手機(jī)應(yīng)用商店的營(yíng)銷策略研究

【摘 要】本文基于4C和4R組合營(yíng)銷理論，對(duì)手機(jī)應(yīng)用商店的產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)展策略做了分析很研究。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌重新定位；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

一、組合營(yíng)銷理論

（1）4C 組合營(yíng)銷理論。在20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）提出新的4C組合取代4P組合。其主要內(nèi)容包括：一是顧客（customer）。4C組合認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品，這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；第二，消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。二是成本（cost）。4C組合將營(yíng)銷的因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本，及企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本。消費(fèi)者購(gòu)物成本。他不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還包括購(gòu)物的時(shí)間消耗、體力和精力消耗以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。三是便利（convenience）。4C論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。便利就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。四是溝通（communication）。4C組合用溝通代替促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的需求，建立基于共同利益至上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。（2）4R組合營(yíng)銷理論。4R組合理論是由美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨（Don Shultz）提出的基于關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷理論。4R理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，它闡述了一個(gè)全新的市場(chǎng)營(yíng)銷四要素，及關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（return）。4R通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)和關(guān)系，提出來(lái)如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式。下面對(duì)4R展開(kāi)論述。一是與顧客建立關(guān)聯(lián)（relevance）。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，就得通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)上、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，這是一種重要的營(yíng)銷策略。二是提高市場(chǎng)反應(yīng)（response）速度。在今天互相影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。三是關(guān)系（relationship）營(yíng)銷越來(lái)越重要了。在企業(yè)與顧客的關(guān)系發(fā)生了根本性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成朋友。四是回報(bào)（return）是營(yíng)銷的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。

二、手機(jī)應(yīng)用商店產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

首先在應(yīng)用下載頁(yè)面為用戶提供評(píng)論的版塊是最基本的，而且必須讓顧客可以暢所欲言，只有這樣評(píng)論才有可信度。其次應(yīng)用商店也應(yīng)向機(jī)鋒網(wǎng)的“商店+論壇”模式學(xué)習(xí)，用戶可以在論壇里分享應(yīng)用的使用體驗(yàn)，這樣的信息往往給人以客觀、可信的印象，更能引起用戶之間的共鳴，從而促進(jìn)應(yīng)用商店的下載量。反過(guò)來(lái)用戶可以先在商店里瀏覽應(yīng)用，然后去論壇里了解一些具體信息，從而決定是否下載，這樣可以有效地聚攏用戶，提高用戶粘性。并且在這個(gè)論壇會(huì)有很多用戶需求方面的信息，用戶會(huì)表達(dá)自己需要的應(yīng)用類型。應(yīng)用商店還可以對(duì)用戶進(jìn)行直接調(diào)查，只要能夠提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)，大多數(shù)用戶參與調(diào)查的積極性都會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。這樣可以更精確地了解用戶的具體需求或?qū)?yīng)用商店的建議。這種類型的調(diào)查不是進(jìn)行一兩次就可以一勞永逸的，因?yàn)橛脩舻男枨髸?huì)隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，所以這種調(diào)查應(yīng)用是一種常態(tài)的，定期或不定期進(jìn)行。把這些信息及時(shí)地提供給開(kāi)發(fā)者，或根據(jù)用戶反映出的需求有目的地進(jìn)行產(chǎn)品定制。

三、應(yīng)用商店發(fā)展策略建議

有了合適的產(chǎn)品，應(yīng)用商店還需要關(guān)注用戶的下載體驗(yàn)，這種關(guān)注要從用戶登錄商店的那一瞬間開(kāi)始。當(dāng)用戶進(jìn)入應(yīng)用商店頁(yè)面時(shí)，網(wǎng)頁(yè)的結(jié)構(gòu)布局是否合理將會(huì)對(duì)用戶的下載體驗(yàn)產(chǎn)生十分重要的影響。具體的做法還要進(jìn)行更加細(xì)致的調(diào)查，然后不斷完善。隨著手機(jī)智能化不斷更新，應(yīng)用數(shù)量不斷增多，對(duì)應(yīng)用的篩選將會(huì)變得十分困難，這就要求應(yīng)用商店對(duì)應(yīng)用進(jìn)行細(xì)致分類，這樣讓用戶可以在最短的時(shí)間內(nèi)尋找到自己困難喜歡的應(yīng)用類型。4C組合理論中的成本因素告訴我們，在購(gòu)買產(chǎn)品是花費(fèi)的時(shí)間、精力等也屬于顧客的購(gòu)買成本，為顧客節(jié)省時(shí)間和精力便是在為顧客節(jié)約購(gòu)買成本，這一點(diǎn)很重要。

當(dāng)顧客找到自己心儀的應(yīng)用后就會(huì)選擇適合自己的下載方式進(jìn)行下載，應(yīng)用商店在這個(gè)細(xì)節(jié)上也不可大意，如果在這“臨門一腳”上出了問(wèn)題，那前面所有的努力就全白費(fèi)了。如果是付費(fèi)應(yīng)用，還會(huì)涉及到支付方式的選擇問(wèn)題，在這點(diǎn)上商店方面應(yīng)該為用戶提供盡可能多的選擇。當(dāng)用戶下載完成后并不算結(jié)束，應(yīng)用商店必須全程為用戶服務(wù)，售后的溝通是很關(guān)鍵的，客服就是其中一種形式。目前為止，用論壇的形式實(shí)現(xiàn)雙方有效的溝通最優(yōu)的選擇。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]郭國(guó)慶，汪曉凡．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M]．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010

[2]《2010年中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店研究報(bào)告簡(jiǎn)版》