淺析新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌建設(shè)管理

[摘要]當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，圍繞新產(chǎn)品技術(shù)、新服務(wù)理念、新商業(yè)模式、新品牌理論，在新媒體渠道的助力下，中國企業(yè)正在對傳統(tǒng)營銷模式加速變革，以期實(shí)現(xiàn)價值和效率最大化。本文主要探討互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體對品牌宣傳的助推作用以及在新形式下企業(yè)如何加強(qiáng)新媒體引用管理以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效能的有效傳播。

[關(guān)鍵詞]新媒體；品牌建設(shè)

企業(yè)發(fā)展離不開品牌建設(shè)。企業(yè)品牌建設(shè)的好壞，也直接影響到客戶的感知度、忠誠度。用好新媒體資源，將有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價值的有效傳達(dá)從而掌握市場主動權(quán)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體助推品牌宣傳

1．新媒體已成為消費(fèi)者獲取信息的新渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為新媒體的崛起提供了土壤。BBS、社交、（微）博客、網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、數(shù)字雜志報紙廣播、手機(jī)短信、移動電視、數(shù)字電視電影、觸摸媒體等使用有線或無線通道方式的可稱“新媒體”。新媒體相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，具有“載體新穎”、“平等傳播”、“互動傳播”等特征，因而也被稱為“第五媒體”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前有數(shù)億網(wǎng)民，手機(jī)用戶近十億，電腦的普及，數(shù)字電視的升級覆蓋，均使得“媒體無處不在”成為時代特征，消費(fèi)者獲取信息的渠道呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。越來越多有消費(fèi)能力的中年輕人，都開始通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)來獲取最新的信息。隨著各種社交媒體和微博的發(fā)展，消費(fèi)者在掌握產(chǎn)品信息的同時，也都同時可以成為新聞的傳播者、信息的制造者。通過評論、發(fā)言所產(chǎn)生的“口碑式信息傳遞”，速度更是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。這對于企業(yè)而言，既是一種機(jī)遇，也是一大挑戰(zhàn)，企業(yè)的產(chǎn)品也因此可能直面全社會的監(jiān)督。

2．新媒體優(yōu)質(zhì)的受眾組合保證了宣傳效果。新媒體的用戶覆蓋在廣度和深度上，可能仍難以與電視及平面媒體相較。但是，新媒體的受眾卻具有活力、時尚、高學(xué)歷、高購買能力、新消費(fèi)理念等特點(diǎn)，也最有可能成為沖動型、主動型消費(fèi)者。從受眾構(gòu)成來看，新媒體主要作用的群體是18～50歲的中青年人群，尤其集中于都市管理層、白領(lǐng)及務(wù)工人員、學(xué)生等。他們相信眼見為實(shí)，更相信經(jīng)驗(yàn)的直接分享，同時也愿意通過各種形式發(fā)布、分享、宣揚(yáng)自己的感受，具有“口碑傳播”受眾與執(zhí)行者雙重的身份。對于廣告主而言，新媒體直接帶來兩方面的益處：其一，在宣傳己身品牌時，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)宣傳，如：手機(jī)下載瀏覽，社交網(wǎng)絡(luò)的主題訂閱等，較之電視媒體和平面媒體，受眾的直接到達(dá)率更高。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體還能夠基于用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣進(jìn)行Cookies的定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其二，互動與反饋更為直接便捷。傳統(tǒng)媒體更多體現(xiàn)“傳”與“播”的單一功能，而新媒體在信息傳達(dá)的同時，還能執(zhí)行反饋任務(wù)，引導(dǎo)受眾主動、直觀、實(shí)時表達(dá)自己的意愿和傾向，從而保證宣傳效果的深度到達(dá)。

二、加強(qiáng)新媒體應(yīng)用管理實(shí)現(xiàn)品牌效能

1．有必要重新認(rèn)識品牌、定位品牌。品牌是消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的期望和印象，是企業(yè)最重要的一個核心能力，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。在對企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時，一要做好品牌塑造，二要做好渠道掌控。塑造一個品牌的過程，實(shí)際上是要能夠持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者需求，掌握并貼合他們心智模式首選的過程。在好的渠道的發(fā)布支撐下，品牌強(qiáng)度將得以增加，實(shí)現(xiàn)包括消費(fèi)者認(rèn)可度、滿意度、經(jīng)營指標(biāo)等要素的提升。新媒體宣傳形式和途徑迥異于傳統(tǒng)媒體，過去能夠“廣而告之”的品牌內(nèi)容，未必就能適合新情況。對品牌重新認(rèn)識的過程中，要做好品牌改良與刷新，確認(rèn)適合新媒體發(fā)布的內(nèi)容，力求能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生一定的情感上的依賴感。當(dāng)然，對于很多已通過傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的企業(yè)，在確認(rèn)新媒體發(fā)布內(nèi)容的時候，不必也不能“全面變更”，而是要做到“源于過去，優(yōu)于過去”。二者相互有關(guān)聯(lián)，但在局部可以是“升級版”。從而保證企業(yè)在新媒體上的品牌營銷具有歷史延續(xù)性，是在過去宣傳基礎(chǔ)上的更上層樓，是引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌“了解—熟悉—擁護(hù)—忠心”四個階段的層層遞進(jìn)，讓他們對品牌產(chǎn)生長期的好感，保證企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

