試探傳統(tǒng)媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)

【摘 要】在我國(guó)，微博仍處于成長(zhǎng)期，但其開(kāi)始顯現(xiàn)的巨大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，使其成為了我國(guó)各類(lèi)傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相試水的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在傳統(tǒng)媒體常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)顯現(xiàn)“紅海特征”之時(shí)，如何利用微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，開(kāi)辟新的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，在一定程度上關(guān)系到傳統(tǒng)媒體在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局處于何種地位。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷(xiāo)；病毒式營(yíng)銷(xiāo)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；整合營(yíng)銷(xiāo)

目前在國(guó)內(nèi)，微博仍然處于成長(zhǎng)期。這一時(shí)期，各類(lèi)傳統(tǒng)媒體是微博中最活躍的用戶(hù)群，也是被關(guān)注最多的群體之一。這里所謂的傳統(tǒng)媒體，是相對(duì)于以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體而言的，主要包括電視（此處特包括數(shù)字電視）、報(bào)紙、廣播、雜志以及通訊社。目前通過(guò)新浪身份認(rèn)證的傳統(tǒng)媒體微博約有6150家，它們的粉絲總數(shù)有數(shù)億，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。微博營(yíng)銷(xiāo)為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)，如何將傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)完美融合，是傳統(tǒng)媒體以創(chuàng)新謀發(fā)展的一個(gè)良好途徑。

一、傳統(tǒng)媒體微博營(yíng)銷(xiāo)的理論分析

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，但它又具有與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)不同的特點(diǎn)。一是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般是構(gòu)建在專(zhuān)業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站上，強(qiáng)調(diào)提供詳盡完整的信息，而微博營(yíng)銷(xiāo)是構(gòu)建在第三方平臺(tái)上，它的信息是碎片化的，屬于一種補(bǔ)償式的營(yíng)銷(xiāo)。二是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很難對(duì)網(wǎng)站的瀏覽者特別是未注冊(cè)的用戶(hù)進(jìn)行信息追蹤，它與受眾的長(zhǎng)久性關(guān)系的建立是被動(dòng)的，而微博營(yíng)銷(xiāo)有利于與受眾建立長(zhǎng)久性的聯(lián)系。在微博中，媒體可以清晰主動(dòng)地了解到什么人正在關(guān)注自己，并針對(duì)潛在受眾發(fā)布有針對(duì)性的信息，或者通過(guò)組織活動(dòng)獲得他們的反饋意見(jiàn)，維持與受眾的良性互動(dòng)。三是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入成本較大，而微博營(yíng)銷(xiāo)的投入成本很低，傳播效果卻相對(duì)廣泛。由于微博營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)理論中的病毒式營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)適用于傳統(tǒng)媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。

1．微博中的病毒式營(yíng)銷(xiāo)?！八^病毒營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)電子郵件傳遞廣告。它也是一種鼓吹或口碑營(yíng)銷(xiāo)。換句話說(shuō)，當(dāng)某個(gè)顧客將信息傳遞給其他潛在顧客時(shí)，就發(fā)生了病毒營(yíng)銷(xiāo)?！边@是美國(guó)教授肯尼思·E·克洛在《廣告、促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的解釋。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模型是“知曉產(chǎn)品或品牌一產(chǎn)生興趣-擁有該產(chǎn)品的渴望-采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)-提高滿(mǎn)意度”，但在網(wǎng)絡(luò)普及情勢(shì)下，消費(fèi)者行為發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者行為模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁饬?興趣-搜索-行動(dòng)-分享”。這兩個(gè)模式最大的區(qū)別在于搜索和分享這兩個(gè)環(huán)節(jié)，其中，“分享”對(duì)于病毒式營(yíng)銷(xiāo)尤其重要，如果用戶(hù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)分享，病毒式營(yíng)銷(xiāo)就失去了傳播的動(dòng)力。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能是實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最佳途徑。首先，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)一條傳統(tǒng)媒體發(fā)表的微博時(shí)，媒體的標(biāo)識(shí)會(huì)被自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，該媒體的標(biāo)識(shí)在受眾中曝光的幾率越大。其次，媒體在微博上發(fā)布的內(nèi)容，從某種程度上來(lái)說(shuō)，代表了它的價(jià)值取向。因此，受眾轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程，其實(shí)是對(duì)該媒體核心理念認(rèn)同的過(guò)程，也是傳播該理念的過(guò)程，這一過(guò)程能使受眾加深對(duì)該媒體的核心理念與品牌的聯(lián)系。

