我國金融業(yè)品牌策略的發(fā)展方向探究

【摘 要】金融企業(yè)在長期的市場經(jīng)營活動(dòng)中，逐步形成的被市場所廣泛認(rèn)可，受歡迎程度高，與其他銀行的商品有本質(zhì)的區(qū)別，為客戶一致認(rèn)可的金融產(chǎn)品稱之為“金融品牌”。金融品牌的形成使客戶對該商品的所屬銀行有著更好的喜好，銀行塑造了更有信任感和依賴感的企業(yè)形象。

【關(guān)鍵詞】金融品牌；策略；發(fā)展方向

金融品牌包含兩個(gè)方面的含義，第一是指一家金融企業(yè)形成的良好社會(huì)形象，也就是企業(yè)所形成的市場核心競爭力；第二是指金融企業(yè)的金融產(chǎn)品，也就是能給消費(fèi)者帶來投資收益的個(gè)性化金融服務(wù)。隨著我國金融業(yè)的市場化和全球化趨勢的加速，國有商業(yè)銀行面臨的競爭壓力日益加大，他們要想在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，必須打造出獨(dú)特鮮明的金融品牌，才能使國有商業(yè)銀行具有核心競爭力的現(xiàn)代化金融企業(yè)。金融品牌的打造可以分為內(nèi)部治理與外部發(fā)展相結(jié)合的策略與方法。

一、打造金融品牌的內(nèi)部治理

1．以客戶為中心的管理模式。目前我國的金融機(jī)構(gòu)管理模式僅以權(quán)力為中心，通過權(quán)力控制金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)發(fā)展。但是，這種管理模式缺乏流程化處理。當(dāng)面對客戶服務(wù)時(shí)，常常以權(quán)力的大小處理客戶要求，造成客戶處理的滯后性，導(dǎo)致客戶滿意度的下降。這阻礙了商業(yè)銀行為客戶提供個(gè)性化和附加值的服務(wù)，無法發(fā)揮品牌的價(jià)值。因此，必須對業(yè)務(wù)的流程做出改變，將客戶的信息進(jìn)行整合，建立客戶信息中心，提高運(yùn)營的效率，實(shí)行一切以客戶為中心的管理模式。

2．提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于金融業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，要想將金融產(chǎn)品的附加值得到擴(kuò)大就必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而樹立起理念性和情感性的品牌形象，改善金融企業(yè)和客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，使客戶對企業(yè)有更深層次的認(rèn)識和理解。因此，金融企業(yè)必須不斷更新自己的服務(wù)意識，不斷提高自己的服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)服務(wù)的技能，建立起一切以客戶為中心的服務(wù)體系。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是沒有止境的，只有不斷增強(qiáng)自我的服務(wù)技能并長期的堅(jiān)持下去，并且不斷實(shí)現(xiàn)自我超越，這就必須把重點(diǎn)放在品牌形象的塑造之上。要想給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就必須與企業(yè)的形象統(tǒng)一起來，金融企業(yè)應(yīng)該盡快建立起一套規(guī)范，具有鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，用有形的企業(yè)形象來彰顯企業(yè)為客戶提供的無形優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)形象中的企業(yè)標(biāo)識、員工素質(zhì)、信息資料等有形的展示刺激了客戶的感官，從而引導(dǎo)了客戶對金融品牌的服務(wù)產(chǎn)生合理的預(yù)期，幫助客戶對金融品牌的服務(wù)質(zhì)量作出自己的判斷。有形企業(yè)形象的良好展示，將會(huì)對客戶產(chǎn)生潛移默化的作用，在客戶的心目中樹立良好的品牌形象。

3．改進(jìn)金融產(chǎn)品質(zhì)量。金融產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的安全性、增值性以及方便性等方面的綜合性能。要想提高金融產(chǎn)品的質(zhì)量就必須開發(fā)利用先進(jìn)的技術(shù)，技術(shù)是創(chuàng)建優(yōu)良金融品牌的關(guān)鍵，技術(shù)是金融企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的保障；只有依靠技術(shù)的進(jìn)步來不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，才可以滿足客戶日益增長的多元化和個(gè)性化需求，從而樹立自身的金融品牌。因此，金融企業(yè)要不斷加大對科技的投入力度，積極推進(jìn)電子化建設(shè)，將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新上去，從而使品牌的建設(shè)邁上一個(gè)新的臺階。金融企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部建立自己的高水平技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，加大技術(shù)研發(fā)的力度和能力；此外，金融企業(yè)還要積極借鑒社會(huì)科研的力量，比如會(huì)讓高等院校、科研院所合作開發(fā)，節(jié)約研發(fā)的成本和時(shí)間，從而改進(jìn)金融產(chǎn)品質(zhì)量。另外，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)上，提高開發(fā)的效率，加快產(chǎn)品的開發(fā)速度，盡快搶占市場的制高點(diǎn)。

