市場經(jīng)濟條件下的煤炭營銷發(fā)展趨勢探析

【摘 要】我國“十二五”期間推出“優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，調(diào)整能源產(chǎn)業(yè)布局，推進能源科技創(chuàng)新”的發(fā)展戰(zhàn)略，將煤炭市場推入了一個深度調(diào)整期。在新一輪的經(jīng)濟危機沖擊下，面對新的市場競爭機制，煤炭企業(yè)如何根據(jù)國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源選擇準確的市場營銷策略，成為煤炭企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。

【關鍵詞】市場經(jīng)濟；煤炭企業(yè)；營銷

一、我國煤炭市場現(xiàn)狀分析

受工業(yè)經(jīng)濟較快發(fā)展和一些高耗能行業(yè)生產(chǎn)擴張的影響，電力和煤炭需求迅速上升。預計2012年全國煤炭產(chǎn)量同比增加3億噸，全國煤炭銷售量預計增加2.8億噸，增幅7.85％。在2012年新增銷售量中，動力煤增加2.4億噸。電力行業(yè)2011年、2012年新增裝機容量9600萬千瓦，新增機組電煤需求2.1億噸。從電煤供需情況看，總量基本平衡，但存在地區(qū)性、結(jié)構(gòu)性不均衡的問題。從競爭格局來看，當前全國煤炭企業(yè)數(shù)量大幅減少，在山西、陜西、貴州等省兼并重組推動下，煤炭企業(yè)平均產(chǎn)能由2009年的32萬噸大幅提升至目前的49萬噸，大型煤炭企業(yè)產(chǎn)量占比將大幅上升。一方面，行業(yè)集中度提高后，區(qū)域性寡頭壟斷逐步形成，煤炭企業(yè)對價格的掌控能力在提升。另一方面，資源整合后，國有重點及地方重點煤礦的產(chǎn)量占比提升，國有煤礦更加重視安全生產(chǎn)，客觀上約束了煤炭產(chǎn)量的釋放。目前，神華集團、中煤集團、山西焦煤和同煤集團前四家企業(yè)產(chǎn)量加起來僅占全國煤炭總產(chǎn)量的21％左右。我國規(guī)劃在“十二五”期間建設10個億噸級、10個5000萬噸級特大型煤炭企業(yè)，產(chǎn)量要占到總產(chǎn)量的65％以上。從長遠來看，初步預測到2015年，我國煤炭需求總量約為40億噸（含凈進口2億噸），而全國各省份規(guī)劃的煤炭產(chǎn)能約56億噸，煤炭產(chǎn)能過剩趨勢明顯，即將面臨供大于求。此外，發(fā)展還面臨著項目建設高峰期帶來的負債率上升、部分煤礦資源接續(xù)緊張等問題。另外，“十二五”期間國家將對優(yōu)質(zhì)煉焦煤和無煙煤資源實行保護性開發(fā)，具體措施可能包括總量控制、鼓勵兼并重組、限制出口、控制礦權(quán)審批節(jié)奏等。在煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，形成以煤為主，煤電路港化和裝備制造、煤炭物流等相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)營或一體化發(fā)展格局，擁有資金、技術、地理優(yōu)勢的企業(yè)將獲得更多的政策支持。

二、我國大型煤炭企業(yè)營銷組織的演變歷史

（1）在統(tǒng)購統(tǒng)銷階段，煤炭產(chǎn)品是由國家“統(tǒng)配統(tǒng)銷、全額分配、計劃調(diào)運、合同管理”。各大型煤炭企業(yè)（主要指礦務局）只是按照國家指令性計劃編制供貨發(fā)運，報調(diào)運站監(jiān)督執(zhí)行。因此在這一階段大型煤炭企業(yè)基本都沒有成立專門的營銷組織。（2）市場轉(zhuǎn)型階段主要是指由計劃經(jīng)濟向有計劃的商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的時期，這一階段煤炭產(chǎn)能迅速擴張，總量過剩，煤炭市場呈現(xiàn)疲軟特點，煤炭企業(yè)開始完全走向市場。因此在這一階段，大型煤炭企業(yè)的營銷組織才開始出現(xiàn)，運銷部成為負責煤炭銷售等活動的主要機構(gòu)，但是這一階段運銷部的主要職能還僅僅集中于制定抓運促銷措施，被動上門推銷。（3）在市場營銷階段，煤炭企業(yè)的營銷觀念逐步增強?！耙越M建市場部、建立營銷網(wǎng)絡、培養(yǎng)營銷人員”為主要內(nèi)容的煤炭營銷三大體系建設全面鋪開。各大煤炭企業(yè)紛紛成立銷售分公司，組建市場部，完善營銷組織體系。這一階段營銷組織多呈現(xiàn)地區(qū)式結(jié)構(gòu)。（4）現(xiàn)階段也就是現(xiàn)代營銷階段，我國煤炭生產(chǎn)保持了較快增長，但是煤炭產(chǎn)量下降等問題以及外部環(huán)境變化使得大型煤炭企業(yè)營銷工作面臨新的挑戰(zhàn)和任務。

三、大型煤炭企業(yè)營銷組織創(chuàng)新的要求

科學的營銷組織設計，關系到大型煤炭企業(yè)大局的科學規(guī)劃，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的基礎和保障。因此順應市場要求，創(chuàng)新營銷組織，是建立現(xiàn)代化大型煤炭企業(yè)的必然要求。伴隨我國加入WTO，全球煤炭市場逐漸融為一體。因此大型煤炭企業(yè)的發(fā)展定位也必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，建立現(xiàn)代化、國際化的煤炭企業(yè)成為大型煤炭企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。大型煤炭企業(yè)的營銷目標不能再僅僅局限于國內(nèi)市場，必須放眼全球市場。所以大型煤炭企業(yè)必須創(chuàng)新營銷組織，以推進企業(yè)的國際化進程。除此之外，對于一般大型煤炭企業(yè)而言，營銷組織創(chuàng)新的主要目還包括：（1）明確營銷組織職能定位；（2）理順營銷組織與企業(yè)、各礦之間的關系；（3）突出市場部地位，強化對市場的調(diào)查研究。

