提高獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程學(xué)生實(shí)踐能力的策略研究

【摘 要】針對(duì)當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題，筆者結(jié)合獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)定位和學(xué)生特點(diǎn)，從轉(zhuǎn)變管理觀念、提高教師實(shí)踐能力、完善教學(xué)內(nèi)容、采用多樣方法和關(guān)注執(zhí)行細(xì)節(jié)等方面提出了提高學(xué)生實(shí)踐能力的相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】獨(dú)立學(xué)院；市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐能力

《市場(chǎng)營(yíng)銷》是管理類專業(yè)的必修課程，是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的課程。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷部門已經(jīng)成為企業(yè)最核心的部門，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中也被日益重視，但企業(yè)主管卻發(fā)現(xiàn)科班出身的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生往往容易受理論框架的制約而顯得過(guò)于理想主義，實(shí)踐動(dòng)手能力較差；另一方面，大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院將辦學(xué)定位于培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才，受到就業(yè)壓力的影響，獨(dú)立學(xué)院在校生在求學(xué)時(shí)也普遍表現(xiàn)出更強(qiáng)的務(wù)實(shí)性。這兩方面因素要求《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的任課老師在教學(xué)中必須重視提高學(xué)生的實(shí)踐能力，對(duì)于一門教授“以顧客需求為導(dǎo)向”作為核心理念的課程，也沒(méi)有理由不重視作為高校“顧客”的企業(yè)和學(xué)生的這一需求。本文從當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)存在的主要問(wèn)題出發(fā)，結(jié)合這一層次學(xué)生的特點(diǎn)，對(duì)如何提高學(xué)生實(shí)踐能力提出自己的一些見(jiàn)解。

一、當(dāng)前獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)存在的主要問(wèn)題

1．教學(xué)管理層的認(rèn)識(shí)存在偏差。獨(dú)立學(xué)院尤其是以理工類為主要辦學(xué)特色的獨(dú)立學(xué)院，普遍對(duì)于文科的實(shí)踐教學(xué)投入不足，主要源于教學(xué)管理部門三種認(rèn)識(shí)偏差：一是教學(xué)管理部門認(rèn)為本科層次學(xué)生的培養(yǎng)定位應(yīng)該和高職類院校不同，管理類的學(xué)生上好理論課就可以了，實(shí)踐的事情應(yīng)該交由社會(huì)去承擔(dān)。筆者認(rèn)為，不管是哪個(gè)層次學(xué)生的培養(yǎng)，都不應(yīng)該脫離實(shí)際，特別是對(duì)于《市場(chǎng)營(yíng)銷》這種實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。二是教學(xué)管理部門認(rèn)為理工類的實(shí)踐教學(xué)需要大量實(shí)驗(yàn)設(shè)施和設(shè)備的投入建設(shè)，這些硬件的投入需要較多的經(jīng)費(fèi)支持，而文科類的實(shí)踐大多是軟性和有彈性的，并不需要太多經(jīng)費(fèi)的支持，對(duì)于民辦性質(zhì)的獨(dú)立學(xué)院，經(jīng)費(fèi)的控制往往會(huì)更加嚴(yán)格。第三種是經(jīng)費(fèi)投入的方向出現(xiàn)了偏差。很多獨(dú)立學(xué)院模仿理工科的做法，為管理類的學(xué)生也建立了實(shí)驗(yàn)室，購(gòu)置了大批的電腦和模擬軟件，用課內(nèi)上機(jī)來(lái)完成實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。軟件模擬雖然在一定程度上能夠讓學(xué)生了解營(yíng)銷決策的程序，但實(shí)際上很難模擬復(fù)雜多變的真實(shí)環(huán)境，也無(wú)法讓學(xué)生體驗(yàn)面對(duì)面溝通、談判的心理壓力，對(duì)提高學(xué)生的實(shí)踐能力非常有限。

