從圖形創(chuàng)意談廣告設(shè)計教育

[摘要]廣告作品設(shè)計是設(shè)計者運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。圖形構(gòu)思塑造出來的廣告藝術(shù)形象，以簡練的手段去宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地溝通并影響消費者。所以，在廣告設(shè)計教學(xué)中有必要強調(diào)圖形創(chuàng)意思維的關(guān)鍵性，從多方位引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)意思維。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計；設(shè)計競賽；圖形創(chuàng)意

廣告設(shè)計專業(yè)是一個與社會整個廣告事業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的專業(yè)，所以在教學(xué)中，不僅要應(yīng)隨著社會經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展來調(diào)整專業(yè)教學(xué)內(nèi)容和方法，同時，還要適應(yīng)新思想、新觀念不斷提出新的要求。因此，選擇廣告設(shè)計大賽不失為一種有效的教學(xué)方法，既可以學(xué)習(xí)和了解到國際設(shè)計理論、教育的新動態(tài)，又可以隨時更新觀念，充實新的教學(xué)內(nèi)容，使廣告設(shè)計教育真正與廣告事業(yè)緊密結(jié)合，這樣的廣告設(shè)計教育才會具有生命力。

一、圖形創(chuàng)意

不論是學(xué)院交流式的廣告設(shè)計大賽，還是純商業(yè)文化的廣告設(shè)計作品，都是以“圖形”創(chuàng)意為基礎(chǔ)的教學(xué)方式。任何一則廣告都少不了簡潔、明了的視覺記憶符號——圖形，圖形符號是信息的載體，它既能代表觀念事物，也能代表現(xiàn)實事物。廣告作品設(shè)計即是設(shè)計者圍繞廣告主題，運用圖形符號并借助媒介來交流信息的行為與過程。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各式各樣的圖形信息像潮水一樣涌入人們眼簾，也有人形象的稱這個時代為“讀圖時代”。圖形符號所構(gòu)思塑造出來的廣告藝術(shù)形象，以簡練的手段去宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地溝通并影響消費者。圖形也成為當(dāng)下消費者獲取信息與知識的重要手段。所以，廣告設(shè)計教育的首要任務(wù)是必須加強圖形設(shè)計的研究，讓學(xué)生掌握圖形思維能力，讓圖形來代替語言方式來闡述產(chǎn)品的訴求，形成產(chǎn)品的附加值。廣告界有一句名言，“一圖值萬言”，認(rèn)為在廣告中，圖形所發(fā)揮的功效占50%。由此可知圖形的影響力。因為“圖形語言不象文字那樣受到國別語種、教育程度等限制，它能為更多的人所理解和接受，并達(dá)到其傳播目的，成為無國界的廣告?zhèn)鞑シ??！睆V告信息傳播和溝通很大程度上是依靠廣告圖形進(jìn)行交流的。所以，圖形相對于文字而言，它提高了重要素材的視覺注意力，能夠下意識地左右廣告的傳播效果，是廣告與觀眾進(jìn)行交流的橋梁。

二、公益廣告

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的快速增長，我們生存的環(huán)境受到極大的破壞，若人類失去適合的環(huán)境空間，我們所有一切將面臨巨大的威脅，建設(shè)和諧社會將無從談起。所以環(huán)境保護(hù)對人類而言越來越重要。目前，公益廣告大賽多以環(huán)保為題，進(jìn)行設(shè)計評比，通過公益廣告設(shè)計大賽，對目標(biāo)受眾曉之以理、動之以情，使其產(chǎn)生正確的行為辨識，（即該不該做，要不要做，值不值得做）從而建立相應(yīng)的公益觀念，產(chǎn)生有效的公益行為。

三、思維創(chuàng)意

廣告表現(xiàn)是一門視覺藝術(shù)，我們研究廣告中的圖形創(chuàng)意思維應(yīng)該從視覺思維開始。所謂視覺思維即是由認(rèn)識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實際生活經(jīng)驗的概念普遍化加以固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對應(yīng)的映像。“人的思維有很大一部分是通過視覺形式產(chǎn)生的。進(jìn)行視覺思維就是在事件或計劃發(fā)生之前，運用想象和視覺記憶將其呈現(xiàn)在腦海里?！焙商m作者田崴在《思維設(shè)計——造型藝術(shù)與思維創(chuàng)意》這本書中，將視覺思維模式概括為：直線性聯(lián)想思維、逆向性聯(lián)想思維和交叉性聯(lián)想思維。本文延用此觀點來闡述廣告中的圖形創(chuàng)意思維模式。（1）直線性聯(lián)想思維，可以理解為近似聯(lián)想思維，是對性質(zhì)、外形有某種相似的事物表象進(jìn)行聯(lián)想。（2）逆向性聯(lián)想思維，又稱求異思維，它是一種反向的，對性質(zhì)相反或外形有鮮明對比的事物表象進(jìn)行聯(lián)想。設(shè)計者在對環(huán)境保護(hù)的塑造時，可以積極地采用逆向性聯(lián)想思維，以一種出人意料之外的圖形表現(xiàn)來完成形象的“獨特性”的塑造。（3）交叉性聯(lián)想思維，是一種發(fā)散性思維，它脫離了日常生活中的正常，不走尋常路是其精髓。設(shè)計者在廣告圖形創(chuàng)意時，可以大膽地使用交叉性聯(lián)想思維，創(chuàng)造新的意念，使形象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。總的來說，這些思維方式就是要突破常規(guī)思維，不落入定勢的圈子，要從不同的側(cè)面，不同的相互關(guān)系中，獲得獨特的、靈活的創(chuàng)意來。也許在人類創(chuàng)新思維面前永遠(yuǎn)沒有既定的法則和永恒的秩序，“敢想、敢做”是一種勇氣也是一種智慧。當(dāng)我們掌握了一定的理論知識，通過設(shè)計大賽這個“試金石”，好的設(shè)計作品也懂得欣賞，這樣學(xué)習(xí)就會“有的放矢”。

參考文獻(xiàn)

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項目基金：本文系咸寧學(xué)院校級科研項目（KY10021）。