服裝零售過程的品牌營銷管理探討

【摘 要】“品牌”戰(zhàn)略是當(dāng)前企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢的重要手段之一，尤其是具有廣闊市場的服裝零售業(yè)。本文主要通過文獻(xiàn)查閱、市場調(diào)查等方法，對服裝零售過程的品牌營銷管理進(jìn)行探討。首先是對品牌、品牌營銷的概念以及服裝品牌營銷的意義進(jìn)行概述，然后就當(dāng)前服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并指出其所存在的一些問題，提出幾點(diǎn)服裝零售品牌營銷的策略，旨在為服裝零售企業(yè)在實(shí)施品牌營銷過程中提供理論參考。

【關(guān)鍵詞】服裝零售；品牌；營銷管理

一、服裝品牌營銷策略內(nèi)涵

（1）品牌與品牌營銷。所謂“品牌”，有廣義和狹義之分，狹義上的“品牌”，主要是指通過一些名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)或組合來識別一個(gè)或一群賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，且區(qū)別于其他賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)。而廣義上的“品牌”，則是指以產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)、以關(guān)系為核心、理性估價(jià)的功能價(jià)值和感性估價(jià)的情感性價(jià)值的集合體。所謂“品牌營銷”，主要是指以市場營銷為導(dǎo)向，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的品牌需求，實(shí)施品牌價(jià)值創(chuàng)造、形成品牌效益，最終促使客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌形成認(rèn)知的過程。（2）服裝品牌營銷意義。服裝品牌在加強(qiáng)消費(fèi)者市場認(rèn)知度上，可以通過各種營銷手段，將企業(yè)和服裝的各項(xiàng)優(yōu)勢在市場和消費(fèi)者中展示出來，進(jìn)而使服裝品牌的形象更好的樹立在消費(fèi)者心中，從而達(dá)到提高品牌市場占有率的目的。

二、服裝零售品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）服裝品牌經(jīng)營意識淡薄。隨著消費(fèi)者對于服裝品牌需求的增加，服裝管理者逐漸認(rèn)識到服裝品牌的重要性及其價(jià)值，開始了服裝品牌的創(chuàng)新與保護(hù)工作。對于保護(hù)品牌管理者、維護(hù)品牌產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益等方面仍然存在許多盲點(diǎn)。一些國外企業(yè)就是利用這些盲點(diǎn)來對我國服裝業(yè)打壓我國服裝業(yè)，嚴(yán)重影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。（2）服裝品牌定位不足。目前，在中國的零售商場里，常常會看到耐克、杰克瓊斯、七匹狼等國際知名品牌，這些品牌也備受消費(fèi)者喜愛，反觀國內(nèi)的一些知名品牌雖然在國內(nèi)占據(jù)了一定的市場，但是在國際上就顯得默默無聞了?？梢娢覈@些知名品牌的國際化程度較低，國際市場競爭力處于劣勢。隨著中國WTO的加入，中國服裝國際化的呼聲越來越高，這將會成為我國服裝業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（3）服裝品牌營銷策略單一。企業(yè)如果想使自己的品牌產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，品牌營銷必不可少。然而，我國服裝零售業(yè)的品牌營銷策略過于單一，具體體現(xiàn)在：一是大規(guī)模的建立專營店、旗艦店，雖然可以凸顯企業(yè)實(shí)力，但市場銷售業(yè)績卻不是很好；二是經(jīng)常性實(shí)行產(chǎn)品降價(jià)促銷活動，表面業(yè)績上升，卻沒能留住客戶，客戶對品牌產(chǎn)品的忠誠度不高。以上兩種現(xiàn)象均是因?yàn)榉b零售企業(yè)對于消費(fèi)者需求認(rèn)識不清，造成品牌產(chǎn)品營銷形式單一，無法向消費(fèi)者提供差異化的營銷服務(wù)或者所提供的營銷服務(wù)不是消費(fèi)者所需。

三、服裝零售品牌營銷策略

（1）加強(qiáng)品牌建設(shè)。服裝零售企業(yè)產(chǎn)品品牌多元化、個(gè)性化將會是各服裝零售企業(yè)未來努力的目標(biāo)之一。服裝零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場上消費(fèi)者的不同需求，大力發(fā)展企業(yè)服裝品牌產(chǎn)品建設(shè)，使企業(yè)品牌產(chǎn)品具備消費(fèi)者喜好的個(gè)性化、多元化需求，實(shí)現(xiàn)服裝品牌市場競爭力大幅度提高，并獲取豐厚利潤。（2）重視品牌定位。品牌定位是實(shí)施品牌營銷的第一步，它對品牌產(chǎn)品的推廣至關(guān)重要。品牌定位主要就是將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品種、信譽(yù)等方面經(jīng)過一系列營銷策劃，向消費(fèi)者展示，并將其融入到消費(fèi)者的生活中去的過程。要想我國服裝零售的品牌國際化，首先就要引入優(yōu)秀服裝營銷人才，借鑒國外的服裝品牌營銷策略，且結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，以長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，制定科學(xué)的國際品牌營銷規(guī)劃；其次就是要對分別對國內(nèi)和國外市場進(jìn)行定位，并注意市場細(xì)分，對消費(fèi)群需求進(jìn)行分類。最后，就是服裝零售企業(yè)要對自身品牌進(jìn)行自評，分析品牌優(yōu)勢與劣勢，了解目標(biāo)消費(fèi)者的狀況、心理、所處環(huán)境等。（3）品牌差異化。中國服裝零售企業(yè)應(yīng)該在實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略前，做好市場調(diào)研工作，了解消費(fèi)者的需求，包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，同時(shí)也要做好購買后消費(fèi)者的需求調(diào)查工作，因?yàn)檠芯匡@示大部分消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會選擇曾經(jīng)用過的品牌，因此作為售后調(diào)研十分重要。在做好售前售后調(diào)研工作后，要對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)果分析，然后推出具有個(gè)性化及差異化的品牌營銷策略。

總之，一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，從其發(fā)展歷程來看，均離不開品牌營銷的推動。通過對營銷管理的研究，可以加快一個(gè)品牌的市場拓展速度，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。企業(yè)只有重視品牌營銷管理的研究才能夠是企業(yè)在國際市場的競爭中處于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王蕾．服裝品牌策劃營銷策略研究分析[J]．中國商貿(mào)．2011（17）：50～61

[2]蘇鏇．泉州服裝企業(yè)品牌營銷研究[D]．華僑大學(xué)．2011（12）

[3]李愛君，張賓．我國運(yùn)動服裝企業(yè)的品牌營銷策略研究[J]．中國商貿(mào)．2011：34～35