2．任課教師本身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。大多數(shù)獨(dú)立學(xué)院在引進(jìn)人才時(shí)對(duì)學(xué)歷和職稱的要求遠(yuǎn)多于對(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的要求，導(dǎo)致引進(jìn)的很多教師都是從學(xué)校到學(xué)校，沒(méi)有或很少企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有經(jīng)過(guò)管理層的歷練。這導(dǎo)致教師上課更多地只能灌輸理論知識(shí)，并不能結(jié)合實(shí)際講清楚各種營(yíng)銷工具和方法在操作過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題，學(xué)生接受這種方式的教學(xué)就會(huì)使得思維僵化，過(guò)于理想主義。筆者在平時(shí)參與一些校內(nèi)外學(xué)生競(jìng)賽時(shí)就發(fā)現(xiàn)很多參賽學(xué)生陳述時(shí)理論一套套，但一聽(tīng)就是不切實(shí)際，任課教師本身應(yīng)該負(fù)有很大責(zé)任。

3．實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不完整。很多《市場(chǎng)營(yíng)銷》任課教師所設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容不完整，體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是更多地只是訓(xùn)練學(xué)生站在一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理的角度來(lái)思考和解決問(wèn)題，但很少涉及“一線銷售員”角色的內(nèi)容，即只注重“摸天”而缺少“接地”，而應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生一定是從基層做起的，在職業(yè)生涯最初的幾年，他們最需要的是實(shí)戰(zhàn)銷售技巧的訓(xùn)練，筆者認(rèn)為，對(duì)于應(yīng)用型本科人才的培養(yǎng)不單要有未來(lái)“營(yíng)銷經(jīng)理”的高度，也應(yīng)有腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)精神；二是更多以大型企業(yè)為例進(jìn)行討論或營(yíng)銷決策模擬而較少涉及中小企業(yè)，偏離了獨(dú)立學(xué)院大多數(shù)學(xué)生的就業(yè)對(duì)象；三是更多以全球視野設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容而不夠貼切中國(guó)國(guó)情，雖然前者是必要的，但也要讓學(xué)生懂得中國(guó)獨(dú)特的營(yíng)商環(huán)境，本土企業(yè)的生存法則與競(jìng)爭(zhēng)策略往往更具有借鑒意義。

4．實(shí)踐教學(xué)的執(zhí)行多流于形式。獨(dú)立學(xué)院對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程大都設(shè)置了實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，有的還專門設(shè)置一門《營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)》課程，也有很多教師綜合運(yùn)用了案例討論、情景模擬、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷調(diào)研等方式來(lái)提高學(xué)生的實(shí)踐能力，但在執(zhí)行過(guò)程中，往往卻流于形式。如營(yíng)銷策劃，多半會(huì)采取分組分散策劃的方式，組內(nèi)討論如何、有無(wú)實(shí)際調(diào)查、各成員的努力程度如何？這些問(wèn)題老師根本無(wú)法控制，期末時(shí)學(xué)生交個(gè)策劃案了事，存在“組長(zhǎng)累死，我搭便車”的問(wèn)題，以致很多學(xué)生都不愿意做組長(zhǎng)。這實(shí)際上對(duì)于提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、溝通能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力并沒(méi)有多少幫助。

5．學(xué)生參與的積極性不高。由于上述實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式設(shè)置的不合理，導(dǎo)致學(xué)生參與的積極性不高，經(jīng)?？梢月?tīng)到學(xué)生抱怨：“又是分組！”、“又是寫(xiě)實(shí)踐報(bào)告！”，甚至有些團(tuán)隊(duì)用他們?cè)?jīng)的一個(gè)參賽方案，可以重復(fù)應(yīng)付幾門課程的實(shí)踐，這不能不說(shuō)是一種諷刺。

