基于產(chǎn)品生命周期的企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理

[摘要]財務(wù)戰(zhàn)略是對企業(yè)財務(wù)環(huán)境的反映，并受財務(wù)環(huán)境環(huán)境制約，同時，財務(wù)戰(zhàn)略具有相對的獨(dú)立性，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略要求，對財務(wù)環(huán)境進(jìn)行干預(yù)。文章從生命周期的視角探討了企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略如何根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，及其如何通過財務(wù)戰(zhàn)略的安排保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期；財務(wù)戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略是對環(huán)境的反映?，F(xiàn)代企業(yè)管理把企業(yè)看作一個開放性的系統(tǒng)，環(huán)境既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供必要的條件，同時也對其生產(chǎn)經(jīng)營活動起著制約的作用。產(chǎn)品生產(chǎn)周期是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一部分，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略要主動地根據(jù)產(chǎn)品生命各階段的特點和企業(yè)整體戰(zhàn)略的要求對自身的目標(biāo)和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。與此同時，財務(wù)戰(zhàn)略具有相對獨(dú)立性，它可以干預(yù)生命周期的進(jìn)程，對企業(yè)戰(zhàn)略提供支持。

一、產(chǎn)品生命周期各階段財務(wù)特征

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年在其所著的《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出來的。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退出市場的全部過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，分別是產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)管理學(xué)家波特的戰(zhàn)略管理理論，對于處在誕生期和成長期的產(chǎn)品采取發(fā)展策略，促使其向成熟期快速轉(zhuǎn)化；對于處在成熟期的產(chǎn)品或采取維持策略，保持現(xiàn)有的市場份額，延長成熟期的壽命，或者采取收割策略，加速其衰退；對于已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)采取退出策略，以新品予以替代。作為企業(yè)戰(zhàn)略支撐的財務(wù)戰(zhàn)略，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)生命周期各階段企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，調(diào)整自身管理的重點，以便對企業(yè)戰(zhàn)略提供財務(wù)支持。（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期。產(chǎn)品導(dǎo)入期是新產(chǎn)品正式投放市場銷售以后，緩慢增長的階段。在該階段，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定，還需逐步予以改進(jìn)；消費(fèi)者對新產(chǎn)品比較陌生，缺乏全面的認(rèn)知和信任，銷售量非常少；產(chǎn)品生產(chǎn)者為了擴(kuò)大市場銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣；由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，該階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小、制造成本高、廣告費(fèi)用投入大、產(chǎn)品銷售價格偏高、銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而常常處于虧損狀態(tài)。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大幅度提升的時期。在該階段，產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者了解和認(rèn)可，并擁有了大量忠誠的產(chǎn)品消費(fèi)者，產(chǎn)品銷量快速增長。為了不斷擴(kuò)大市場份額，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大、產(chǎn)品成本不斷下降，銷售利潤則快速增長。與此同時，也吸引了大量的新的競爭者加入，市場競爭趨于激烈，產(chǎn)品價格趨于下降，利潤增長速度逐步放緩，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點。（3）產(chǎn)品成熟期。經(jīng)過產(chǎn)品成長期的市場競爭，進(jìn)入在產(chǎn)品成熟期之后，產(chǎn)品的市場需求與市場供給基本上趨于均衡。由于過度競爭，產(chǎn)品生長成本開始上升，而產(chǎn)品銷售價格開始下滑，利潤也隨之下降。利潤下滑的結(jié)果導(dǎo)致部分生產(chǎn)者退出和替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，并且逐步開始被消費(fèi)者了解和認(rèn)可，老產(chǎn)品便開始進(jìn)入衰退期。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開始改變，老產(chǎn)品逐漸失去原有的客戶，銷售量和利潤持續(xù)下降，其市場份額逐漸被性能更好、價格更低的替代產(chǎn)品所取代。此時，無力降低產(chǎn)品成本的企業(yè)，就會因為無利可圖而首先退出該產(chǎn)品市場，并發(fā)生連鎖反應(yīng)，直至該產(chǎn)品的完全退出市場，并最終為新的替代產(chǎn)品所取代。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)

產(chǎn)品生命周期是客觀的，是由外部市場決定的，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這一客觀規(guī)律，在變化中求生存。但是，企業(yè)戰(zhàn)略也會影響產(chǎn)品生命周期的進(jìn)程，特別是能夠主導(dǎo)該企業(yè)市場的競爭者。（1）引入期財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。在市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品市場銷售的不確定性風(fēng)險比較大、成本投入也特別高。但是在該階段，市場競爭環(huán)境相對比較寬松，企業(yè)有較多的機(jī)會通過財務(wù)戰(zhàn)略來縮短這一階段的時間。例如，企業(yè)可以通過增加銷售預(yù)算，使導(dǎo)入期盡可能早地進(jìn)入成長期。（2）成長期財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。成長期是產(chǎn)量快速增長、成本快速回收和利潤快速增長的階段，提高市場占有率是該階段的主要目標(biāo)。就企業(yè)戰(zhàn)略而言，該階段的主要任務(wù)是加大技術(shù)研發(fā)力度，依靠技術(shù)建立起市場進(jìn)入壁壘，同時改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，通過實施差異化戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢。因此，成長期階段財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)是加大研發(fā)資金預(yù)算的安排，對企業(yè)競爭戰(zhàn)略提供資金支持。（3）成熟期財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，競爭空前激烈，產(chǎn)品成本不斷上升，而利潤則快速下降。因此，該階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡快開發(fā)新產(chǎn)品，并盡快從該產(chǎn)品市場退出。就財務(wù)戰(zhàn)略而言，該階段的主要任務(wù)是通過研發(fā)預(yù)算安排，支持新產(chǎn)品開發(fā)，使成熟期早日進(jìn)入衰退期。（4）衰退期財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。衰退期是產(chǎn)品生命周期的結(jié)束階段，該階段對于企業(yè)整體戰(zhàn)略而言，已經(jīng)沒有意義。因此，該階段財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是調(diào)整生產(chǎn)和銷售預(yù)算，促成該階段盡早結(jié)束。

