中國家電30年 盤點價格三“屠夫”

中國家電30年，歷次價格戰(zhàn)一一貫穿，從制造到零售，從線下到線上，回腸蕩氣、人仰馬翻！

京東劉強東正在風(fēng)頭上。然而怎能忘，昔日家電圈兩位價格戰(zhàn)帶頭大哥有過的崢嶸歲月。

今天，特地盤點這三位中國家電（制造、零售）史上最有名“價格屠夫”的戰(zhàn)術(shù)。他們的打法、手法、破局點，帶有清晰的時代特征，值得回味。

三位依次是倪潤峰、黃光裕、劉強東。

在讓他們一一出場之前，我們先略看一下圍觀各方對京東在大家電上與蘇寧開打的觀點。零點研究咨詢的袁岳認為：“此戰(zhàn)蘇寧如戰(zhàn)國之秦，京東如趙，國美如楚。京蘇勝負無關(guān)國美之負，蘇寧戰(zhàn)略布局全面，此戰(zhàn)對其戰(zhàn)略有所纏困，但相比較而論，京東更險字當頭?！?/p>

但錫恩企業(yè)顧問董事長姜汝祥認為，這是代表20世紀傳統(tǒng)渠道的蘇寧與代表21世紀網(wǎng)絡(luò)渠道的京東——兩種模式的較量，從性質(zhì)上而言，蘇寧輸了先機。

你更同意誰？

事實上，我們在接下來的回顧總結(jié)中可以看到，1990年代～2010年代，每個年代的價格戰(zhàn)與代表性“屠夫”，其挾持的手段絕非降價那么簡單，背后均擊中了時代與產(chǎn)業(yè)當時的痛點。倪潤峰的降價（其實他第一次動價格時，是漲價），動了定價機制——計劃經(jīng)濟體制下的一塊磚，以降價手段在那個年代成功撬動了供需的杠桿。黃光裕的價格戰(zhàn)，所倚重的是渠道，他的霸氣來自于家電產(chǎn)品進入產(chǎn)量過剩而同質(zhì)化年代，而他手中又握有份額占優(yōu)（后期是相對壟斷）的渠道，遂想打死“老二”、一統(tǒng)天下。劉強東的價格戰(zhàn)，則像姜汝祥所說，代表了新模式甚至新消費者的崛起。姜總結(jié)的劉強東“很二，但很靠譜”、“很牛，但很實干”、“很吹，但很合得來”、“很沖，但很真實”的特點，迎合了新一代消費者價值觀，這是仍在傳統(tǒng)模式、眼光、團隊風(fēng)氣價值觀中打轉(zhuǎn)的蘇寧，炮制不出來的營銷氣場。

1990年代：倪潤峰

價格戰(zhàn)事實：

《中國企業(yè)家》曾報道：1989年8月，國家征收彩電特別消費稅，長虹老總倪潤峰根據(jù)市場形勢，率先在國內(nèi)做出彩電降價300元的決定，啟動停滯的彩電市場，打破了銷售僵局，使資金快速回籠，救活了當時已經(jīng)陷入困境的長虹。

這是中國家電史上的第一次“價格戰(zhàn)”。

1996年，面對“洋彩電”大舉進軍的嚴峻市場形勢，倪潤峰再一次拿起價格武器，率先打響反擊的價格戰(zhàn)。當年3月26日，長虹宣布從即日起，長虹所有品牌彩電一律降價銷售，全面降價幅度高達18%，這被稱為“驚人的跳樓價”。

當時不少人認為倪潤峰這是在“自尋死路”。 但事實證明，長虹獲得了大量訂單，彩電的市場占有率一路攀升，由1995年的22%猛增至35%，從而成為中國名副其實的彩電第一品牌。