二、獨(dú)立學(xué)院學(xué)生學(xué)習(xí)的特點(diǎn)分析

1．對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)性。筆者通過(guò)在教學(xué)中與學(xué)生交流發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生對(duì)求知表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的務(wù)實(shí)性，這可能是以下原因?qū)е拢阂皇钱?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和圖書(shū)館期刊資源的支持，讓學(xué)生更容易獲取企業(yè)經(jīng)營(yíng)及其所處環(huán)境變化的現(xiàn)實(shí)信息，從而使其更具務(wù)實(shí)性；二是就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，讓學(xué)生普遍具有強(qiáng)烈的危機(jī)感，迫切希望提升自己的實(shí)操能力；三是很多學(xué)生的家族本身就擁有企業(yè)，帶著家族企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)遇到的一些困惑，對(duì)知識(shí)的實(shí)操性有更高的要求也就不足為奇。

2．積極參與各種實(shí)踐活動(dòng)。獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生大多家庭經(jīng)濟(jì)條件較好，父母也多愿意在經(jīng)濟(jì)上支持子女在校期間參與商業(yè)活動(dòng)來(lái)提升能力，因而很多獨(dú)立學(xué)院的校內(nèi)商業(yè)氛圍是非?；钴S的，在與外界的企業(yè)組織接觸過(guò)程中，學(xué)生一方面更能體會(huì)書(shū)本理論知識(shí)的內(nèi)涵；另一方面對(duì)提高實(shí)踐能力的要求也更為強(qiáng)烈。

3.對(duì)未來(lái)職業(yè)的規(guī)劃較為迷茫。由于感到專業(yè)課空洞無(wú)物，有很多學(xué)生都不喜歡自己的專業(yè)，對(duì)自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃較為迷茫，不知道自己以后想要從事哪一方面的工作，表現(xiàn)得非常浮躁，因而也就無(wú)法沉下心來(lái)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

4．對(duì)教師的依賴程度較高。獨(dú)立學(xué)院這個(gè)層次的學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺(jué)性、自主性相對(duì)較差，對(duì)于學(xué)什么、如何學(xué)，需要教師給予更多的指導(dǎo)、監(jiān)督和激勵(lì)；他們中獨(dú)生子女居多，沒(méi)有兄長(zhǎng)或姐姐給予指引或示范，再加上互聯(lián)網(wǎng)使得同學(xué)之間的交往變得更少，因此在生活或?qū)W習(xí)上遇到困惑時(shí)，他們更多地需要依賴?yán)蠋煹闹笇?dǎo)。

三、提高獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程學(xué)生實(shí)踐能力的策略

1．教學(xué)管理部門需要轉(zhuǎn)變觀念。要提高獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程學(xué)生的實(shí)踐能力，首先需要教學(xué)管理部門轉(zhuǎn)變觀念，加大對(duì)該課程實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)的支持，另一方面，應(yīng)把有限經(jīng)費(fèi)用在刀刃上，筆者認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)投入以下方向：（1）依據(jù)需要建立一批小的會(huì)議室、洽談室和觀摩室。會(huì)議室和洽談室可用活動(dòng)隔板將一個(gè)空的大教室間隔，會(huì)議室配方桌，洽談室配圓桌，可以開(kāi)展案例討論、模擬商務(wù)談判、產(chǎn)品演示、營(yíng)銷決策會(huì)議等，活動(dòng)隔板可以保證空間利用的靈活性；觀摩室配單面鏡，可以開(kāi)展焦點(diǎn)小組訪談。（2）建立若干模擬推銷實(shí)驗(yàn)室。模擬推銷需要一些簡(jiǎn)單道具，比如模擬房地產(chǎn)銷售，有條件的院?？膳c本校的建筑或藝術(shù)系進(jìn)行合作制作一個(gè)樓盤的沙盤、戶型結(jié)構(gòu)模型、樣板房模型，也可對(duì)外招標(biāo)采購(gòu)。（3）在校內(nèi)新建若干小商鋪或?qū)⒉糠中倥R街鋪面拿出來(lái)給學(xué)生實(shí)習(xí)經(jīng)營(yíng)，學(xué)校收取適當(dāng)鋪?zhàn)?，?shí)行銷售競(jìng)賽，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)靠后的隊(duì)伍須淘汰出局，新的團(tuán)隊(duì)入駐，以一學(xué)期為周期進(jìn)行評(píng)比。（4）聘請(qǐng)企業(yè)現(xiàn)任營(yíng)銷經(jīng)理作為兼職教師為學(xué)生開(kāi)展講座。