4．加強(qiáng)客戶細(xì)分。由于我國金融業(yè)實(shí)行的是銀行、證券、保險(xiǎn)三業(yè)分業(yè)經(jīng)營的模式，金融企業(yè)很難在政策允許的范圍內(nèi)設(shè)計(jì)出形式新穎的金融產(chǎn)品，沒有多少個(gè)性化可以突破的空間，樹立獨(dú)一無二的品牌形象。要想改變這種運(yùn)行狀況，就必須從消費(fèi)者需求的差異出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)化。通過科學(xué)的市場細(xì)化來選擇目標(biāo)客戶，對客戶的需求進(jìn)行差異化研究，明確不同目標(biāo)客戶的需求，對不同的目標(biāo)客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而確立品牌形象。在個(gè)人客戶的細(xì)分上可以考慮職業(yè)、文化程度、家庭收入、性別、生活方式和消費(fèi)愛好等因素進(jìn)行劃分；對企業(yè)用戶可以根據(jù)企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征、經(jīng)營水平和科技含量等因素進(jìn)行劃分。通過客戶細(xì)化，劃分不同的客戶群體，分別實(shí)行不同的客戶管理方式，并針對目標(biāo)客戶的現(xiàn)狀和未來的需求，設(shè)計(jì)出具有差別性和鮮明特色的金融產(chǎn)品，從而擴(kuò)大自己的市場份額，進(jìn)一步確立能夠彰顯個(gè)性的金融品牌。

二、打造金融品牌的外部發(fā)展

1．市場推廣?，F(xiàn)在金融市場上金融企業(yè)數(shù)量眾多、金融產(chǎn)品五光十色、金融需求參差不齊，要想在如此復(fù)雜的金融市場中創(chuàng)建自己的金融品牌，擴(kuò)大品牌的影響力就必須做好品牌的推廣工作。品牌推廣包括：廣告推廣、銷售推廣、公關(guān)推廣、新聞推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等。它是消費(fèi)者對品牌建立認(rèn)可度、忠誠度的重要方式，又是提高品牌的知名度和美譽(yù)度的有效途徑。由于金融企業(yè)產(chǎn)品的無形性、知識性和現(xiàn)代性等特點(diǎn)，更需要提升知識層次，賦予金融品牌高品位的文化內(nèi)涵。品牌的推廣過程中要十分注意宣傳的作用，宣傳是塑造品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力的重要方式和手段。如何讓一個(gè)默默無聞的品牌成為人們心目中的知名品牌，這就需要宣傳來提升，品牌的知名度很大程度上依賴于宣傳的力度。因此，金融機(jī)構(gòu)為了提升品牌的形象就必須借助于傳媒的力量進(jìn)行宣傳，加大廣告投入的成本，在關(guān)注度高的媒介上做宣傳。在創(chuàng)建新品牌的同時(shí)要做好現(xiàn)有品牌的維護(hù)工作，通過傳達(dá)品牌競爭性特點(diǎn)來建立品牌偏好。

2．加強(qiáng)員工知識管理。金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營銷都有很高的知識含量。員工素質(zhì)的高低直接影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，其知識水平的高低會(huì)給客戶留下很大的印象。因此，服務(wù)質(zhì)量的高低直接由員工知識水平所決定，金融機(jī)構(gòu)員工的知識水平和管理水平，對金融品牌的推廣有著極大的影響，決定品牌推廣的程度。

3．提高整體品牌形象。金融企業(yè)要制定詳細(xì)的品牌營銷策略，把自身所有的營銷資源有機(jī)整合起來，開展全員營銷，金融機(jī)構(gòu)所開展得所有活動(dòng)都圍繞通過提高消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的滿意度來維護(hù)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠，以此不斷提高企業(yè)的品牌形象。在企業(yè)的經(jīng)營理念上，要真正體現(xiàn)以人為本的思想，以提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量為目的，在整個(gè)對外的營銷過程中，要把消費(fèi)者的需求放在第一位，真正做到顧客至上。品牌形象的提高對于金融機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

4．實(shí)行品牌組合管理。實(shí)行品牌組合管理是金融品牌建設(shè)的重要方面，品牌組合管理就是對建立、發(fā)展、維護(hù)、鞏固品牌的整個(gè)流程進(jìn)行有效監(jiān)管控制并協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。在品牌組合戰(zhàn)略中，每種品牌都可以以一種重要的、無法預(yù)計(jì)的方式受到其他完全不同領(lǐng)域品牌的影響。通過品牌組合進(jìn)行品牌管理，可以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化。在國外處于領(lǐng)先地位的金融企業(yè)早已建立起了品牌目錄，如花旗的私人銀行業(yè)務(wù)分為“Citigold貴賓理財(cái)”和“Citibanking睿智理財(cái)”業(yè)務(wù)，提供各類適合客戶需求的財(cái)富管理服務(wù)。根據(jù)這類有效的品牌組合戰(zhàn)略，可以實(shí)現(xiàn)品牌效益最大。國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)往往只有漂亮的名稱，卻沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的目錄化，因此，只有通過科學(xué)的品牌組合管理才能使品牌資產(chǎn)的累積與增值得以實(shí)現(xiàn)，并最終確立品牌在金融市場上的競爭優(yōu)勢。

我國的金融品牌建設(shè)才剛剛開始，擁有廣闊的發(fā)展前景，采從內(nèi)部治理與外部發(fā)展相結(jié)合的策略與方法，就可以打造出國際化的，一流的金融品牌。

參 考 文 獻(xiàn)

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[3]王韜，王雙．我國金融品牌定位策略研究[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)．2007（12）

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