失靈：

但到1999年，長虹降價在沒達到搶占市場份額目的后，倪潤峰“下課”，兩年后再度出任CEO，又一次推出“價格戰(zhàn)”的招術(shù)，仍然不靈，因為彩電價格事實上已降無可降，而且在多年價格戰(zhàn)中，消費者也很難再被刺激起來。當行業(yè)整體利潤降到只有兩三個點時，長虹這樣的“價格屠夫”遭同行記恨。“多年的價格戰(zhàn)中，消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至包括地方政府等各方都被牽連其中，長虹因此四面受敵，在市場上一步步走向失利?！?/p>

爭議之處：

長虹構(gòu)建了一個淘汰弱勢企業(yè)并迅速做大的模式，卻沒有建立一套盈利模式，因此落下“大而不強”的話柄。

但多年后，創(chuàng)維集團總裁張學(xué)斌卻表達了他對倪潤峰的佩服：1996年在整個市場非?；靵y時，他敢于首先發(fā)動“價格戰(zhàn)”，這種“價格戰(zhàn)”打起來當然對產(chǎn)業(yè)本身是有傷害的，這是一把雙刃劍，對國內(nèi)品牌造成了傷害，但它帶來的是什么結(jié)果呢？就是國內(nèi)市場相對集中，形成了經(jīng)營的寡頭，如果說還是打亂仗，還是諸侯混戰(zhàn)的局面，那產(chǎn)業(yè)會非常亂，很難形成比較強大的力量抵御外來的競爭。

當然也有人說倪潤峰是行業(yè)的老大，這個老大沒帶好頭，但我們反過來看，這種血拼帶來的是大家生存能力的提升，最終中國市場在跟外資品牌競爭中贏得了主動，這是很重要的一個原因。

結(jié)局：

隨著國美、蘇寧等大零售商的崛起，長虹等家電制造商在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語主導(dǎo)權(quán)開始喪失。

于是，我們看到了第二個舉起價格屠刀的人物：黃光裕。

2000年代：黃光裕

價格戰(zhàn)事實：

據(jù)《中國企業(yè)家》報道：2005年6月，永樂高調(diào)進入南京，宣稱要通過“價格戰(zhàn)”將南京家電市場價格拉下10%～15%，在永樂掀起的“價格戰(zhàn)”草草收場之后，國美接踵而來。國美將一級城市布局的最后一站放在了南京，國美董事長黃光裕宣稱，“拼著三年不贏利，要將南京家電市場拉下10%～15%?！?/p>

為了吸引消費者，國美要求供應(yīng)商提供大量價格極低的促銷品，這使國美南京店在7月23日凌晨開業(yè)時出現(xiàn)了戲劇性的一幕：據(jù)說，大門一開，多數(shù)涌入的人群都是供應(yīng)商人員，因為促銷品價格過低，“大出血”的供應(yīng)商無奈之下出此下策——決心將促銷品自行搶購回來。

價格戰(zhàn)與惡性競爭之血腥，甚至讓幾位老板不得不坐下來定期秘會，以控制“價格戰(zhàn)”。

但這只是桌面上的游戲——為了維護僅存的一點體面，桌子之下，該掐照掐。

2006年7月25日，國美收購老三永樂后，黃光裕立即悍然向老二蘇寧發(fā)動“價格戰(zhàn)”。他明確表示：“合并后的新公司具備了更強的價格競爭能力，在合并后同競爭對手的競爭中會繼續(xù)和加大‘價格戰(zhàn)’?！?/p>

當年7月31日，黃光裕放言：“打到蘇寧與國美合并為止?！?/p>

手法：

除了看得見的降價，國美還從供應(yīng)鏈上扼制蘇寧。它以其在流通領(lǐng)域里的相對壟斷優(yōu)勢，威嚇供應(yīng)商不能給予蘇寧任何支持，不能參與蘇寧的一切促銷活動，如果供應(yīng)商違反國美要求，將受到國美嚴懲。

