。能夠把簡單的事情天天做好，就是不簡單；公認非常容易的事情，非常認真地做好它，就是不容易。不斷提高自己的素質(zhì)，經(jīng)過多年的親身經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，營銷人員的素養(yǎng)對營銷起到一定的作用。機會無大小，只有時間早晚，永遠不嫌棄小機會。運氣就是機會碰巧撞到了你的努力。第四，不斷與人性弱點斗爭。要知道自己的長處，更要知道自己的短處；要知道對方的長處，也要知道對方的短處。真正成功的人，無論在哪個領(lǐng)域，無一不是能發(fā)現(xiàn)自己的天賦，并將天賦全然綻放的人。但遺憾的是，我們被“木桶理論”局限了，絕大部份的人都將絕大部份寶貴的時間，用于去彌補自己的短板，但木桶理論適合用于組織，不適用于個人成長。使你疲勞的不是遠方的高山，而且是你鞋里面的一粒砂子，所以務(wù)必規(guī)避人性弱點。

７．現(xiàn)代的營銷人員應(yīng)有五大硬牌，分別是人脈金牌，能力銀牌，學(xué)歷銅牌，思維王牌，誠信老牌。人脈是金牌——人際關(guān)系是一種戰(zhàn)略資源，好人緣是成功的鋪路石，要善于儲備。能力是銀牌——正如電力一姐前國家總理李鵬之女，中國電力國際董事長李曉琳所言：能力之外的資本等于零。如果沒有自己的努力，無論家庭背景或其他都沒有用。比如美國總統(tǒng)布什有個女兒詹娜，上學(xué)時酗酒鬧事，學(xué)歷也不高；克林頓總統(tǒng)也有個女兒切爾西，是個乖乖女，高學(xué)歷?，F(xiàn)在她們兩人都在NBC當記者，這時兩人的水平就拉開了。酗酒鬧事的詹娜，此時如魚得水，表現(xiàn)優(yōu)秀；乖乖女切爾西卻呆頭呆腦，榮獲史上最乏味記者稱號。學(xué)歷是銅牌——學(xué)歷代表的是過去，學(xué)歷是一個人過去階段水平的標記，若以發(fā)展的眼光來看，學(xué)習(xí)力決定一個人的未來。思維是王牌——成為營銷高手的秘密，并不只在于時間和經(jīng)驗，而更在于誰更善于思考和總結(jié)。如價格策略管理是銷售目標實現(xiàn)過程中最難也是最具技術(shù)含量的關(guān)鍵，而策略一定與思維高度相關(guān)。誠信是老牌——莊子說“真者，精誠之至也，不精不誠，不能動人，營銷就是要打動人。你希望別人怎樣對待你，你就怎樣對待別人，協(xié)作關(guān)系的核心就在“精誠”二字。

二、良好的銷售技巧和方法是營銷學(xué)成功之道

現(xiàn)代是否有什么高超的銷售技巧和方法呢？禪界有個故事：弟子問師父：“怎樣創(chuàng)造奇跡?”師父答：“你現(xiàn)在為我燒飯，一會告訴你。”飯熟后師父說：“你開始做飯的時候，是生米，你不斷地添柴加火，就將生米煮成了熟飯，這不是一個奇跡嗎?”弟子恍然大悟。做，做事，認真做，努力做，堅持做，奇跡自然而生。如果一件事的成功率是1%，反復(fù)嘗試100次，至少成功1次的概率是多少？答案：如果成功率是1%，意味著失敗率是99%。按照反復(fù)嘗試100次來計算，那失敗率就是99%的100次方，約等于37%，最后我們的成功率應(yīng)該是100%減去37%，即63%。一件事倘若反復(fù)嘗試，它的成功率竟然由1%奇跡般地上升到不可思議的63%。人之所以能，是相信能。為什么要相信自己？因為世界上最可怕的兩個詞：一個叫執(zhí)著，一個叫認真。認真的人改變自己，執(zhí)著的人改變命運。當然，除了上述闡述，在營銷過程中我認為一定要有“三點式營銷”方法所謂三點式就是要找到客戶的痛點、癢點、興奮點：（1）痛點：客戶存在什么問題，Ta睡不著覺，Ta苦惱，這些痛就是客戶急需要解決的問題。（2）癢點：工作上有些別扭的因素，有種乏力感，需要有人幫助撓癢癢。（3）興奮點：就是能給客戶帶來“wow”效應(yīng)的那種刺激，立即產(chǎn)生快感。抓住這三點，營銷必成，戰(zhàn)無不勝。

三、營銷成果和效果的顯現(xiàn)一定來自績效考核制度或稱為實效的報酬定律

（1）我們追求營銷成效，首先要給營銷人員看到好的報酬制度。偉大的制度讓平凡的人變的偉大，所以一個銷售業(yè)績佳的企業(yè)一定有一個令人羨慕的績效考核辦法?？冃Э己说霓k法形成也是通過層層洗禮最終定稿的，而且是隨形勢變化、條件變化不斷修正的。（2）營銷屬于龍頭，所以營銷人員的壓力極大，故在營銷管理上不要死壓任務(wù)，換個角度，去分解獎金，那激勵效果相當驚人。（3）管理層不是逼著團隊做工作計劃，而是設(shè)定誘人的激勵計劃。拿明天的錢獎勵今天的團隊，拿社會的財富激勵自己的團隊。

實際執(zhí)行中并不是說績效考核都能達到促進營銷的目的，有失敗的教訓(xùn)，所以我們一定要注意避免導(dǎo)致績效管理失敗的五大因素：第一，不能將考核獎罰等同于績效管理，也避免一切工作唯考核是從；第二，考核目標與企業(yè)目標不一致，考核指標偏離企業(yè)目標；第三，績效目標超出可實現(xiàn)的范圍，指標設(shè)置不量化、不具體、不匹配；第四，管理者忽視績效過程的溝通；第五，將績效管理完全交人力資源部門去做。

四、營銷一定要懂得銷售的最高境界，并努力達到銷售的最高境界

那究竟營銷的最高境界是什么呢？就是經(jīng)營客戶的人生，要讓客戶成功，客戶因你而實現(xiàn)職業(yè)價值。從來沒有最好的產(chǎn)品供營銷人員去銷售，只有最合適客戶的產(chǎn)品。我們的銷售也從來不是與顧客去爭論價格，而是始終與顧客討論價值。如果客戶通過你而增值，那就達到了營銷的最高境界。