三、產(chǎn)品生命周期各階段財務(wù)戰(zhàn)略類型

（1）企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略類型。財務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略密不可分，它是在企業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，通過對企業(yè)人、財、物的合理安排，對企業(yè)戰(zhàn)略提供財務(wù)支持。根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以把財務(wù)戰(zhàn)略劃分為快速擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略、穩(wěn)健發(fā)展型財務(wù)戰(zhàn)略和防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略三種類型。一是快速擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略?？焖贁U(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略是以實現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張為主要目標(biāo)的一種財務(wù)戰(zhàn)略。為了實施這種財務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)不僅需要留存絕大部分乃至全部利潤，而且還需要大量地舉借債務(wù)資金，以彌補(bǔ)內(nèi)部留存收益的不足。二是穩(wěn)健發(fā)展型財務(wù)戰(zhàn)略。穩(wěn)健發(fā)展型財務(wù)戰(zhàn)略是以實現(xiàn)企業(yè)財務(wù)績效的穩(wěn)定增長和資產(chǎn)規(guī)模的平穩(wěn)擴(kuò)張為目的的一種財務(wù)戰(zhàn)略。實施穩(wěn)健發(fā)展型財務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以優(yōu)化現(xiàn)有資源配置，提高現(xiàn)有資源的使用效益為中心，將利潤積累作為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的基本資金來源，謹(jǐn)慎運(yùn)用負(fù)債，以防范財務(wù)風(fēng)險。三是防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略。防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略是以預(yù)防財務(wù)危機(jī)和維持生存為主要目標(biāo)的一種財務(wù)戰(zhàn)略。實施防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，一般將盡可能減少現(xiàn)金流出和盡可能增加現(xiàn)金流入作為首要任務(wù)，通過采取削減業(yè)務(wù)分部和精簡機(jī)構(gòu)等措施，盤活存量資產(chǎn)，節(jié)約成本開支，集中一切資金，用于企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)的市場競爭力，“低收益、少分配”是實施這種財務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)的基本財務(wù)特征。（2）各階段財務(wù)戰(zhàn)略類型的選擇。一是產(chǎn)品導(dǎo)入期財務(wù)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的主要任務(wù)是構(gòu)建產(chǎn)品銷售和和今后服務(wù)平臺，開拓銷售市場。由于這一階段產(chǎn)品銷售市場存在較大的不確定性，因此，該階段適宜采取穩(wěn)健發(fā)展型財務(wù)戰(zhàn)略，重點加強(qiáng)風(fēng)險管理和產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制，在此前提下，適當(dāng)擴(kuò)大促銷資金投入，以開拓消費(fèi)市場。二是產(chǎn)品成長期財務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長期之后，由于競爭者的加入和產(chǎn)品消費(fèi)群體的擴(kuò)大，產(chǎn)品市場需求開始多樣化，市場競爭將日趨激烈。該階段戰(zhàn)略重點是適應(yīng)市場需求，強(qiáng)化服務(wù)和競爭機(jī)能，為此需要不斷地研究和開發(fā)新技術(shù)、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加產(chǎn)品品種。為了支持?jǐn)U張型的企業(yè)戰(zhàn)略，該階段適宜于采取快速擴(kuò)張型財務(wù)戰(zhàn)略，以期迅速擴(kuò)大企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，謀求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；以全球化的視野合理配置資金，利用資本市場對國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，將自己迅速做大做強(qiáng)；綜合運(yùn)用最佳生產(chǎn)曲線、成本函數(shù)等經(jīng)濟(jì)模型，探索最佳生產(chǎn)規(guī)模，獲取最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。為了實施這種財務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)往往需要大量地使用負(fù)債融資方式，以最大限度地謀求財務(wù)杠桿效應(yīng)，同時確保凈資產(chǎn)收益率和每股收益不被稀釋。三是產(chǎn)品成熟期財務(wù)戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，生產(chǎn)規(guī)模和市場規(guī)模趨于萎縮，利潤趨于下降。因此，該階段適宜采取防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略，在減少利潤分配的同時，還要減少負(fù)債規(guī)模；逐步減少銷售預(yù)預(yù)算支出，加大成本控制力度；在增強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品市場競爭力的同時，還要加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，為產(chǎn)品銷售進(jìn)入下一個周期階段做準(zhǔn)備。四是產(chǎn)品衰退期財務(wù)戰(zhàn)略。與產(chǎn)品成熟期采取的財務(wù)戰(zhàn)略類似，該階段也適宜于采取防御收縮型財務(wù)戰(zhàn)略，減少對衰退期產(chǎn)品的資金投入，包括加強(qiáng)成本控制支出和銷售費(fèi)用支出；加強(qiáng)成本控制和監(jiān)測，一旦發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品沒有邊際貢獻(xiàn)，便立即將其退出市場。

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