淘寶盈利模式初探

【摘 要】淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，目前已經(jīng)成為亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈。本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)發(fā)展歷程的回顧，來(lái)分析其主要盈利模式，從阿里旺旺、支付寶、天貓以及信用評(píng)價(jià)這幾個(gè)主要方面入手。希望為其他的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商提供借鑒，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。讓更多的人參與到淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，享受到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利與實(shí)惠。

【關(guān)鍵詞】淘寶網(wǎng)；阿里旺旺；天貓；信用評(píng)價(jià)

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道“2010年度亞洲200家最受尊敬企業(yè)名單”中電子商務(wù)巨擘阿里巴巴集團(tuán)位居中國(guó)區(qū)最受尊敬企業(yè)排名首位。截至2010年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員3.7億，全年交易額達(dá)到4000億人民幣。淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠(chéng)信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，在為淘寶會(huì)員打造更安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，淘寶網(wǎng)也全心營(yíng)造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。本文通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)發(fā)展歷程的回顧，來(lái)分析現(xiàn)有的盈利模式，為其他的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商提供借鑒。

一、阿里旺旺：良好的溝通機(jī)制

在買賣雙方無(wú)法當(dāng)面交易的情況下，有效的溝通方法就顯得特別重要。商品的外觀、價(jià)格等等都必須通過(guò)交流進(jìn)行必要的了解。許多購(gòu)物網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站一直是以論壇的方式進(jìn)行溝通的。買家賣家并不能及時(shí)地就商品買賣進(jìn)行答復(fù)，這給網(wǎng)購(gòu)者帶來(lái)了不便。阿里旺旺具備了查看交易歷史、了解對(duì)方信用情況等個(gè)人信息、頭像、多方聊天等一般即時(shí)聊天工具所具備的功能，可與店主及時(shí)地發(fā)送、接收信息并進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，將個(gè)人之間的情誼發(fā)展到極致。阿里旺旺目前已成為僅次于QQ和MSN的國(guó)內(nèi)第三大即時(shí)通訊軟件，該通訊工具成為淘寶網(wǎng)成功的關(guān)鍵因素之一，也可為日后處理買賣糾紛提供部分歷史記錄。

二、支付寶：獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)

對(duì)于買賣雙方在支付環(huán)節(jié)上的交易安全問(wèn)題，淘寶特別推出第三方支付平臺(tái)，專門提供安全付款服務(wù)，其運(yùn)作的實(shí)質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買家確認(rèn)收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時(shí)保管貨款的一種增值服務(wù)。支付寶特別適用于電腦、手機(jī)、首飾及其它單價(jià)較高的物品交易或者一切希望對(duì)安全更有保障的交易。在淘寶使用支付寶是免費(fèi)的。支付寶提出“你敢付，我敢賠”的服務(wù)承諾，也就是如果使用支付寶在交易過(guò)程中造成損失，支付寶將首先全額賠付，這消除了網(wǎng)購(gòu)者付款后收不到貨的擔(dān)憂。它是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡(luò)交易的核心保障。

支付寶和淘寶的結(jié)合形成了淘寶的一個(gè)融資機(jī)構(gòu)，基本類似銀行，但比銀行的操作模式簡(jiǎn)單。淘寶根據(jù)商家的信用等級(jí)來(lái)設(shè)置不同的放貸標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行放貸業(yè)務(wù)。由于它無(wú)需任何擔(dān)保且資金回籠快，深受商家們的喜愛。在傳統(tǒng)渠道里，銷售資金到賬一般要40多天，而在淘寶網(wǎng)的B2C商城里，由于支付寶的使用，銷售所得資金可以隨時(shí)提取。有人評(píng)價(jià)，“淘寶是中國(guó)最高效的商業(yè)銀行”。目前，支付寶已經(jīng)和國(guó)內(nèi)的工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和招商銀行，國(guó)際的VISA國(guó)際組織等各大金融機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作，共同打造一個(gè)獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)。2011年5月，阿里巴巴對(duì)支付寶進(jìn)行了重組，支付寶將成為中國(guó)一家國(guó)內(nèi)公司的全資子公司，這更有利于支付寶在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展。

三、天貓：可靠的品質(zhì)和完善的售后

阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)（taobao），平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城（tmall）和一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)（etao）。三家淘公司有各自專注的方向，但具有相同開放和平臺(tái)化基因，又是各自領(lǐng)域的龍頭老大，這種既獨(dú)立又協(xié)同的布局方式將為整個(gè)中國(guó)電商市場(chǎng)的格局奠定新的基礎(chǔ)。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發(fā)布全新Logo形象，其整合數(shù)千家品牌商和生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。

天貓可共享淘寶網(wǎng)的會(huì)員，提供“正品保障、7天退換、提供發(fā)票”的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這些吸引了大量的高端消費(fèi)者。天貓作為淘寶網(wǎng)主打的服務(wù)品牌越來(lái)越受到廣大買家的關(guān)注和支持。

天貓對(duì)入住的賣家做了一些規(guī)定：（1）要有企業(yè)法人營(yíng)業(yè)

執(zhí)照，也就是公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照，個(gè)體工商戶不行。（2）要提供所要經(jīng)營(yíng)品牌的品牌所有人授權(quán)書，及其品牌商標(biāo)注冊(cè)證。（3）賣家在半年內(nèi)至少完成銷售額160萬(wàn)，如果不能完成將取消資格。（4）對(duì)于銷售同一品牌產(chǎn)品的商家總數(shù)不能超過(guò)6家，其中以品牌旗艦店、專賣店為主。