四、大型煤炭企業(yè)營銷組織創(chuàng)新

（1）成立專門的煤炭運銷公司。大型煤炭企業(yè)應該成立專門的煤炭運銷公司負責產(chǎn)品的銷售管理。煤炭運銷公司與大型煤炭企業(yè)之間可以是總分公司的關系，也可以是母子公司關系。這要根據(jù)大型煤炭企業(yè)的發(fā)展階段以及發(fā)展模式來決定。無論是何種關系，運銷公司內(nèi)部運作都應遵循市場原則，獨立運營，自負盈虧。煤炭運銷公司應該構(gòu)建“三大中心，兩大市場”的內(nèi)部組織格局，所謂“三大中心”是指“采購中心”“銷售中心”和“服務中心”；而“兩大市場”是指“國內(nèi)市場”和“國際市場”。具體而言就是指在總公司下設分公司，分別負責向煤炭企業(yè)采購煤炭、向國內(nèi)外銷售產(chǎn)品等；營銷總公司職能部門協(xié)調(diào)分公司的活動，為分公司提供服務，充當服務中心。在銷售中心中兼顧兩大市場，分設“國內(nèi)貿(mào)易分公司”和“出口貿(mào)易分公司”。其中采購中心的主要職能是采購以及洗選配煤，即從大型煤炭企業(yè)內(nèi)部或者外部購買煤炭，然后針對客戶的具體要求分別進行洗選和配煤，這樣有利于滿足客戶需求，提高客戶滿意度；銷售中心的職能就是專門負責煤炭產(chǎn)品的銷售工作，下設兩大貿(mào)易公司，兼顧國內(nèi)、國外兩個市場，促使兩大市場相互補充，相得益彰。其中國內(nèi)貿(mào)易公司又可根據(jù)地區(qū)的不同分為不同的事業(yè)部，主管具體市場，這樣權(quán)利層層下放，有利于企業(yè)根據(jù)市場的具體情況實施不同的促銷策略；出口貿(mào)易分公司則主要針對國外市場，有利于國外市場的開拓和產(chǎn)品占有率的提高。服務中心的職能就是為保障運銷公司的正常運行，具體到企業(yè)由職能部門充當。由于煤炭產(chǎn)品運輸?shù)闹匾院吞厥庑?，在服務中心建設中應重點突出運輸部職能。根據(jù)目前煤炭工業(yè)的發(fā)展趨勢，組建大型物流公司成為必然。因此在運輸部的建設中應積極創(chuàng)造條件為大物流公司的建立做準備。除此之外，加強客戶管理，提高客戶滿意度也是大型煤炭企業(yè)在新形勢下的新要求，因此在服務中心建設中也應突出客戶服務部門的建設。三大中心同時運營，采購中心為煤炭銷售提供充分的物質(zhì)保障；銷售中心起到與外部市場連接的作用；服務中心協(xié)調(diào)前兩者活動，維持公司的正常運作。（2）明確營銷組織、大型煤炭企業(yè)、各礦之間的關系。明確大型煤炭企業(yè)營銷組織即運銷總公司與大型煤炭企業(yè)、各礦之間的關系，營銷組織才能明確定位，清晰職責，更好的為企業(yè)的營銷工作做出貢獻。各生產(chǎn)礦井作為大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)單位，其主要職能是煤炭的生產(chǎn)和安全管理，屬于大型煤炭企業(yè)的生產(chǎn)中心和成本中心；運銷總公司作為大型煤炭企業(yè)的營銷組織，主要負責產(chǎn)品的銷售管理工作，屬于大型煤炭企業(yè)的利潤中心；大型煤炭企業(yè)對上述兩者進行監(jiān)督管理。（3）強化市場部職能。只有在充分了解市場狀況的條件下，才能做出正確的市場決策，制定正確的戰(zhàn)略和策略，提升企業(yè)的營銷能力，從而增強競爭力。伴隨煤炭市場競爭加劇，大型煤炭企業(yè)必須加強對市場的關注，精確解讀市場信息。因此大型煤炭企業(yè)必須強化市場部的職能。筆者認為在大型煤炭企業(yè)營銷組織建設中應將原有的市場部分解成戰(zhàn)略部和信息部。戰(zhàn)略部主要負責營銷戰(zhàn)略、策略的制定和調(diào)整等，關系重大，應該由大型煤炭企業(yè)的高層領導主要負責；而信息部負責信息的收集、整理等，是戰(zhàn)略部的信息來源，同時也為其他部門提供信息，屬于一般職能部門。

參 考 文 獻

[1]魏宏．淺談煤炭營銷創(chuàng)新[J]．科教文匯（上半月）．2006（10）

[2]潘偉爾．2003年我國煤炭經(jīng)濟運行評析[J]．經(jīng)濟研究參考．2004（32）

[3]魏李鵬，施華淼．市場營銷理論演進的制度分析[J]．當代財經(jīng)．2001（6）

[4]申尊煥．試談市場營銷理論中的博弈均衡[J]．商業(yè)研究．2000（9）

[5]付永水．當前煤炭營銷市場存在的問題與策略[J]．中州煤炭．2000（1）