2．微博中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。在80年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家巴巴拉·B·杰克遜明確提出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府關(guān)系及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，它的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中，許多企業(yè)的生意都是一次性交易。究其根源，是由于企業(yè)與顧客的關(guān)系不夠穩(wěn)定，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做得不夠。因?yàn)椋瑸榱藬U(kuò)大回頭客的比例，必須重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，其特殊的媒體特性為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的“先天條件”。微博最基本的交流和互動(dòng)功能，是維持與受眾之間的良好關(guān)系的基本前提。這里重點(diǎn)討論通過(guò)成立特定的虛擬組織來(lái)維持與受眾的關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)模式，也即所謂的俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)聚集有相同愛(ài)好和興趣的俱樂(lè)部成員，形成類(lèi)似社區(qū)的特定小圈子。通過(guò)從媒體到受眾、從受眾到受眾這兩種交流方式來(lái)鞏固這個(gè)社區(qū)中各成員之間的關(guān)系。在微博中，這種俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式可得到最充分發(fā)揮。微博的信息不是對(duì)于所有人傳播，而是對(duì)對(duì)其進(jìn)行關(guān)注的粉絲進(jìn)行窄播，通過(guò)這種方式來(lái)加強(qiáng)這個(gè)群體之間的情感聯(lián)系。例如，傳統(tǒng)媒體可以在自己的官方微博上，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)主題討論或其他各種互動(dòng)活動(dòng)，以維持受眾對(duì)該媒體的忠誠(chéng)，還可以主動(dòng)地吸引名人加入，提升受眾對(duì)于該微博的興趣，同時(shí)吸引新的微博粉絲加入。粉絲群壯大后，媒體可以通過(guò)議題設(shè)置等方式，再進(jìn)一步對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，從而更切合他們的興趣取向進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

3．微博中的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于整合營(yíng)銷(xiāo)，因此要了解網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，需先了解整合營(yíng)銷(xiāo)的概念?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交互雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和發(fā)展，使整合營(yíng)銷(xiāo)多了一個(gè)有效的渠道，即可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)在微博中的應(yīng)用可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是微博的內(nèi)部資源整合。媒體微博的內(nèi)部資源整合主要是指將媒體的官方微博和媒體人的微博資源整合。媒體的官方微博代表的是媒體的立場(chǎng)，但是媒體人的微博，則體現(xiàn)著他們作為一個(gè)社會(huì)人的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。這種個(gè)人和官方的意見(jiàn)和立場(chǎng)差異，意味著兩者之間可能具有互補(bǔ)功能，能讓受眾更加豐滿(mǎn)立體地了解一個(gè)事件的來(lái)龍去脈?？偟膩?lái)說(shuō)，媒體官方立場(chǎng)和媒體人的立場(chǎng)相結(jié)合，更容易讓受眾對(duì)該媒體產(chǎn)生親近感和好感，擴(kuò)大該媒體的影響力，有利于該媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播。第二個(gè)方面的應(yīng)用是微博與其他資源的整合。微博140個(gè)字的字?jǐn)?shù)限制決定了它不可能豐滿(mǎn)、立體地提供信息，只能作為“索引”工具，引導(dǎo)讀者獲取更完整的信息，因此，傳統(tǒng)媒體可以利用微博這一特征，將其與媒體自辦的網(wǎng)站、雜志、報(bào)紙等媒體產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，來(lái)彌補(bǔ)其不足，同時(shí)又帶動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，新浪微博就可提供網(wǎng)站、視頻、音樂(lè)等媒體的鏈接，來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合。

二、傳統(tǒng)媒體微博營(yíng)銷(xiāo)具體對(duì)策

1．通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖病毒式營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在人際傳播中，常為他人提供意見(jiàn)、信息、評(píng)論，并能對(duì)他人施加影響的“活躍人物”。上文已經(jīng)提及，當(dāng)前消費(fèi)者的行為模式已轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁饬?興趣-搜索-行動(dòng)-分享”。在這個(gè)行為模式當(dāng)中，分享是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵一環(huán)，如果消費(fèi)者沒(méi)有將消費(fèi)體驗(yàn)分享出去，病毒式營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)法進(jìn)行下去。無(wú)論是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)或者廣告，只有通過(guò)網(wǎng)友之間不斷的分享，才讓信息在網(wǎng)絡(luò)空間中呈幾何級(jí)數(shù)式增殖，才能形成大眾傳播難以達(dá)到的規(guī)模效應(yīng)。而在此過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力和擴(kuò)散力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通網(wǎng)民。以著名歌手王菲的新浪微博為例，在2011年年初新浪微博發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)中，王菲于2月5號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博，如下圖1，結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到3075條，這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是一般普通網(wǎng)民無(wú)法企及的，只有意見(jiàn)領(lǐng)袖可以做到。由這個(gè)例子也可以看出，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖到普通民眾的兩級(jí)傳播模式，傳播效果可以事半功倍。同理，傳統(tǒng)媒體在微博營(yíng)銷(xiāo)中，可以通過(guò)各種手段實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)其關(guān)注，并幫助其進(jìn)行病毒式傳播，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