失靈：

國美在價格上的殺戮與霸道，事實上不可能在短時間打死蘇寧，反而使國美受到的內(nèi)傷不小，這很快反映在它的報表上，國美每門店的盈利狀況迅速惡化。同時，繼2006年合并永樂后，2007年國美又從蘇寧手中搶過大中；2008年，買入三聯(lián)……一連串并購后，國美已難以消化這些買來的資產(chǎn)。

重負之下，它很快打不起“價格戰(zhàn)”。

2007年開始，成為國美CEO的陳曉稱，國美要轉(zhuǎn)而進行外延式擴張和內(nèi)涵式發(fā)展，規(guī)模第一，并不是國美唯一的目標。

2008年～2010年，是蘇寧電器發(fā)展的黃金時期，老對手身陷囹圄與內(nèi)亂，蘇寧一馬當先、勢如破竹——直到遇見此前并不認識的陌生面孔：京東商城。

2010年代：劉強東

價格戰(zhàn)事實：

劉強東自融了15億美金以來，在業(yè)內(nèi)挑起的“價格戰(zhàn)”已有多次。最新的這次，就是8月13日他在微博上宣布：京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，且承諾京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

打法特點：

1.第一次以社會化媒體（微博）宣戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)。想當年，不管是倪潤峰還是黃光裕，打“價格戰(zhàn)”都進行了大量媒體廣告投放，而劉強東極其有效地駕馭好了免費微博，呼喝之間，就把京東重要動向、CEO的氣場直接投射到他155萬粉絲乃至更多圍觀者與消費者身上。而且，他還發(fā)出在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員的活動，號稱每人每月不低于3000元的收入。這5000名額最后京東能招多少完全不重要了，它能付這些情報員幾個月的錢也不重要了，關(guān)鍵是京東發(fā)起了一場“全民”價格戰(zhàn)、“社會化”價格戰(zhàn)，在這場“全民”自發(fā)傳播與參與的營銷運動中，消費者被京東與劉強東的氣場深深感染，不以為營銷之擾，反以為歡樂。這是以前的倪、黃二人在營銷上完全不可比擬的時代特點。

2.表面上打商品價格，實際上是打?qū)κ止蓛r。為了募集增發(fā)蘇寧電器股票的資金，張近東董事長個人將自己相當部分的股權(quán)質(zhì)押了出去，以換取信托與并購貸款。在這過程中，由于蘇寧電器股票價格下跌，張近東不得不新增質(zhì)押股權(quán)。這給蘇寧在資本層面留下了虛弱環(huán)節(jié)。8月13日，在宣布價格戰(zhàn)的同時，曾自稱除了降價之外從不攻擊對手的劉強東，在微博上將蘇寧股價與正在搞私有化的百思買股價相比，暗示其股價仍不夠低。

晚間，有人在微博上分析，“價格戰(zhàn)”與這些暗示，都是進一步凸顯蘇寧線下的黯淡前景，再逼蘇寧股價繼續(xù)下行，讓張近東再次質(zhì)押股權(quán)，否則就遭信托公司拋售，蘇寧到時面臨的風(fēng)險，遠非“價格戰(zhàn)”這么簡單了。

倪潤峰與黃光裕最后被自己發(fā)起的“價格戰(zhàn)”打入泥潭說明，沒有哪個年代的價格戰(zhàn)可以長久。正如有的學(xué)院派所說：“所有價格戰(zhàn)都是對整個行業(yè)的傷害，因為消費者心里的參考價格會被降低，市場總值亦會受拖累，當市場利潤得不到正常開展時，廠商更新產(chǎn)品的意愿也受影響，長遠來講發(fā)展亦受影響，博弈后剩下的幸存者要把市場重新導(dǎo)至平衡同樣需要一番努力?！?/p>

劉強東這套“價格戰(zhàn)”的打法能打到幾時，屆時為何而失靈，劉強東會不會在失靈之前機警地放棄，這些只有留給時間來回答了。