2．提高任課教師本身的實(shí)踐能力。任課教師貫穿《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的整個(gè)教學(xué)過(guò)程，因此其本身實(shí)踐能力的提高是至關(guān)重要的，筆者認(rèn)為有以下途徑可以提高任課教師本身的實(shí)踐能力：（1）引進(jìn)人才時(shí)優(yōu)先考慮具有豐富實(shí)戰(zhàn)管理經(jīng)驗(yàn)背景的高學(xué)歷人才；（2）鼓勵(lì)任課教師到企業(yè)掛職鍛煉或到咨詢公司兼

職，服務(wù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的同時(shí)也可以積累自身實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還可以為學(xué)生帶來(lái)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)；（3）任課教師本身應(yīng)主動(dòng)通過(guò)實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的

雜志、網(wǎng)站等了解當(dāng)前的熱點(diǎn)話題、經(jīng)典策劃案例與銷售技巧，如《銷售與市場(chǎng)》雜志、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等。

3.提高實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的完整性和方法的多樣性。筆者在《市場(chǎng)營(yíng)銷》實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中，設(shè)置了以下七個(gè)模塊，取得了較好的教學(xué)效果：

模塊一：營(yíng)銷調(diào)研。給定經(jīng)費(fèi)預(yù)算，由各調(diào)研小組針對(duì)一個(gè)行業(yè)的潛在消費(fèi)者進(jìn)行需求調(diào)查，包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、預(yù)調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷編碼和數(shù)據(jù)錄入、借助SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、撰寫(xiě)分析報(bào)告、提出營(yíng)銷對(duì)策。

模塊二：環(huán)境分析。以模塊一所涉及的行業(yè)為基礎(chǔ)，要求各組收集宏觀和微觀環(huán)境的相關(guān)信息，結(jié)合模塊一的需求調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行消費(fèi)者行為分析、環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析。

模塊三：營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略的制定。以模塊二分析的結(jié)果為基礎(chǔ)，站在一個(gè)新進(jìn)入者的角度選定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，并制定與戰(zhàn)略相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。以上三個(gè)模塊實(shí)際上構(gòu)成了一個(gè)營(yíng)銷策劃案。

模塊四：案例討論。筆者在開(kāi)始每一章理論課教學(xué)之前都會(huì)精選一個(gè)行業(yè)，布置一些問(wèn)題讓學(xué)生進(jìn)行課前調(diào)查預(yù)習(xí)，然后在教學(xué)中運(yùn)用啟發(fā)式教學(xué)法將理論內(nèi)容鑲嵌在案例討論中，不但能讓學(xué)生學(xué)以致用，還可以了解這些行業(yè)目前的狀況。

模塊五：營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操盤講座。邀請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理走進(jìn)課堂與學(xué)生分享其營(yíng)銷策劃、執(zhí)行與銷售隊(duì)伍管理經(jīng)驗(yàn)，能起到非常良好的效果。

模塊六：銷售技巧講座。站在一線銷售人員的角度，以“一名銷售人員應(yīng)具備的特質(zhì)”和“銷售技巧”為主題開(kāi)展講座，從理念和技巧上提高學(xué)生銷售實(shí)踐能力。