天貓對(duì)賣家具有重要的意義：一方面可有效地降低銷售成本。在線下渠道里，食品和日化用品的渠道銷售成本是銷售額的15％～20％，數(shù)碼產(chǎn)品的銷售成本是20％～35％，百貨和家居用戶的銷售成本是30％～35％，奢侈品的銷售成本在40％以上，通過(guò)天貓這種類似于直銷的模式，這些產(chǎn)品的銷售成本可以低于10％。另一方面可擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力，方便快捷的購(gòu)物方式將會(huì)吸引更多的客戶。傳統(tǒng)渠道廠商只圍繞著20％的所謂主流客戶轉(zhuǎn)，通過(guò)淘寶B2C，被邊緣化的80％顧客的需求重新被重視起來(lái)。

天貓的賣家在享受服務(wù)的同時(shí)還需支付一些費(fèi)用，主要有入住費(fèi)用、傭金和其他的增值服務(wù)費(fèi)用。（1）入駐費(fèi)用如技術(shù)服務(wù)費(fèi)、空間使用費(fèi)、信息發(fā)布費(fèi)等，其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)為6000元/年；保證金為一萬(wàn)元，如果賣家退出時(shí)沒(méi)有違反淘寶網(wǎng)的各方面規(guī)定將予以退還。（2）按照交易額收取傭金提成，一般為交易額的5.5％。但是某些低利潤(rùn)商品扣點(diǎn)比例稍低，比如虛擬產(chǎn)品0.5％，書刊出版物類2％。（3）其他的增值服務(wù)費(fèi)，這些增值服務(wù)是天貓的商家可以自選的。

迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬(wàn)多家商戶，7萬(wàn)多個(gè)品牌。預(yù)計(jì)2012年將有超過(guò)一百家企業(yè)在天貓上年銷售額突破一億元，兩千家企業(yè)年銷售額突破千萬(wàn)元。

四、信用評(píng)價(jià)：完善的信用體系

淘寶網(wǎng)非常注重誠(chéng)信安全方面的建設(shè)，引入了實(shí)名認(rèn)證制，并區(qū)分了個(gè)人用戶與商家用戶認(rèn)證，兩種認(rèn)證需要提交的資料不一樣，個(gè)人用戶認(rèn)證只需提供身份證明，商家認(rèn)證還需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，而且一個(gè)人不能同時(shí)申請(qǐng)兩種認(rèn)證。并且淘寶與全國(guó)公安部下屬身份證查詢中心合作，將認(rèn)證資料移交國(guó)家有關(guān)部門進(jìn)行核對(duì)認(rèn)證，并進(jìn)行固定電話審核。驗(yàn)證結(jié)果以站內(nèi)信件、電子郵件或者電話告知。一旦淘寶發(fā)現(xiàn)用戶注冊(cè)資料中主要內(nèi)容是虛假的，淘寶可以隨時(shí)終止與該用戶的服務(wù)協(xié)議。

淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的基本原則是：成功交易一筆買賣，雙方互做一次信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為“好評(píng)”、“中評(píng)”、“差評(píng)”、“追加”四類，“好評(píng)”加一分，“中評(píng)”和“追加”不加分，“差評(píng)”扣一分。淘寶的聲譽(yù)系統(tǒng)還分別統(tǒng)計(jì)了用戶作為買家和賣家的好評(píng)率，使消費(fèi)者一目了然，并將用戶的信用度形象劃分了15個(gè)等級(jí)，從最低級(jí)的1顆紅心到最高級(jí)的5顆皇冠。這樣在一定程度上約束了網(wǎng)上交易行為，賣家為了達(dá)到更高的信用級(jí)別，獲得買家的青睞，就會(huì)規(guī)范自己的交易流程，提高貨物質(zhì)量，誠(chéng)信服務(wù)，以獲得買家好評(píng)，從而形成良性的循環(huán)。當(dāng)然買家的信用度也具有一定的參考價(jià)值，如果買家的信用度越高，就意味著買家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的次數(shù)越多，做出評(píng)價(jià)的參考價(jià)值就越大；如果買家的好評(píng)率過(guò)低，這意味著這是一個(gè)過(guò)于挑剔和苛刻的客戶，評(píng)價(jià)的參考價(jià)值就相對(duì)較低。

發(fā)展到今天，淘寶網(wǎng)已經(jīng)不僅僅只是一家消費(fèi)類網(wǎng)站，它為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)打造了一個(gè)透明、誠(chéng)信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]蔣晨蕾．淘寶網(wǎng)的取勝之道[J]．電子商務(wù)．2011（10）

[2]劉電威．我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策研究[J]．特區(qū)經(jīng)濟(jì)．2011（12）

[3]喻國(guó)明．淘寶：增強(qiáng)用戶粘性的五大關(guān)鍵詞——來(lái)自《淘寶網(wǎng)品牌傳播的戰(zhàn)略與策略》研究報(bào)告[R]．新聞與寫作．2011（1）

作者簡(jiǎn)介：馬邵利，1982年生，女，漢族，陜西省咸陽(yáng)市人，會(huì)計(jì)，助教，碩士，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理。