2．適應(yīng)新媒體，品牌宣傳內(nèi)容及形式。品牌的傳播塑造要通過渠道來實(shí)現(xiàn)，新科技、新媒體手段令其跟上了時代的前進(jìn)步伐。但它作為企業(yè)的一大核心競爭力，不會自然而然地產(chǎn)生。新媒體環(huán)境下，好的品牌的鍛造需要遵循四大原則：一是注重特色?？紤]到新媒體在宣傳時，往往會將內(nèi)容更為直接的傳遞、推薦給感興趣的用戶，企業(yè)必須使自己的品牌與形式結(jié)合，呈現(xiàn)出有別于競爭對手的特色。如：某環(huán)保企業(yè)在開通微博時，可將其擬人化，設(shè)定為一個30歲左右，關(guān)注環(huán)保，喜歡旅游和創(chuàng)意產(chǎn)品，愿意參與社會公益活動的男性形象。所發(fā)布內(nèi)容，由此可以嵌入企業(yè)的環(huán)保理念，呈現(xiàn)出一種活力向上的態(tài)度，并可借助美圖分享、活動召集影響更多人，產(chǎn)生良好的社會口碑。二是注重品質(zhì)。新媒體發(fā)布途徑豐富多樣，不同的企業(yè)可有所選擇的進(jìn)行嘗試，如：社區(qū)營銷、微博營銷等。無需面面俱到，更要在保證質(zhì)量的前提下，再考慮廣度，做好控制。三是注重文化。產(chǎn)品及服務(wù)要通過品牌實(shí)現(xiàn)自我價值的提升，背后必須要有優(yōu)良的文化作為支撐。新媒體雖然形式新穎，所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以直白甚至淺顯，但仍要源于企業(yè)文化。四是注重情感。不同于容易被復(fù)制、被超越的規(guī)模、價格和技術(shù)，企業(yè)品牌因具有文化內(nèi)涵和價值導(dǎo)向，可以傳遞情感，實(shí)現(xiàn)感召。新媒體強(qiáng)大而深入的的互動功能是企業(yè)可以利用的最佳法寶，它使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流趨于直接甚至通透，給予后者更多的話語權(quán)，從而引起二次傳播，避免誤解，增強(qiáng)溝通，讓品牌的理念逐漸滲透人心。

3．創(chuàng)新舉措，做好品牌建設(shè)管理。企業(yè)在適應(yīng)各種新媒體特質(zhì)、確定營銷形式時，盡可能要按照己身特點(diǎn)量力而行，并借鑒好的做法，創(chuàng)新思維，利用新媒體提高與消費(fèi)者的溝通能力，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的提升。一是安排專人管理。建議企業(yè)設(shè)置專人或特定部門專事品牌具體策略的執(zhí)行，圍繞品牌建設(shè)需要設(shè)置組織架構(gòu)。要有好的執(zhí)行團(tuán)隊，其組成人員不僅要懂新媒體及基礎(chǔ)的IT知識等，還要在產(chǎn)品、傳播、文化方面有良好基礎(chǔ)。二是確定年度計劃。一個很好的戰(zhàn)略定位能給企業(yè)品牌指明方向。建議企業(yè)確立品牌戰(zhàn)略并按年度制定推廣計劃，保證效果。在計劃中，要有效區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體，高針對性地加以細(xì)化。三是保持團(tuán)隊協(xié)作。品牌建設(shè)不僅僅是一個部門或某幾個人的工作，新媒體的不可控性，同時對企業(yè)上上下下都提出了要求。各部門、各員工之間要有“協(xié)作共贏”的補(bǔ)位意識，如直接面對消費(fèi)者的市場部門，要及時傳遞反饋信息，尤其是一些負(fù)面的評論和抱怨。并在與消費(fèi)者交互的過程中總結(jié)數(shù)據(jù)，分析問題，使企業(yè)及時了解到市場需求和消費(fèi)者心聲，捕捉到消費(fèi)者對媒體選擇的行為軌跡，提高營銷的精準(zhǔn)度，幫助企劃等部門及時調(diào)整傳播策略。四是保證貫徹一致。企業(yè)要做到三個“一致”保證品牌形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢：一是內(nèi)外一致，品牌不只面向客戶，更要內(nèi)部員工發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可，這里還包括利益相關(guān)者（如投資者等），盡可能爭取到所有人一起來建設(shè)品牌，形成趨同的核心文化，在自己認(rèn)可的基礎(chǔ)上，再把它表現(xiàn)出來，進(jìn)而感染他人；二是上下一致，總體理念明晰后，還要對具體細(xì)節(jié)進(jìn)行應(yīng)用、調(diào)試，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行，保證能一路貫徹至細(xì)枝末節(jié)，使客戶在任何接觸點(diǎn)上都能感受到品牌的影響力。三是前后一致，品牌的特性一旦確定，應(yīng)在較長時間里保持穩(wěn)定不變，朝令夕改不可取，前后矛盾更要杜絕。五是做到實(shí)時監(jiān)督。報紙有刊發(fā)時間，電視有播出時間，但新媒體卻有隨時隨地傳播的特征，企業(yè)的品牌宣傳一旦進(jìn)入了新媒體環(huán)節(jié)，就必須盡可能做到實(shí)時監(jiān)督，預(yù)防負(fù)面消息，并預(yù)先做好危機(jī)處理的應(yīng)對預(yù)案。

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