圖1

2．注重與受眾的深度交流，加強(qiáng)關(guān)系維系。大部分傳統(tǒng)媒體只把微博當(dāng)作一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，只用微博來(lái)發(fā)布最新、最快的信息，這固然是一種獲取受眾注意力的良好營(yíng)銷(xiāo)方式，但是，它在無(wú)形之中卻忽視了微博作為雙向傳播工具的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體如果純粹將微博看作一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，就會(huì)喪失很多與受眾交流、得到受眾反饋意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。在發(fā)布信息時(shí)，受眾的評(píng)論往往不僅僅是針對(duì)這條新聞，也會(huì)對(duì)媒體本身提出意見(jiàn)或者建議，如果傳統(tǒng)媒體對(duì)這些意見(jiàn)或者建議長(zhǎng)期置之不理，長(zhǎng)此以往，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的傳播效果。在當(dāng)前，受眾參與度越高的產(chǎn)品，就越有市場(chǎng)空間。如果對(duì)受眾提出的反饋意見(jiàn)視而不見(jiàn)的話，這部分受眾遲早會(huì)從受眾群里流失的。所以，注重與受眾的深度交流，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系維系，對(duì)于保持和增加媒體的受眾數(shù)量有著重要的意義。傳統(tǒng)媒體不僅應(yīng)該扮演好信息發(fā)布者的角色，而且也要學(xué)會(huì)做聆聽(tīng)者和交流者。與受眾進(jìn)行深入交流，有利于傳統(tǒng)媒體更精準(zhǔn)地了解受眾的需求，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，以往，傳統(tǒng)媒體往往通過(guò)第三方的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)去對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究，但是市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)常常是滯后的，但微博上的受眾反饋信息卻是即時(shí)的，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，微博可以作為一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，提醒媒體即時(shí)關(guān)注受眾的心理動(dòng)向和需求變化。

3．整合多種營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。微博140字的限制使其具有了傳播內(nèi)容不夠完善的特征，而微博的這一劣勢(shì)，正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體如何利用自身的優(yōu)點(diǎn)，與微博實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是其實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的第一要任。以電視臺(tái)為例，電視媒體可以在其官方微博上進(jìn)行節(jié)目預(yù)告，同時(shí)吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖一同參與，提升節(jié)目的宣傳力度，從而達(dá)到提高收視率的效果。電視臺(tái)也可以在微博上策劃主題微博，例如征集觀眾對(duì)某個(gè)欄目進(jìn)行議題設(shè)置，例如湖南衛(wèi)視的《天下女人》欄目，可以要求觀眾在微博上留言，告知欄目組他們最想在下一期節(jié)目中見(jiàn)到哪個(gè)嘉賓，最后，根據(jù)多數(shù)人的意見(jiàn)，確定邀請(qǐng)嘉賓的名字。這樣一來(lái)，大大增強(qiáng)觀眾的參與感，使得觀眾對(duì)該欄目的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度都會(huì)得到很大提升，從而逐步增加該欄目的收視率。報(bào)紙和雜志作為紙質(zhì)媒體則可給出重點(diǎn)或獨(dú)家新聞的網(wǎng)址鏈接，或者給出該期報(bào)紙或雜志的日期、刊號(hào)，從而拉動(dòng)其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和受眾的購(gòu)買(mǎi)量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

總之，微博在我國(guó)尚屬于新生事物，其營(yíng)銷(xiāo)的效果到底如何，目前還只停留在淺層的定性分析層面上，隨著它的不斷發(fā)展，必將出現(xiàn)新的問(wèn)題和發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是樹(shù)立微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，本文給出的策略只是拋磚引玉，如何制定更加適用于傳統(tǒng)媒體的微博營(yíng)銷(xiāo)策略，還有待于進(jìn)一步的觀察和分析。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]數(shù)據(jù)來(lái)源于新浪微博

[2][美]肯尼思·E.克洛．廣告、促銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2008：6

[3]吳敏．基于微博的媒體營(yíng)銷(xiāo)研究[D]．廣州：暨南大學(xué)．2010（5）

[4]姜旭平．整合營(yíng)銷(xiāo)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007（9）

[5]馮磊．企業(yè)“博客”為誰(shuí)開(kāi)[J]．信息系統(tǒng)工程．2007（6）：18