模塊七：銷售實(shí)戰(zhàn)演練。筆者曾經(jīng)選擇了房地產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、教材等四種類型的產(chǎn)品進(jìn)行模擬銷售，包括聯(lián)系客戶、陌生拜訪、產(chǎn)品展示、異議處理、價(jià)格談判、合約簽訂、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，對(duì)于學(xué)生了解銷售過(guò)程中的細(xì)節(jié)、技巧、心理有非常大的幫助。

這七個(gè)模塊內(nèi)容的設(shè)計(jì)，綜合考慮了提升學(xué)生作為一名營(yíng)銷經(jīng)理和一名一線銷售人員的實(shí)踐能力，受到學(xué)生認(rèn)可。

4.關(guān)注執(zhí)行細(xì)節(jié)，以學(xué)生為主體提高其參與實(shí)踐的積極性。如前所述，由于執(zhí)行過(guò)程不力以及學(xué)生參與積極性差，導(dǎo)致很多高校的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)流于形式，為改變這一現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面著力執(zhí)行細(xì)節(jié)：

（1）教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)能激發(fā)學(xué)生興趣。案例討論或小組會(huì)議的選題一定要結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)話題或本地企業(yè)，如筆者就曾針對(duì)當(dāng)時(shí)熱播的連續(xù)劇《回家的誘惑》讓學(xué)生討論為何湖南衛(wèi)視的連續(xù)劇總能受到熱捧，學(xué)生參與討論的積極性就非常高。營(yíng)銷策劃最好是以教師親身經(jīng)歷的案例為背景采取命題式策劃，這樣能保證學(xué)生提交方案為原創(chuàng)，防止抄襲和重復(fù)利用。（2）建立完善的考核和獎(jiǎng)懲機(jī)制。案例討論時(shí)，教師應(yīng)認(rèn)真記錄各組討論情況，討論完畢，應(yīng)挑選表現(xiàn)最好和最差的小組上臺(tái)闡述，形成壓力；與上臺(tái)陳述的同學(xué)有互動(dòng)，指導(dǎo)他們提高自己的表達(dá)能力；對(duì)沒(méi)有上臺(tái)陳述的小組也要求將其討論結(jié)果總結(jié)提交。團(tuán)隊(duì)成員數(shù)量盡量為單數(shù)，不超過(guò)7人，完成作業(yè)時(shí)，應(yīng)以團(tuán)隊(duì)評(píng)分結(jié)合淘汰制度，教師為團(tuán)隊(duì)在每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，只要過(guò)半數(shù)票，組長(zhǎng)有權(quán)力通過(guò)民主評(píng)議將組內(nèi)協(xié)作最差的成員淘汰出局，出局的隊(duì)員須單獨(dú)完成剩余的實(shí)踐環(huán)節(jié)并獲得差評(píng)。這種考核機(jī)制可以提高大家的積極性，避免搭便車行為。通過(guò)全過(guò)程的考核，到期末可以對(duì)總分獲得前三名的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并給予平時(shí)成績(jī)優(yōu)評(píng)。（3）模擬推銷時(shí)應(yīng)以教師為推銷對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)錄像。模擬推銷不應(yīng)采取組內(nèi)成員互相推銷的辦法，而應(yīng)由學(xué)生向教師模擬推銷，教師的角色和故意設(shè)置的刁難能給學(xué)生形成一種心理壓力，促使他們事先認(rèn)真準(zhǔn)備，而不是走過(guò)場(chǎng)。對(duì)模擬推銷過(guò)程攝像，事后學(xué)生可總結(jié)自身不足，又可留作紀(jì)念。（4）選擇有代表性的行業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)講座。任課教師可以邀請(qǐng)代表消費(fèi)品、工業(yè)品、零售企業(yè)、服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理或已經(jīng)畢業(yè)的師兄師姐回校與學(xué)生開(kāi)展講座和座談，可以讓學(xué)生了解不同類型企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷工作的獨(dú)特性。

參 考 文 獻(xiàn)

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項(xiàng)目基金：本文系電子科技大學(xué)中山學(xué)院教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：ZLGC2011JXTD11。